文/王汐暢

隨著全球經濟一體化的快速發展和自由開放貿易的推進，搜索引擎廣告作為一種高科技廣告運作方式成為企業不可忽視的營銷策略，而其中最深得人心的廣告形式當屬具有高度目標性和成本可控性的PPC廣告。PPC廣告的展現不產生費用，只有點擊才會產生費用，對于不熟悉網絡營銷的企業，該如何駕馭相應策略以減少每次點擊的成本？

在大數據時代的競爭中，正應運而生一種新的群體---PPC管理工具公司，他們研發出各種PPC管理系統，其重點承諾之一就是結合競價策略通過智能競價算法最大限度的降低每次點擊的成本。目前國內主要的PPC管理系統大致有：Axis、藍芯、精準大師、小腦袋智能推廣軟件等等。但萬變不離其宗，這些軟件運作的核心算法均是通過部分符合百度競價或Google AdWords的變量先進行數據分析然后調整競價，以此降低成本。而系統本身不會提供設置競價的最佳方式，更不會直接提供算法，換言之，他們給予的只是工具，而我們所需要的是一個完整的PPC策略。

其實，降低PPC成本并不需要高深的算法，也不是只有PPC管理工具才能完成。雖然出價的核心策略千變萬化，但從我的經驗來看，降低成本只需三大主要策略，即預算最大化，通過置頂展現加強品牌推廣和營收能力最大化，在實戰中只需任選其一。

策略一：預算最大化

很多企業對付費搜索都會有固定的預算，并希望把錢花在刀刃上，簡單的說，無論這個款項是一千塊還是十萬塊，都需要在預算內獲取最高轉化收益。通常，可以從兩個方面，來入手：

1、降低成本：面對互聯網中近乎無窮大的展現機會，我們采用的核心策略應該是降低單次點擊成本，從而吸引到更多點擊量(以及轉化量)。通常來說，需要對選詞策略進行細化和調整，包括匹配類型、否定關鍵詞、降低出價，并密切關注平均位置。

2、提高點擊次數：如果網站的質量度不錯，展現量也比較可觀，但消耗經常達不到預算的話，就需要在保持點擊成本可控的前提下，提升網站流量。這可通過提高出價、拓展關鍵詞、改善點擊率以及優化廣告文案來實現。當然，為了達到既定的預算支出，所有的項目都可進行調整或改善。

上面提及的兩個方法均以預算最大化為出發點，我們需要通過觀察不同的指標和維度來改善和優化推廣計劃。不過，不管如何對推廣計劃進行更改，最終都會產生相似的結果，只是在執行技巧的層面上會略有差別。

策略二：通過置頂展現，加強品牌推廣

企業都希望得到較高的美譽度和知名度，以此來塑造高大上的品牌形象，并成為業內的領軍企業。對搜索營銷而言，塑造品牌的最佳位置是搜索結果頁頂部，最理想的情況是競價和自然排名都位居首位，通常采用SEM的方式我們能夠確保前者。當然，我們也可以通過為網站增加外鏈來推廣品牌，通過在搜索結果頁中獲得更多展現位置來呈現自己的產品信息和服務內容，從而提高品牌知名度。

對于品牌營銷的企業而言，預算通常并不是主要的問題，關鍵是采用何種策略來推廣。無疑，排名是首當其沖需要考慮的，對于SEM而言，排名也是最容易操作的。固排第一的做法雖無可厚非，但其ROI卻眾口不一。谷歌也曾在其報告中提到過：“conversion rates don’t vary much by position”，因此大多數情況下，固排第一的做法，在企業知名度上有不錯的收效，但美中不足的是，這一做法并不能帶來顯性的回報。

總之，既能為品牌贏得超高展現，同時也是最廉價的策略無疑是PPC，雖然不像CPC那樣廣受營銷界追捧，但對于塑造品牌的力度也使CPC望塵莫及。

策略三：營收能力最大化

中小企業常以收益最大化為基本策略目標來開展網絡營銷活動。在這種情況下，我們的推廣計劃會持續盈利，無需擔心預算。這也形成了一種正向循環的生態鏈：企業不斷在搜索引擎上投資廣告，并使之不斷改善自身產品，然后企業再通過推出更為精良的產品來讓廣告獲取更高的收益，從而實現自我的長足發展。

在實戰中，即使是能讓企業賺得缽滿盆盈的推廣計劃，也不能揮金如土去執行。因為我們所追求的最大化，不是預算層面的，而是盡量增大收益和成本之間的比例，也即盈利最大化。因此，相對于可接受的轉化目標并排除已實施過的推廣計劃的因素，我們要以較低的CPA帶來轉化。在這一情況下，策略無外乎兩種，通過挖掘搜索詞報告來創建否定關鍵詞；根據CPA的高低對關鍵詞進行調價。我們也是藉此在固定預算的范圍內獲得最大盈利。

相信看完這篇文章，很多人會想，在此三大核心策略之外，是否還有更多的思路？更有人會想，難道我們不用這些策略，就不是以最終利潤為目標做SEM嗎？這種疑問很正常，但并不是每一場營銷活動都可定義為“直復營銷”。以可口可樂和紅牛為例，這兩家公司都將巨額的預算放在了塑造品牌上，并且不以單次的營銷活動為單位，去計量投資回報率。這種策略讓其品牌享譽全球，伴隨其品牌高度的不斷提升，產品的銷量逐年增長，每年的利潤增長也大有改觀。這也說明通往巨額利潤樂土的道路，不止有直復營銷一條。

執行上述三種策略，會產生不同的效果，當然營銷規則不是一成不變的，我們也經常需要打破慣例。

付費營銷策略的例外

可曾嘗試過以采用利基營銷為策略做SEM？(說俗一些，扔錢的模式)。以國外的車險行業為例，最貴的關鍵詞通常要花費60美元才能保持首位排名，試想通過這種方式塑造品牌如何創造利潤？靠單次點擊盈利的營銷策略必然不可取。

利基營銷派絕不會在無利可圖的競爭中戀戰，但品牌營銷陣營卻不乏對此法喜聞樂見之人，畢竟品牌的成長與利潤是正比關系的。但品牌這把利刃是靠時間和金錢磨出來的，想要成功就必須準備充足的預算，做不計短期收益的廣告投放。通常，倚重品牌營銷的企業會購買大量關鍵詞，并使其占據搜索結果頁中的全部有利的位置，這種做法也很難以短期收益為目標來開展競爭活動。

如果這些短板讓推廣的情況出現瓶頸，無法優化的時候，又該如何進一步獲取盈利呢？有些策略還是可以采用的：

1.鎖定優勢，只對可盈利關鍵詞進行競價；

2.通曉客戶終身價值的道理，要為擁有長期合作潛力的客戶付出更多；

3.追求長尾，不追求大訂單(head terms)，通常大多數品牌廣告商不會把注意力放到長尾市場競爭上。作為中小企業，應該把戰斗力投入到長尾市場份額的獲取中，正所謂避實擊虛。

在SEM的工作中，我們經常要拿出混合式策略來應對某些困難，以達成目標。比如，在品牌營銷和利基營銷中選詞策略就經常難于取舍。混合策略特別適用于預算不足，卻對某些特定關鍵詞有曝光量要求的情況，可以幫助企業在利潤和知名度之間找到平衡點。

總而言之，知曉這些關鍵的付費搜索戰略有助于在類似增強型廣告系列以及其它任何PPC未來可能發生的變化中生存下來。