“應(yīng)該把人造節(jié)日這件事破壞掉”，性格直爽的蕢鶯春一開口就直接吐槽即將到來的“雙11”，盡管她參加的這場發(fā)布會的名字是拍拍網(wǎng)“雙11”媒體溝通會。
早在去年6月，當(dāng)時(shí)還是京東財(cái)務(wù)副總裁的蕢鶯春就曾炮轟阿里，“制造二選一，是一條通往奴隸之路”。一年之后，蕢鶯春的頭銜后面多了一項(xiàng)“拍拍網(wǎng)總裁”，她對電商，尤其是C2C的理解也比當(dāng)初輪崗京東POP平臺時(shí)多了幾分。
“雙11勞民傷財(cái)，用戶體驗(yàn)也不好，是社會資源的浪費(fèi)”，在蕢鶯春看來，國外有圣誕節(jié)購物季的習(xí)慣，也有黑色星期五這種長期形成的傳統(tǒng)，而國內(nèi)的雙11離中國人傳統(tǒng)的置辦年貨的日子離著很遠(yuǎn)，完全是人為制造的節(jié)日。拍拍以及她本人希望做的就是讓明年不再有這樣的節(jié)日，不再有雙11，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的武器則是拍拍正在推廣的社交電商模式。
社交電商、社會化電商，這樣的詞語或許很多人并不陌生，早在阿里入股新浪微博時(shí)，人們就對此充滿了期待，但最終我們看到的似乎只是一個(gè)“淘寶櫥窗”似的微博。在這樣一個(gè)并不算成功的先例面前，拍拍又會如何去玩社交電商呢？
拍拍方面給出的答案是微店和“拍便宜”。前者是依托于微信生態(tài)，并接入了微信支付，據(jù)蕢鶯春介紹，十天前剛剛上線的微店目前已經(jīng)有了超過10000家店鋪；后者則是手機(jī)QQ為拍拍在QQ錢包二級頁面開通的入口，用戶可以自己發(fā)起購物團(tuán)，然后分享到社交網(wǎng)絡(luò)上，邀請更多的人參與并完成團(tuán)購。
顯而易見，兩者都沒能繞開社交兩個(gè)字。拍拍方面也并沒有避諱自己和極具社交基因的騰訊之間的關(guān)系。今年3月，騰訊入股京東，而拍拍正是這筆交易的籌碼之一，同樣作價(jià)當(dāng)做籌碼的還有微信和QQ的流量入口。
不過此前，在京東一年一度的618店慶中，微信直接導(dǎo)入流量的方式似乎并不算成功。“POP平臺商戶多，微信展示空間少，微信入口的品牌推廣意義大于實(shí)際導(dǎo)流意義”，有電商研究機(jī)構(gòu)曾這樣評價(jià)京東和微信的合作。
因而我們在C2C的合作方式上看到了更多的變化，蕢鶯春更加強(qiáng)調(diào)商戶自我推廣的重要性。這種自我推廣對于平臺的意義自不必多少，去年雙11期間，裂帛等多家女裝包下電視時(shí)段，駱駝等品牌也紛紛在門戶網(wǎng)站投放廣告，商戶的大手筆宣傳推廣為天貓導(dǎo)入了巨大的流量。
但對于以中小商戶為主的C2C平臺呢，小商戶們并沒有那么多的錢“為自己代言”。拍拍方面給出的解決方案則是通過廣點(diǎn)通導(dǎo)入流量，“價(jià)格更低，但效果不差于電視和平面廣告”，拍拍方面對廣點(diǎn)通的導(dǎo)流能力顯得十分自信。
“我們希望的是一種基于社交、更有溫度的交易。”蕢鶯春說。
相比于單純的流量導(dǎo)入，拍拍更希望的是形成基于關(guān)系鏈的電商生態(tài)，用戶可以同商家有溝通，但這種溝通卻不是“親，這個(gè)可以包郵不”這種討價(jià)還價(jià)式的對話，而是基于社交關(guān)系的、朋友一樣的對話，并且“靠社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自然的傳播“。
但模糊社交和電商之間的關(guān)系對社交平臺來說無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，朋友圈中的各種代購信息已然讓微信甚是頭疼，影響了用戶體驗(yàn)。那么把這樣的信息標(biāo)準(zhǔn)化之后，用戶就會買賬和習(xí)慣么？
如果商戶和用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)成功建立了連接，那很可能帶來的就是傳統(tǒng)電商生態(tài)中流量生意的沒落。商戶可能會減少電商平臺的廣告位、搜索關(guān)鍵詞的推廣投入，而是靠社交網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)號直接接觸用戶。
“我們要甩掉歷史的包袱。”或許是拍拍的規(guī)模決定了其歷史包袱的大小，蕢鶯春對此顯得很堅(jiān)決。他們希望打破原有的利潤池，重新構(gòu)架新的商業(yè)模式，比如說依靠廣點(diǎn)通。
不過，在拍拍想著如何在移動端顛覆淘寶締造的C2C商業(yè)模式時(shí)，通過降低門檻，加大推廣，引入海外商家，阿里正在籌劃著史上最大規(guī)模的雙11。
在媒體和環(huán)境的影響下，用戶和商家也正在習(xí)慣這一人造的節(jié)日， 阿里打造中國“黑色星期五”想法的實(shí)現(xiàn)速度似乎也超出了他們自己最初的預(yù)期。09年5000萬。10年9.4億。11年52億。12年191億。13年350億。那么今年呢？
“我們今年就是想蹭點(diǎn)流量，明年再說”，蕢鶯春笑著說道。
