生態(tài)圈這個詞在近幾年里邊大家已經(jīng)不陌生了，很多企業(yè)都是緊密的圍繞在建設(shè)以自身主營業(yè)務(wù)為核心的生態(tài)圈。而對于會員管理層面，很多企業(yè)也提出了會員生態(tài)圈的概念，其目的性很簡單，就是把會員在其體系內(nèi)的生命周期進(jìn)行管理。當(dāng)然這個定義不一定是最準(zhǔn)確的，但是我們題目中所提到的，會員生態(tài)圈是需要管理的，如何管？管理的行為是否是有效的？帶著這些問題，我們逐步的來了解一下。

會員生態(tài)圈的管理，是一個看起來很簡單，操作起來很復(fù)雜的事情。首先我們要先弄清楚我們做會員生態(tài)圈的管理的目的和意義是什么。一般的企業(yè)對于會員生態(tài)圈的管理的目的和意義大都是降低流失率，提升活躍度，加大會員的粘性，提高會員的忠誠度，開發(fā)會員的更多消費(fèi)需求。這基本上是大部分會員生態(tài)圈管理的訴求。其實(shí)每一個會員隨著時間的推進(jìn)，會逐步的不如一個衰弱期，這就相當(dāng)于是一個人，培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和引導(dǎo)消費(fèi)的過程，就是孩子出生到長大的過程，那么在壯年期間，就相當(dāng)于是價值產(chǎn)生最大的階段，隨之會逐漸的步入老年，價值貢獻(xiàn)會逐步的降低和衰弱，最終步入死亡，這整個過程就是一個會員的生命周期，而我們所實(shí)施的管理行為，就是加速出生到長大的過程，延長壯年的時間。其實(shí)這些目的和內(nèi)容，整合起來就是說。在你搭建的會員平臺上，想盡一切辦法去延長會員的生命長度。

那么我們在對目的和意義有了比較明晰的了解了之后，每一步的工作，如何能緊扣我們最終要實(shí)現(xiàn)的效果就顯得容易許多。那么我們來先歸納一下會員管理的核心步驟。 

首先。我們要對會員進(jìn)行界定，就是如何成為會員，有些企業(yè)會設(shè)置一些門檻或者是代價以及一定的級別才可以成為會員，這個大多都和消費(fèi)相關(guān)，也和品牌的強(qiáng)勢度相關(guān)。既然我們設(shè)置了會員入會的屏障，那么我們要對會員入會的時候的信息采集點(diǎn)，進(jìn)行規(guī)范。例如客戶的一些資料，其中包括了基礎(chǔ)部分和延伸部分，基礎(chǔ)部分是客戶的最基礎(chǔ)的資料，而延伸部分則是利用這些資料進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以及用戶畫像塑造使用。當(dāng)然，越全越好，越豐富越好，這樣能獲得更清晰的用戶畫像。但是在這些信息采集的環(huán)節(jié)上，要充分考慮到客戶的感受。對方是否愿意給你這些資料，一些敏感資料是否愿意提供，如果必須需要，是否要在信息采集時加以備注說明用途。要合理的去判斷我們在信息采集時候的數(shù)據(jù)量，其實(shí)這個環(huán)節(jié)也是涉及了大數(shù)據(jù)管理的信息采集模型的環(huán)節(jié)。而不同行業(yè)的會員管理，對于延伸數(shù)據(jù)的采集需求是不一樣的。所以在此不一一羅列。而對于會員的招募和開發(fā)，我們瞅著機(jī)會，單獨(dú)交流，這個要展開了講，那就是一個很長很長的話題了。

會員的門檻設(shè)定，在某種意義上，可以用來初步篩選出有價值的客戶，把一些非價值客戶擋在門檻外面，但是隨著現(xiàn)在的客戶關(guān)系管理的發(fā)展，單純使用這樣的方法是行不通的，現(xiàn)在需要門檻+差異化管理的方式進(jìn)行篩選，這樣也是為了提升消費(fèi)者感知，不去論資排輩的一種變通。那么在這里，就要提到第二個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是會員的分級管理，會員的分級管理的作用最大的就是兩個，一個是實(shí)現(xiàn)差異化，一個是激勵會員創(chuàng)造價值。其實(shí)說會員分級，有些企業(yè)做的簡單，有些企業(yè)做的很復(fù)雜，比如說，搞什么金卡銀卡鉆石卡，或者是一星二星八九星，這些都對，但是我們要的不是這種簡單粗暴的，之前我提到了一句，我們的所做的工作要緊扣會員管理的初衷，所以，在會員的差異化管理上，要針對會員的消費(fèi)情況進(jìn)行詳細(xì)的分析，先根據(jù)會員的貢獻(xiàn)度進(jìn)行簡單的分級模型的塑造，不同的企業(yè)貢獻(xiàn)度是不同的，有的是注重頻次，有些是注重消費(fèi)總額，那么我們的模型就要根據(jù)這些內(nèi)容進(jìn)行劃分，在考慮級別的時候，要考慮的是晉升的通道設(shè)置是否合理，每一個界別的跨度是否符合所在級別的升遷條件，在這個環(huán)節(jié)，可以采用套用的形式在線下搞模擬，比如說你采集2013年的數(shù)據(jù)，塑造一個晉升模型，然后按照這個模型套用到2014年里邊去。觀察一下不同級別的升降級變化。找準(zhǔn)核心的級別區(qū)間，根據(jù)套算結(jié)果進(jìn)行模型的修正。以此來塑造一個有效的會員晉升模型出來。

有了會員的分級標(biāo)準(zhǔn)，那么就要針對不同級別的會員設(shè)置對應(yīng)的福利和活動，其目的是為了讓每一次的晉升都能夠給會員帶來驚喜，也能給會員對晉升到下一級有所期待。那么在福利的方面，就不做過多的說明，不同的企業(yè)所能賦予的福利是不一樣的，那么需要詳細(xì)說明的就是針對不同級別的差異化的服務(wù)提供，常規(guī)的情況是把企業(yè)能為客戶提供的服務(wù)項(xiàng)目逐條羅列。并且根據(jù)屬性進(jìn)行分類，也可以通過異業(yè)資源的整合，來豐富會員的服務(wù)項(xiàng)目，那么也有一些企業(yè)，會在這個環(huán)節(jié)上面投入已經(jīng)的費(fèi)用，來拓寬會員服務(wù)的寬度，那么在對應(yīng)級別的服務(wù)投放方面要根據(jù)不同層級的客戶的關(guān)注需求去投放，而不是粗曠的按照逐級增多去投放，這就需要我們在前段設(shè)置級別的時候，要有一些策略上的分析，要對所在檔位的會員特點(diǎn)進(jìn)行分析，有針對性的選擇服務(wù)類目進(jìn)行投放，這個是在差異化服務(wù)投放時的重點(diǎn)，千萬不能用屁股決定腦袋，看似很有規(guī)律的進(jìn)行一分了事。這點(diǎn)也是專門拿出來講的關(guān)鍵。

在我們有了一個比較實(shí)用的會員級別的劃分，也有了一個比較清晰的入會門檻設(shè)定之后，如何對不同級別的會員進(jìn)行差異化的營銷和服務(wù)，就是會員生態(tài)圈管理的重中之重了，我們首先說營銷部分。從會員消費(fèi)的級別由低到高，可以從某種角度來去看待這些會員消費(fèi)的潛能，那么不同層級的會員，對待營銷活動的需求也是不同的，我們在開展差異化營銷的時候，首先要弄清楚做這個活動的目的，就是說針對的對象是誰，要達(dá)到什么目的，你把入門級的活動推給了高級別的會員，會員參與度會很低，相對應(yīng)的，進(jìn)階型的活動推給了基礎(chǔ)會員，他們會覺得門檻太高，一樣也會出現(xiàn)不買單的情況。在這個營銷活動的投放方面，除非是大面積的品牌價值提升類的，可以全員投放，除此之外，建議在活動投放的時候，要分層級進(jìn)行投放，切勿一刀切，并且投放活動的目的也要弄清楚，到底是為了提升活躍度而做的福利性活動，還是為了提升客單價而進(jìn)行的組合類活動，這些都是需要進(jìn)行前期的規(guī)劃的。

我們說完線上的活動。再說一下線下的活動，在會員生命周期管理中，有一個很重要的環(huán)節(jié)，就是會員俱樂部的線下活動，常見的有一些答謝會，或者會員的線下體驗(yàn)類活動。活動的形式可以有多種多樣，也有根據(jù)企業(yè)特性通過異業(yè)的形式進(jìn)行相互資源的置換，來實(shí)現(xiàn)組織線下活動的情況，在這里需要特別說明的是，線下活動的組織，并不是單純的福利，也不是為了活動而做活動的項(xiàng)目，作為公司的會員管理人員來說，每一場活動，就是一個能夠詳細(xì)記錄客戶特征的機(jī)會，其實(shí)所謂記錄客戶特征，就是我們常說的用戶畫像，用戶畫像越來越精準(zhǔn)，給我們帶來的是更佳有效的管理策略，我舉個簡單的例子，我們通過一場線下體驗(yàn)的活動。比如說組織會員家庭進(jìn)行自駕親子游，那么通過活動的組織，我們都該去記錄那些數(shù)據(jù)，作為標(biāo)簽貼到客戶檔案中呢？首先我們能夠采集的是家庭車輛的情況，孩子的性別，年齡區(qū)間，活動參與時的參與度，每組家庭的活躍度等情況。那么這些數(shù)據(jù)的采集究竟有沒有作用呢？答案是肯定的。必然有用，之前我也提到了，客戶的畫像越精準(zhǔn)，越能帶來更高的價值。比如說車輛的選擇或者穿著打扮，能推算出經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品味啊。根據(jù)活動參與的熱情度，來判斷性格特點(diǎn)啊。等等，這些數(shù)據(jù)，對于未來在營銷活動的實(shí)施前的采樣，以及口碑傳播的方案實(shí)施有著至關(guān)重要的作用。可能有人會說，這你每次能組織多少人搞活動啊，這才能記錄多少。其實(shí)多和少并不是太重要，只需要堅(jiān)持去做，這些數(shù)據(jù)的價值終究會體現(xiàn)在你的客戶關(guān)系管理架構(gòu)中的。

說到活動，就不得不去說一下會員的平臺，這里指的會員平臺是指單獨(dú)的一個可供會員查閱、互動、溝通的一個公眾平臺，隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)步速度，從web網(wǎng)站轉(zhuǎn)化到了app，又從app轉(zhuǎn)化到了微信公眾號為入口的微網(wǎng)站。無論哪一種承載方式，一定要在會員生態(tài)圈的建設(shè)中增加這個環(huán)節(jié)。這個會員的平臺不僅僅是給會員溝通互動所使用，更多的是通過平臺，實(shí)現(xiàn)活動通知的傳達(dá)，活動的報(bào)名，營銷的推廣等功能。現(xiàn)在也有的企業(yè)會在會員平臺增加一些會員成長性的內(nèi)容在上面，讓會員有不斷使用平臺的驅(qū)動力。比如說一些論壇星級啊，個性勛章啊這些都是可以在平臺上增加的。除此之外更重要的一個點(diǎn)就是要給予一個會員之間互動溝通的平臺，讓會員與會員之間有溝通的渠道，并且可以結(jié)合會員的級別，會員自己借助公司的一些資源，自行發(fā)起活動，邀請其他會員參與。進(jìn)一步的給予會員客戶更大的權(quán)利。讓會員在平臺上滿足感很強(qiáng)。

說到這里，我們又了會員體系的門檻、有了會員的級別劃分，又了差異化營銷和服務(wù)、有了會員互動的平臺，那么如何去延長客戶的生命周期，這個是生態(tài)圈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。那么我們一般來說，客戶的需求和欲望，都是呈現(xiàn)一個逐步遞增的狀態(tài)，是一個上升的趨勢線，那么這個趨勢線，上揚(yáng)的角度不會很大，是逐步推升的一個狀態(tài)，那么我們在設(shè)計(jì)會員的生態(tài)圈的時候，要不斷的給予客戶一定的滿足感，來去匹配客戶源源不斷提升的訴求和欲望，剛才也提到了，就是給予客戶更多的權(quán)利，讓客戶在眾多的消費(fèi)會員中脫穎而出。那么可能有人會問，能全都給么。答案肯定是no。權(quán)利的匹配要和對企業(yè)的貢獻(xiàn)度掛鉤，要和你用戶畫像的匹配掛鉤，在貢獻(xiàn)度一致的情況下，具備領(lǐng)導(dǎo)力特征的客戶，應(yīng)該設(shè)計(jì)為首批得到授權(quán)的客戶。那么這些權(quán)利的設(shè)計(jì)，也是尤為關(guān)鍵的，比如說，給予營銷銷售策略的權(quán)利，比如說自定義組合套餐，自己發(fā)起活動，邀約其他會員參與，達(dá)成額定量，公司定制化生產(chǎn)等等。也可以發(fā)起一個砍價打折的活動邀請參與，也可以借助自己的資源，邀約開展活動。諸如此類吧，在此就不在一一列舉。在這個階段，我們只是滿足了一部分人的欲望，無法去顧全其他的所有人，因此，其他人的補(bǔ)全，要用積分系統(tǒng)這個工具來實(shí)現(xiàn)生命周期的延續(xù)。

積分系統(tǒng)很多人都接觸過，一般都是客戶消費(fèi)時候產(chǎn)生的積分，積分呢，可以按照一定的比例兌換相應(yīng)的禮品或者現(xiàn)金，那么我們在這里說的積分，不單單是消費(fèi)的積分，也要有活動積分，復(fù)雜的積分體系中，也有線上積分和線下積分，一個好的積分系統(tǒng)，是為會員體系加分的，此外，搭配的積分商城，也是吸引和留存客戶的一個工具，我們可以把每日簽到，活動獎勵，參與獎勵，互動獎勵的各種積分，納為線上活動積分，這個積分的作用可以和消費(fèi)積分是兌換的作用，也可以在積分商城中設(shè)置一些會員特權(quán)進(jìn)行兌換。這些規(guī)則的設(shè)計(jì)就仁者見仁智者見智了。

說了這么多，最終還有一個生態(tài)圈層面的環(huán)節(jié)，就是客戶消費(fèi)模式的c2b商業(yè)模式，這是會員在企業(yè)的生態(tài)圈中的終極大招，就是反向的客戶提出消費(fèi)需求，企業(yè)則根據(jù)客戶的需求進(jìn)行組織生產(chǎn)，并且邀請客戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價、規(guī)格等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中來，完全突出個性化需求。當(dāng)然，能做到這樣的企業(yè)不是多數(shù)，這也是最終的一個形態(tài)，真正印證了以客戶需求為中心的經(jīng)營理念。

那么到這里，一個簡單概括版的會員生態(tài)圈管理就闡述完了，其中還有很多未盡到的事宜，因?yàn)檎n題較大，無法在短時間內(nèi)達(dá)到全覆蓋，也因?yàn)樾袠I(yè)的不同，管理的策略也會發(fā)生一些變化，也非常希望各位能夠相互溝通，共同提升。

標(biāo)簽：亳州 攀枝花 資質(zhì)掛靠 優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定 遼寧