運動社交的風潮是2014年刮起來的。最熱鬧的時候，隨便在AppStore里搜索“運動”兩字，就會跳出來3000多個結果。

然而盈利模式不清晰、變現難、產品同質化等問題讓運動社交產品在短時間內迅速降溫，，雖然大眾、投資界對運動社交仍然充滿希望，但投資行為、創業行為已經變得非常謹慎。除了咕咚、Keep、Feel、約運動、悅跑圈等產品堅挺著，更多產品已經黯然離去。

背后的原因，無外乎對產品屬性、運動發展成熟周期等的認知偏差。運動社交產品要能正確認識到產品的設計思路和傳播模式，才能制止走向沉寂的命運。

一、運動社交不但是產品，更是一種媒體性產品

隨著信息化的快速發展，產品媒體化已經是一種被遍及認可的趨勢。例如淘寶，發展到今天更像是一個媒體零售平臺，而不但是一個商品零售平臺。

而運動天生就具備比實物產品更強的傳播屬性和媒體屬性，因為它是非常典型的非標產品。人們對于它的認知是感性的、帶強烈個人傾向甚至個人情緒的，這也決定了“運動”將蘊含比實體產品更豐富的話題性。

這說明什么？運動社交產品的商業化的變現方式具有本身的獨特性，產品設計的思路和邏輯應該更多的挖掘運動擁有的更強的媒體屬性，有傾向地將社交產品包裝成媒體屬性產品，打造更強的傳播能力，去影響和調動普通用戶的參與熱情。

從大的分類角度，運動分為媒體型運動和體驗型運動。運動社交的目標群體，也由兩部分組成，一部分是運動直接參與者，對應“演員市場”，一部分是運動的圍不雅觀者，對應“不雅觀眾市場”。

當前的運動社交產品現狀可以簡單表述為演員越來越多，但專業演員數量卻非常稀缺。從加強媒體屬性的角度，運動社交產品最初的重點不該該是要把所有演員和不雅觀眾統一對待，而是應該有重點地將更多的業余演員帶上軌道。

這么做的目的，不是要讓這些業余演員成為專業演員，而是帶著這些群演體驗“成為專業演員”的過程。這種開發是循序漸進的過程，速度與運動自己的欣賞性、運動開發深度、媒體介入深度相關，但它就是體育社交用戶粘性最直接的來源，也符合商業變現的前提：圍繞哪一部分的人群進行重點有序的開發。

正如羽毛球運動社交APP啪啪社區CEO汪立毅所言，運動社交產品會有一個經由“強媒體屬性”逐步向媒體產品過渡的過程，運動社交不但是產品，更是一種媒體屬性的產品。媒體化的過程才是運動設計產品應有的方式，媒體化也是運動社交走向成熟化，商業化的重要標識表記標幟。

二、運動社交的發展應該先內后外

運動社交參與人群主要包孕重度社交人群，輕度社交人群，社交被影響的人群。而運動參與人群，又分為兩大類，一類是重度參與人群，一類是圍不雅觀人群。

事實是，這兩個分類并紛歧一對應。

運動重度參與人群并非必然就是重度社交人群，就好像足球的重度社交人群并非足球運動員一樣。經常談論足球，幾年不踢球的人觸目皆是。但他們也屬于了解足球的一群人，不了解足球的并不會參與這個運動的社交。

但運動社交人群的重度參與者，在產品發展前期必然是運動自己的參與者。運動自己的參與者會通過微信、微博等社會媒體化影響那些運動圍不雅觀人群，形成新的運動社交參與人群。

所以，從運動產品發展的步伐來說，一項運動要開始發展運動社交人群，運動參與者是目標人群的第一步，也即，從運動自己“內部”發展開始，再去逐步影響圍不雅觀人群。

例如，Keep產品內的早期的運動社交重度參與者，就是健身運動的重度參與者，隨著越來越多健身運動圍不雅觀者被影響，他們逐漸發展成了產品的輕度社交人群。羽毛球APP某體育互聯網公司也采取類似的方式，先占領羽毛球“內部”的專家、教練人群，再聚攏運動參與者，最后讓所有被羽毛球運動的圍不雅觀者參與成為運動社交參與者。

三、路徑成本決定最優通路和傳播鏈條

差別特點的體育運動項目，其市場發展的戰術路徑是差別的。決定路徑的最優的通路和傳播鏈條的，就是路徑成本。

從運動類別來看發展路徑，群體性運動的社交路徑一般是由圈內再至圈外，適合發展熟人社交。而個體性運動更適合直接發展陌生人社交。但個人社交的動力往往較弱，制造“事件和焦點”的成本又過高，要做出平臺型運動社交產品比較困難，很多時候辛苦一場還最終淪為微信的吸粉工具。