面膜一直被稱為護(hù)膚品中的大餐，傳說埃及艷后在晚上臨睡之前，在臉上涂抹雞蛋清，蛋清干了之后會在臉上形成一層緊繃的膜，第二天早上洗掉之后，臉上的肌膚會變得嬌嫩光滑。據(jù)說，這就是現(xiàn)在面膜的起源。

被譽(yù)為“四大美人之一”的楊貴妃，傳言她的斑斕與其常用的調(diào)制面膜不無關(guān)系。且調(diào)制方法簡單將珍珠、白玉、人參適量研磨成細(xì)粉，用上等藕粉混合，據(jù)說有祛斑除皺美白的功效。

從古代開始，就有簡單易做的面膜被愛美人士爭相使用，不停改進(jìn)，沿用至今。如今，面貼膜已經(jīng)成為護(hù)膚品市場中最流行的護(hù)膚單品，各種品牌、功效包羅萬象。

那么，在各種面膜品牌蓬勃發(fā)展的今天，面膜品牌該如何從這一快速增長的市場脫穎而出？

面膜行業(yè)方興未艾，快消品不是終極目標(biāo)

2000年初期，面貼膜曾被視為奢侈護(hù)膚，當(dāng)時在中國內(nèi)地并不流行。但是隨著消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，面膜發(fā)展到今天，數(shù)億剁手黨告訴我們面膜已經(jīng)成為時下最流行的護(hù)膚品，是我國護(hù)膚品行業(yè)增長最快的細(xì)分市場。從去年開始，面膜在天貓就已經(jīng)成為繼紙尿褲、嬰兒奶粉之后的第三大“用戶最愛買品類”。

在中國市場面膜成長最為迅速的是2012年，這一年遍及被認(rèn)為是“面膜元年”。按照AC尼爾森的市場調(diào)查陳訴顯示，2012年，中國面膜市場銷售規(guī)模高達(dá)78.5億元，同比增長33%，與此同時，面膜在中國現(xiàn)有市場滲透率為17.7%，而化妝品市場滲透率為83.3%。面膜開始發(fā)展為一個獨(dú)立的市場，其中國土品牌美即面膜占據(jù)最大市場份額，成為中國第一面膜品牌。

到了2013年第二季度，面膜的的需求度已經(jīng)超過界面和護(hù)膚水。歐萊雅集團(tuán)看到了面膜的增長前景，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向美即，當(dāng)年8月份以65.38億港元收購美即。

2014年到2015年，整個面膜行業(yè)蓬勃發(fā)展，但是品牌混雜，品質(zhì)良莠不齊，于是面膜市場迎來了第一次市場寒流。

2016年，市場開始出現(xiàn)回暖，中國面膜市場出現(xiàn)了像一葉子、御泥坊、膜法世家、小迷糊等諸多新興面膜品牌。而曾被歐萊雅看好并收購的美即面膜卻節(jié)節(jié)敗退， 2016年上半年虧損2.13億歐元（約人民幣15.796億元），市場份額下跌至2.1%。關(guān)于這次收購，似乎可以定義為失敗的嘗試。雖然美即面膜出現(xiàn)下跌的現(xiàn)象，但是整個2016年面膜市場總體還是呈上升趨勢發(fā)展。

而本年的面膜市場毫無疑問還是持續(xù)增長，這一趨勢從天貓618面膜的出售就可以看出，開場10小時，4500萬貼面膜被搶光。按照英國咨詢公司英敏特陳訴數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計(jì)到2019年，中國的面膜市場將會達(dá)到130億元人民幣。

如今，面膜產(chǎn)品的需求每年都以翻倍的速度增長，人們對面膜的認(rèn)知也已經(jīng)從最初“奢侈護(hù)膚”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的日常大眾快消品，但這并不是面膜行業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)。

增長過快，不免會有漏洞

面膜市場在經(jīng)過“井噴式”的野蠻增長之后，整個行業(yè)的缺陷也慢慢袒露出來，使得這個行業(yè)面臨一些亟待解決的問題。目前，主要面臨兩大問題：

首先，面膜市場雖然前景廣闊，但很難成為主打產(chǎn)品。不管是在線上渠道還是線下的實(shí)體店，總能看待這樣一種現(xiàn)象：消費(fèi)者在購買一套護(hù)膚品后，店家為了顯示優(yōu)惠力度，都會贈送顧客幾貼面膜。

事實(shí)上，這是對面膜在護(hù)膚品中的錯誤定位的行為，，在必然程度上影響了面膜作為獨(dú)立市場的發(fā)展。也就是說，面膜在護(hù)膚品中銷量雖然很高，但是在人們的潛意識中還是沒有達(dá)到和其他護(hù)膚品平起平坐的地位。在中國市場面膜作為美妝個護(hù)最大的增長引擎，不該該只是作為護(hù)膚品的引流產(chǎn)品。

其次，面膜產(chǎn)品替代性過強(qiáng)，可能會出現(xiàn)企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品大量過剩的問題。面膜市場發(fā)展到必然的高度之后，市場份額的競爭也會更加激烈。

目前，中國的面膜市場雖然發(fā)展較快，但還沒有發(fā)展到完全成熟的地步。市場上的面膜功能基本固定，每個面膜品牌不外乎補(bǔ)水美白、抗皺、修復(fù)、清潔幾種類型。而經(jīng)常被稱為善變動物的女性，一直是面膜消費(fèi)的主力軍，由于面膜功能相似，品牌可替代性強(qiáng)，出現(xiàn)了遍及對產(chǎn)品的忠誠度較低的現(xiàn)象。

從目前的狀況來看，未來面膜市場的發(fā)展的機(jī)會主要還是成為護(hù)膚品中的有剛性需求的快消品，獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度使其重復(fù)購買才是品牌發(fā)展的核心。