饅頭商學院導師 / 劉十九，做過 3 個國際知名的消費品品牌，和 1 個知名互聯網品牌，管理過一個零售額近億品牌的生意。現在某知名互聯網公司負責品牌市場工作

編輯 / 萌萌，kiki，大蒙

咖啡有千萬種，為什么你偏要喝星巴克?

很多人都知道營銷里面的STP方法：細分市場、選擇目標市場、定位目標市場。

在使用這個方法的時候，大部分公司會通過兩個常用的維度去細分市場：

1. 消費者的人口統計信息，比如年齡、收入、地域、受教育水平;

2. 現有市場產品的品類和價格區間等。

基于這些常用的維度，將市場細分之后，挑選企業有能力進入的目標市場，再進行對應的產品開發、制定價格和促銷的策略。

這樣做是有很大問題的。消費者在買東西的時候并不會在乎自己的年齡、地域、受教育水平。他們在紛繁復雜的生活情境中，會有很多“任務”要完成，比如：在地鐵里面很無聊，感覺要做點什么;在路上走著的時候，突然覺得很渴。

這些不同的任務，就需要我們借用不同的產品來幫助消費者完成。

很多人會覺得這不就是消費者的需求嗎?其實不是，因為消費者需求給人的感覺是恒定的，而他們需要完成的任務卻建立在具體的場景之上。

比如說星巴克滿足了你什么樣的需求?很多人會說是喝咖啡，但咖啡有那么多種，你為什么選擇星巴克?

我在辦公室里做過一個小的實驗，讓大家盲測星巴克和costa的咖啡，發現大部分人根本分不清楚哪杯是星巴克、哪杯是costa。

但你知道星巴克在全球的市場份額是多少嗎?

在這張圖里面，星巴克在全球的市場份額是40%，這是一個非常嚇人的數據。星巴克幾乎是第二名costa的十倍。

星巴克傳奇的 CEO Howard Schultz早在 1995 年的時候就這樣描述過他的一個愿景：

“星巴克是一種傳達濃縮咖啡記憶的真實體驗，一個思考和想象的地方，一個人們可以飲一杯絕佳的咖啡、聚會、暢談的休息之所，一個有社區歸屬感的舒適港灣，一個除了工作和家里的第三空間，一個歡迎和鼓勵人們再來的場所，一種能同時包容快速服務和內心平靜的空間。”

除了第一句有咖啡之外，其他的和咖啡有什么關系呢?而且第一句強調的是咖啡的體驗，咖啡的體驗也不只是好喝。

星巴克沒有把自己定位成是一個單純的咖啡廳，不是單純滿足消費者的某個需求，比如說喝更好喝的咖啡，而是基于幫助消費者完成不同任務而建立的品牌。

星巴克更看重在完成這些任務的時候，消費者具體看重哪些方面、需要什么樣的體驗。這也是我們規劃產品和品牌時一個基本的出發點。這比消費者本身的年齡性別或者是競爭產品的品類這些都重要得多。

為什么有問題的時候你會想去“百度一下”?

一般來說，所有的商業分析的行為最終的目的都是為了建立不同商業變量和消費者購買行為之間的因果關系。

舉個例子，如果去超市買巧克力的消費者有50%是 20 歲以上的男性，那么 20 歲以上的男性就一定是巧克力的購買者嗎?

很明顯不是。

因為很可能有50%的 20 歲以上的男性去超市買巧克力是因為他們有女朋友，他們的年齡和購買行為之間只有相關性，而沒有因果關系。

相關性和因果雖然表面看起來差別不大，但是事實上對于商業的結果的差異是非常大的。

早期百度有一句非常有名的廣告語，叫“百度一下你就知道”，為什么說這個廣告語很好?

因為這句話把“不知道”和百度建立了很強的因果關系，它的決策邏輯不是說我有一些東西不知道，所以說我要用搜索引擎，用谷歌還是用百度呢?我要選一個。

這是一種直達到心智的方法，到最后，百度成為了我們生活中一個常用的動詞，每當我們有不知道或者有困惑、或者是有類似的消費場景、任務的時候，我們就會直接去找百度。

綜上，市場營銷的首要問題是產品和品牌的定位，其中最關鍵的問題，或者說出發點，是消費者要完成什么樣的任務，你需要將這個點作為營銷的一個關鍵的問題去考慮。

在生物學里面，有一個著名的巴普洛夫條件反射實驗。在這個實驗里面科學家成功建立了狗分泌唾液和聽到鈴聲之間的條件反射。

品牌本質上也是一種條件反射，它建立的是用戶的任務問題、使用場景和某一個品牌的條件反射。

基于這樣的理解，要想構建一個品牌，一定要清楚兩個問題：

第一，你到底想要讓用戶和品牌產生一種什么樣的聯系?這個聯系關鍵是品牌到底能夠為用戶創造了什么樣的價值。

第二，如何讓用戶從 0 到 1 構建出來這種聯系，如何加強這種聯系。

首先我們要區別品牌的價值和產品的價值

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