本系列文章主要和大家探討的是「發(fā)現(xiàn)營銷」理論傍邊的「植入」 。今天我們進入這個系列的第一篇。本篇內(nèi)容將從戰(zhàn)略與策略的概念出發(fā)，和大家探討策略在營銷中的真實含義。

在與營銷人的各種交流中，“策略”絕對是被大家提到最多的詞匯之一了。然而如果馬上跟進一個測試，請大家都來“翻譯翻譯”——究竟什么是策略？你又會發(fā)現(xiàn)答案之混亂，簡直堪比電影《星球大戰(zhàn)》里的星際聯(lián)邦會議。

在市場營銷中，策略究竟是什么？

策略與戰(zhàn)略是什么關系？與創(chuàng)意、調(diào)研、傳播、執(zhí)行的關系又如何？

怎樣為品牌設計出一個好的傳播策略？

這是接下來「SDi策略系列」文章，將陸續(xù)向大家分享的內(nèi)容。今天我們進入這個系列的第一篇。本篇內(nèi)容將從戰(zhàn)略與策略的概念出發(fā)，和大家探討策略在營銷中的真實含義。

要探討這一點，先讓我們來看看這兩個概念的常規(guī)解釋。在英文中，有關“戰(zhàn)略”（Strategy）一詞的解釋是——A planned series of actions for achieve something. 稱戰(zhàn)略是為了達到某一目標而進行的一系列行動規(guī)劃；而有關“策略”（Tactic）的解釋是——A method that you use to achieve something.稱策略是為達到某個目標而使用的方式方法。

這兩個解釋首先強調(diào)了一個共同點——即戰(zhàn)略和策略都是目標導向的，都追求achieve something；同時也表現(xiàn)了兩者最顯著的差異，即戰(zhàn)略更關注規(guī)劃（Plan），而策略更關注方法（Method）；戰(zhàn)略是具有全局性和決定性意義的長遠規(guī)劃；而策略則是為了達到戰(zhàn)略目標而使用的具體方法，它具有階段性、局部和靈活的特征。

在中國的傳統(tǒng)文化傍邊，有些典故從字面上就能很好地傳遞出這兩者的差異。好比《三十六計》中的“圍魏救趙”。

注：趙國被魏國圍困，齊國響應趙的請求“救趙”，這符合本身的利益，屬于戰(zhàn)略；戰(zhàn)略既定，就需要策略的支撐，即“趙具體怎么救”的問題——是采取軍事策略還是外交策略？是打還是談？打要怎么打？談要怎么談？

最后，齊國軍師孫臏使用了“圍魏”這一“策略”（打！但不是直接去混戰(zhàn)中解圍，而是出其不料地攻擊敵人后方，使魏軍不得不回師自保，從而令趙地危機自然解除的方法），成就了戰(zhàn)爭史上的杰出典范。

了解了這兩者的基本含義，緊接著我們來看，這兩者“落地”到市場營銷中又會是一種什么關系呢？

這首先還是要從營銷的素質(zhì)，從營銷究竟是一件什么事情出發(fā)。

發(fā)現(xiàn)營銷理論（SDi）認為，市場營銷的素質(zhì)可以被濃縮為一句話——“創(chuàng)造價值并讓人感知。”任何企業(yè)的營銷，都是一個從創(chuàng)造價值到讓人感知，進而獲得商業(yè)回報的完整過程。品牌能否發(fā)現(xiàn)對用戶而言真正有意義的價值，并圍繞這一價值構建出認知，這是最長遠、最全局、最根本的命題所在；所以我們說，對品牌所要創(chuàng)造的價值和所要構建的認知進行整體規(guī)劃，就是一個品牌有且僅有的戰(zhàn)略。

在戰(zhàn)略下起到配合、支撐作用的各種手段，就是營銷策略。從SDi的結構來看，我們認為營銷策略大體涉及 6 個方面：

明確價值，取得「價值發(fā)現(xiàn)」的識別策略。

理解用戶，進行「價值洞察」的調(diào)研策略。

具化價值，形成「價值表達」的產(chǎn)品&內(nèi)容策略。

建立溝通機制，進行「價值交互」的互動策略。

構建用戶認知，進行「價值植入」的傳播策略。

持續(xù)優(yōu)化價值，實現(xiàn)「價值交付」的運營策略。

好比，以大家熟悉的無印良品來舉例。在品牌戰(zhàn)略層面，無印良品要創(chuàng)造的核心價值與認知，在我看來是一種“具有美學意識的超合理性”。該品牌努力在物欲過度的商業(yè)世界中，成為能啟發(fā)消費者思考其生活合理性，并認可“簡單也是一種富足”的自信選擇。

基于這一戰(zhàn)略，在營銷策略層面：

（1）取得這樣的「價值發(fā)現(xiàn)」，有賴于該品牌在上世紀八十年代對消費者生活方式與潛在需求的洞察；別的自 2009 年以來，無印良品還利用“良品生活研究所”等線上社區(qū)，來持續(xù)加強對消費者的理解（調(diào)研、識別策略）；同時通過顧客反饋來不停優(yōu)化產(chǎn)品（運營策略）。

標簽：烏魯木齊 鹽城 東營 九江 林芝