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不要想著說服用戶

溝通如此，文案也如此。

我在南京做銷售的時候就犯了一個致命錯誤。當時賣一款教育產品，跟單很久后終于談了一個大單，到最后付款環節，我本以為手到擒來了，看著被客戶管的很嚴的4歲的孩子，于心不忍，就推心置腹的跟家長說：說句實在話，你對教育孩子的觀點有失偏頗。客戶的臉當時刷的一下就落了下來，領著孩子扭頭就走，單最終流了。為此我被主管訓了。我就明白了：所有的話術都是為了讓用戶產生沖動，銷售人員不能自以為是，哪管你是對的，也要跟著客戶的觀點走。客戶說馬云是胖子，你就得用一枝紅艷露凝香（楊貴妃）來描摹馬云。順著客戶比說服客戶更有利于成單。這就是商業的本質。

這是我犯的第一個關于文案的大錯。雖然我一直認為沒錯，尤其是有了小孩之后，往往會想起那個4歲的孩子。

在互聯網上，運營某種角度來說就是銷售，所以文案就是話術：不要去想著用文案去教育用戶，除非你是某方面的權威。

文案是有商業企圖的

南京的時候，我還在廣告公司打雜了4個月。執行總監發現我文章寫的不錯，便有意栽培我，經常讓我寫一些促銷活動方案。有一次南京交通銀行中秋晚會，領導想了好幾個夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。表現的機會終于來了，我二話沒說，十分鐘琢磨出一句話：郎郎中秋月，滴滴交行情。領導十分高興，恨不能捧著我臉親上兩下，可惜男女有別。方案交給交行，也大受贊賞。到北京后，我為了能混進廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個成功案例，但卻經常碰壁。直到有一天，遇到了一個貴人，面試的時候他挺推心置腹的，他說韓利你的確有點意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學，里面是藏著商業企圖的。你與其做文案，不如去做個編輯，也許更適合你。一語驚醒夢中人，我后來聽了他的話，就去編地攤書了。

回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時光，也有點醉心。為了能從事文案工作，我看了大量關于文案和策劃的書籍，但偏偏就是喜歡臺灣意識形態廣告文案，對許舜英的文案風格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網上淘到了，打印出來每日研習。里面還有張愛玲、村上春樹的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我雖然對她的其他書籍不太感冒，但是她做的那套誠品書店的文案我是捧若瑰寶的。我曾經模仿過她們的筆風，自娛自樂了不少文案。大家有興趣可以看文末的練筆附注。

現在看來這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的（房地產文案除外），因為大陸文案還是效果至上的，為了在市場上摧城拔寨，不惜拿大話空話來侮辱大眾，誰又有心思放長線釣大魚呢，拿晦澀的文藝風入味文案，很少Boss有那膽量。我當時的確騙了自己好長時間，也許我注定沒走文案這條路也是因為我的商業意識太淡薄所致。之所以交行的文案受歡迎，主要是因為中秋晚會僅僅是一個圈內人自娛自樂而已，文案沒有傳播的目的。

互聯網文案，一字之差，天壤之別

上面列舉的那些都是我曾經很失敗的文案。互聯網是淺閱讀、碎片化。一些很好的文章或活動因為文案的幾個字之差就會有天壤之別。舉個典型的例子：我寫的那篇有關運營的微小說“那個憤怒的運營人”中如果只改兩個字，那潛在受眾群就會變大百倍。哪兩個字呢，就是“運營”兩個字，如果我改成“那個憤怒的職場人”，你想想，是不是效果就不一樣了。

當然，我一般不太喜歡虛的東西。我喜歡策劃高質量的東西，以前做網站運營108將的時候也是這樣，只策劃質量好的專題，沙龍也盡量請業界翹楚。不太愿意靠小手段走市場，所以我的seo職業路很短。寫文章也是這樣，我總認為內容好了就可以了（我自以為是了），不像其他人打著原創的旗號，隨便花個十幾分鐘，網上搜點小內容，拼湊個一二三四就拿出來忽悠大眾。我覺得這不靠譜，但是不得不說很有人氣。目前為止，我在簡書上寫的所有文章中，獲得不少喜歡，但最高的喜歡依然是我試錯的那篇“excel快捷鍵大全和35個函數”的文章，很傷人。

我做在線教育K12市場時，策劃了一個關于高考的landing page頁，目的是說動家長給孩子報考前沖刺班。專題內容是很干貨的，我當時隨便列了個標題list供領導做選擇題，比如“高考臨時抱佛腳也是可能的”，“高考來了，你準備好了嗎？”，很平鋪直敘，毫無力道可言。我的領導愛琢磨事，他說韓利你再打磨一下，專題策劃的不錯，如果能在主標上再托陳出新一下，效果肯定能勝過以前所有的專題。因為這個專題是要投百度競價的，寸土寸金的百度首頁，一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天時間雕飾主標題。忽然就來了靈感，我起了個標題“高考在即，家長如何考滿分？”，很有吸引力的一個標題，因為后來真的成為單位有史以來landing page頁效果最好的專題了。

我就總結了，如果內容夠干，偶爾試下標題黨也并非不可以。只是一點，你一定要對你的產品有信心，這樣你自己才有信心想出好的標題。

好文案要有力量

我記得國民校草火的時候，我特意寫了一個短評發在了網站上，當時的網站是做電商。我只是想借熱點事件拉點流量回來騙領導。后來不知怎么回事就火了，好多網站轉了我這個“評論員文章”，我在文章中說國民校草一定是在炒作，我說炒作就像烙大餅，正著反著都得炒炒，要不然一面糊了，另一面還是生的。把國民校草的當事人惹怒了，電話打到了我們單位，說你憑什么說我炒作呀，我一大學生，哪有錢炒作。我猜他說的是真的，只不過他被媒體當槍了。他勒令我把帖子刪了，我就刪了。但是當時還真的是小小激動了一把。這是文案給我的第一個刺激，我覺得我好像能存活在互聯網的職業生態系統里了。

再后來我寫了大量的帖子，到處做論壇推廣，QQ群推廣，結果大失所望，效果不是沒有，但再沒做出大成績，倒是自己寫文章寫出了點感覺。

去年，機緣巧合，我接觸大學生招聘業務了。我剛畢業進京的時候很慘，在北京連找6個月工作未果，一天只吃兩個饅頭，一袋方便面調料都得泡水喝兩天，深知大學生求職不容易，所以做大學生求職市場寫文案的時候，我是帶著回憶自己給自己寫的。比如我寫了篇大學生究竟要不要考研的文章，會很形象的寫出我當初為啥考研，然后因為考研失去了什么等等，很受歡迎，很多同學留言說看了我的文章之后決定不考研了，文案很真，很有力量。就在上周，這篇文章我又加了點名人元素又發給新一撥應屆生，依然收效特別好，而且在朋友圈引發了很多討論，目前是我運營的一個微信號里閱讀和轉發數最高的。所以有力量的文案一定要真實。

文案如何試錯

我在校招季微信服務號上靠文案做出了點小成績。當時一條文案“百家名企開始2015春季校園招聘了”一篇百字左右的文案足足給m站帶來了100wpv，領導說很厲害。

后來，我就繼續在文案上下功夫，打算第二周的時候再上一個新臺階。因為我覺得閱讀數還能有所提高，果然，第二周的時候內容還是差不多，但是標題文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，這個文案果然發揮了威力，閱讀數提高了10000多。后來我就琢磨了一下，之所以提高了閱讀數，是因為這篇文案的標題是以用戶為中心的：應屆生只渴望拿到offer,我給了他們一個拿offer最好的月份，誰會拒絕名企高薪的offer呢（這個標題還暗合了一條有關好文案的公式，下文說）。我就總結成一篇文章“這篇文案我足足琢磨了一個星期”。后來第三周我又試了一條文案：必看：揭秘春招拿offer的獨家竅門，主打神秘牌，結果大跌眼鏡，閱讀數足足比上兩篇少了一半。標題黨在這里不好使了。

上圖就是那三條文案的效果。我標紅的部分就是試錯：假設我用第二個標題，然后在第一條發布的日期來發，文案只寫手機一屏（即將閱讀原文在手機第一屏就顯示出來，這里有一個漏斗，即微信上每多一屏，就會有流失）的話，其效果肯定錯不了。這就是運營試錯的價值：不同的標題+最好的發布日期+屏次的組合，是會有不同效果的。選出試錯中最強的組合元素全量push，這才是運營。下一波校招高峰來的時候，我就能用上這個經驗了。另外，這個案例中大家可能對原文點擊率有疑惑，為什么第二條的標題閱讀那么好，而效果（即原文點擊率）卻沒有第一個好呢。因為3月8日前后是大學生剛從寒假中回到學校，拿offer的心思肯定是高亢的，你想呀，寒假在家，高中同學都拿了offer，而你工作還沒著落，再加上父母親戚的鼓勁，你會不會開學后暗下決心呢。所以第一條的日期是最給力的。第二次發的時候，大家可能已經熟悉了我的意圖，已經弱化了說服力。

其實，第一條文案也挺好的，如果再修改一下，比如改成“千家名企”，相信也會提高效果的。一字只差，會有大區別的，但是就假了。

寫出成功文案的公式

上面案例中第二條文案最成功，因為我是模仿著一條有關文案的公式來思考的：

一句話獨特賣點=客戶想要的結果+限定的時間期限+做不到怎么辦

這個公式是講產品的獨特賣點提煉的。我在《精益創業實戰》中淘到的，很有啟發。書中就舉例了一句好文案：新鮮出爐的比薩30分鐘之內送貨上門，否則分文不收。

我寫的第二條標題就暗合了這個公式。

你看，看書一定要總結經驗，并自己用起來。

下篇我會講一下日常中我們如何來歷練文案

附：我以前練筆文案

二手書店

用過即棄篇

春光明媚，百囀橫生。