“2017值友節(jié)”的舞臺
中國電商和零售二十幾年的成熟發(fā)展，以及消費需求的不停升級，讓購物決策成為一門學(xué)問。
對于一部分習(xí)慣海淘的高頻購物者來說，他們的購物決策始于這樣一個平臺：什么值得買（SMZDM）。這個誕生在2010年、2015年第一次接受外部融資的購物決策社區(qū)，一直在致力于為消費者提供決策參考，包孕“好價”、“好物”、“好文”三大板塊，寄生在各大電商平臺之上的流量。
憑借UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，什么值得買的用戶除了在平臺上“曬物”，閱讀2015年新增的“商品百科”，還能夠參加商品“眾測”。暫且不評價“薅羊毛”這種價值不雅觀，但至少，在精明購物決策這件事上，什么值得買聚集了最頭部的一群消費者。
這群自稱為“值友”社區(qū)用戶們擁有一個共同的“面基”活動——“值友節(jié)”。5月20日、21日，位于北京工業(yè)大學(xué)的奧林匹克體育館迎來了幾千位“值友”，參與了本年的主題為“值物總動員”（SIF2017）值友節(jié)，這已經(jīng)是第二屆。
2017“值友節(jié)”上排成長龍的參與者
有趣的是，值友節(jié)的一位分享嘉賓是一位名為 @汪琛1234 的值友。汪琛是資深海淘用戶，他和他的愛人（@黑色郁金香sias）都是資深的什么值得買社區(qū)用戶。過去兩年內(nèi)，他在什么值得買上一共發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容46篇、爆料2950，參與過6次眾測、在社區(qū)內(nèi)留下評論1313條......這些數(shù)字背后是四個字：熱愛分享。
像汪琛一樣的“剁手黨”、“精明購物者”，在什么值得買社區(qū)上還有很多，他們共同形成了社區(qū)的精準(zhǔn)流量和最核心的資產(chǎn)，大型電商平臺、品牌商均是社區(qū)的緊密合作伙伴。什么值得買對于品牌商的價值，則是幫手其獲取訂單、降低營銷成本、直達精準(zhǔn)的消費者、博得消費者認同。
一組數(shù)據(jù)即能說明問題：2014年雙十一和2015年的雙十一，什么值得買的訂單轉(zhuǎn)化率別離是8%和10%。
而自2013年開始上線海淘頻道以來，跨境電商社區(qū)們也在什么值得買上發(fā)現(xiàn)了活躍度、轉(zhuǎn)化率如此之高的優(yōu)質(zhì)潛在用戶。他們和電商頁面下消費商品之后留言評價、“曬單”的普通購買者紛歧樣，他們主動為社區(qū)生產(chǎn)大量內(nèi)容，從每一條商品爆料到每一篇事無巨細的“測評”分享——他們真的是在嚴(yán)肅而專業(yè)的對待“怎樣買到更好的商品”這件事。
網(wǎng)易考拉相關(guān)負責(zé)人告訴鈦媒體，“我們同什么值得買社區(qū)很早就開始合作”。2016年10月，網(wǎng)易考拉曾聯(lián)合什么值得買的KOL用戶，網(wǎng)易考拉還通過什么值得買為其平臺招募“正品鑒證官”。
也正是因此，什么值得買體現(xiàn)他們更懂中產(chǎn)階級的消費行為。
在本年的值友節(jié)上，什么值得買CEO那昕針對“新中產(chǎn)階級”的消費情況發(fā)布了一份調(diào)研陳訴。那昕體現(xiàn)，通過對社區(qū)中的值友數(shù)據(jù)分析，對于中產(chǎn)階級做出了這樣的畫像：
遍及特點為高學(xué)歷、收入較高、網(wǎng)購消費習(xí)慣和花費比例達70%擺布。也就是說，剁手一族中的大部分為中產(chǎn)階級。
對于中產(chǎn)階級消費的不雅觀察，什么值得買展示了這樣的三個特征：
一、隨著消費理性化和平臺間的競爭，這一群體的消費不雅觀有所提升......他們選擇最優(yōu)進行購買消費，消費不雅觀整體趨于理性。
二、這一群體有著“自相矛盾”的屬性，這些屬性來自社會不雅觀念的影響、環(huán)境的制約、價值不雅觀的導(dǎo)向等。
三、這一人群更注重品質(zhì)與評測。
那昕認為，中產(chǎn)階級消費者在矛盾的心態(tài)下做決策，“并非一個人的臆想就能完成，還需要有必然的理性、中立的評價作為輔助。”那昕體現(xiàn)，什么值得買作為一個中立社區(qū)，最大價值在于幫手中產(chǎn)階級購物群體“去除焦慮，更為高效的實現(xiàn)購買欲望”。
在中國本土眾多的“導(dǎo)購決策”類平臺中，什么值得買顯得很另類——不站隊巨頭，連結(jié)“中立”。中立，讓什么值得買可以同時和多家電商巨頭連結(jié)緊密的合作關(guān)系。據(jù)鈦媒體了解，本年京東將618的品牌資源開放給了各大合作伙伴，什么值得買則作為京東開普勒計劃的最早一批合作伙伴，也已經(jīng)列入京東本年618期間重要的合作伙伴之一。
不過，為連結(jié)“中立”，什么值得買也付出了代價；以流量生意為核心，事實上也成為什么值得買發(fā)展路徑的尷尬所在。如果說是什么值得買將中國電商購物者的“曬單”文化發(fā)揚光大，那么，隨著各大電商平臺在平臺內(nèi)容上的投入越來越多，也越來越深耕在電商內(nèi)部的社區(qū)建設(shè)，顯然也會分流什么值得買的一部分市場。
