6月14日報(bào)道 (編譯：堆堆)

編者注：本文的作者Belle Beth Cooper是Buffer的一名編纂以及Exist的聯(lián)合創(chuàng)始人。文中她將介紹在營銷時(shí)，宣傳產(chǎn)品帶來的“好處”與宣傳產(chǎn)品功能之間的區(qū)別，并分析消費(fèi)者的心理——他們買的不是商品而是更好的本身。

史蒂夫·喬布斯發(fā)明iPod時(shí)，新聞業(yè)以及科技界內(nèi)所有人都對(duì)此產(chǎn)品感到頗為不解。MP3 播放器早已問世多時(shí)，那iPod究竟有什么獨(dú)特之處呢?

大家討論的產(chǎn)品閃光點(diǎn)各式各樣，但其中較為關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于喬布斯對(duì)iPod這款產(chǎn)品的描述。

他這樣說道：“把 1000 多首歌裝進(jìn)你的口袋”

當(dāng)其他人還在使用“MP3 播放器擁有1GB內(nèi)存”這樣的措辭時(shí)，蘋果早已邁入另一個(gè)境界，讓你釀成一個(gè)更出色的本身——即“把 1000 多首歌裝進(jìn)你的的口袋”。

我有一位伴侶在User Onboarding上寫了一篇博文而且貼出了如下這幅圖，從一個(gè)更高的層級(jí)向我們詮釋了這種框架：

產(chǎn)品并非是你要出售的內(nèi)容，等號(hào)后面的內(nèi)容才是。

圖片自己就簡單易懂，這一概念也廣受歡迎。它能很好地詮釋機(jī)智營銷，即注重產(chǎn)品好處，而非是產(chǎn)品功能。

我一直以來都有聽聞營銷要關(guān)注產(chǎn)品帶來的好處而非產(chǎn)品自己的功能的言論，但我很難理解這兩者之間的區(qū)別。在本篇博文中，我會(huì)更加深入地具體分析而且給出一些在這方面做得比較出色的例子。

我的伴侶在User Onboarding是這樣解釋功能VS好處的：

顧客購買的不是產(chǎn)品，而是更好的本身。

當(dāng)你試圖吸引顧客時(shí)，你是會(huì)列出火焰花的諸多屬性呢?還是會(huì)去描述它能迸發(fā)出多么炫酷的火球呢?

37signals的首席執(zhí)行官在Twitter上也曾這樣說道：“我們的產(chǎn)品能夠做些什么”以及“你可以用我們的產(chǎn)品做什么”，這兩句話聽上去很相似，但這實(shí)際上卻是兩種完全差別的方式。

當(dāng)我越來越多得開始閱讀到這類言論，我發(fā)現(xiàn)一些博文也開始深入分析這一點(diǎn)。我在idea crossing博客上看到有一篇文章將“功能”描述成“你的產(chǎn)品或者辦事可以提供什么內(nèi)容”，將“好處”描述成“這些功能意味著什么以及為什么它很重要”。

所以，功能就像是“你的產(chǎn)品或辦事是什么”，而好處則是“為什么顧客要購買你的產(chǎn)品”。

我還發(fā)現(xiàn)大家時(shí)常引用現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人Theodore Levitt的一句話，他在《營銷想象力》書中借電鉆推銷員 Leo McGinneva 之口講述了用戶為什么會(huì)購買四分之一英寸粗的鉆頭：“用戶想要的并不是直徑四分之一英寸粗的的鉆頭，他們想要的是直徑四分之一英寸大的鉆孔。”

同樣，顧客也是出于必然原因要去打出一個(gè)直徑四分之一英寸大的孔。他們購買四分之一英寸粗的鉆頭就是出于此目的?；谒墓δ堋c你的電鉆能夠完美匹配——來為鉆頭進(jìn)行營銷，這樣的營銷效果遠(yuǎn)不如基于其好處——你可以打出一個(gè)直徑四分之一英寸大的孔——帶來的效果要好。

讀到這里，我就可以簡單用一句話總結(jié)一下功能和好處兩者之間的區(qū)別：

“功能”指的是你的產(chǎn)品可以做些什么事情，，而“好處”則是顧客可以用你的產(chǎn)品做些什么事情。

那么到此為止，理論已經(jīng)說了一大堆，我們還是通過出色大公司的實(shí)例來深入剖析一下吧。

以下是一些在營銷中采用“讓你成為更好的本身”策略的企業(yè)：

為了幫手大家更好地了解這一理論的實(shí)際應(yīng)用方法，我們不妨事先看一看在營銷策略中使用“好處”的知名企業(yè)。下面是我找到的一些案例：

標(biāo)簽：東營 鹽城 九江 烏魯木齊 林芝