體量過萬億的中國快消品市場一直是外資巨頭覬覦的一塊“肥肉”，并且在很長一段時間內，洋品牌因為健康高效的品質、高端時尚的形象、先進的消費理念、差異化營銷策略，成為中國市場的主導。但隨著市場升級及消費者喜好的不斷變化，這一態勢正在悄然改變。

外資巨頭云集的戰場，本土品牌逐漸占據上風

近日，指數和貝恩公司聯合推出的2017年中國購物者報告顯示，本土品牌繼續在這場市場博弈中占據主動地位。26個快消品類目中，洋品牌在其中18個類目當中的份額都出現了下滑，包括化妝品、護發素、洗發劑和牙刷等，所涉及品牌如寶潔、聯合利華、強生、雀巢、百事可樂、可口可樂等都曾被中國消費者耳熟能詳。

外資巨頭衰落，本土快消品牌強勢崛起

2016年，本土品牌實現了8.4%的增長，占據中國快速消費品市場93%的增長額。與之相比，外資品牌僅僅增長1.5%。

外資巨頭衰落，本土快消品牌強勢崛起

2015年，本土品牌實現了7.8%的增長，對市場增長的貢獻為109%，外資品牌則整體增速下跌了1.4%。

外國知名市場調研機構尼爾森（Nielsen）公布的數據也顯示，外資品牌在中國快消品領域的市場份額正在不斷被蠶食，由2006年的33.5% 下跌到2016年的30.2%。雖然變化不大，但卻顯示出在新一輪的市場爭奪中，本土品牌更受消費者青睞。

外資巨頭衰落，本土快消品牌強勢崛起

本土快消品牌緣何異軍突起？

中國快消品市場份額的變化，也從側面折射出本土商家在應對市場變化方面更具敏感度和洞察力。

在洗護領域，面對消費群體越來越年輕，原生態生活方式備受推崇的市場，廣州環亞化妝品科技有限公司旗下的無硅油洗護品牌滋源（seeyoung）一經推出就受到市場歡迎。區別于傳統洗護產品，滋源以“無硅油頭皮護理”差異化品類切入市場，以“讓頭皮重現健康年輕狀態，秀發綻放健康之美”為倡導，集品牌力、研發力、產品力、渠道力、推廣力五力合一，很快成為無硅油頭皮護理界的引領者。反觀海飛絲、潘婷、飄柔等“媽媽”級產品，依然主打去屑、滋養、順滑等千篇一律的功能，而逐漸被消費者唾棄。雖然這幾大洋品牌后來也奮起直追，開始在中國市場上線無硅油洗護產品，但錯過了搶占商機的最佳時刻，收效甚微。

外資巨頭衰落，本土快消品牌強勢崛起

在包裝食品、飲料等領域，2016年初農夫山泉推出的NFC果汁，以“非濃縮、無添加”的角度切入中高端果汁市場，走自然的、健康的、有情懷的營銷路線，無論是價格、包裝，還是內在原料，都很切合當下中產階級追求品質生活的理念。

同樣的還有加多寶和王老吉，抓住消費者“預防上火”的心理，聚焦中國傳統文化中“陰陽平衡”、“天人合一”的道家思想，從中醫、保健角度入手，主打清熱解暑、利濕解毒功效，摒棄傳統涼茶的苦味，選擇偏甜口味，將消費者更喜歡健康、綠色產品的喜好表現的淋漓盡致，逐漸在灌裝飲料市場拔得頭籌。

外資巨頭衰落，本土快消品牌強勢崛起

反觀曾經高大上的老牌飲料可口可樂與百事可樂，因為無法打破“碳酸飲料不健康”的消費理念，這些年市場越做越小，業績連年下滑，近乎日薄西山。

再來看看雀巢，本想借瓶裝水扳回一局，卻因為“過于廉價”被消費者置若枉然，和可口可樂合資運作的冰爽茶也面臨著退出的尷尬，被收購后的徐福記知名度大不如從前。2016年業只能交出一份慘淡的答卷：在大中華區銷售額為65.4億瑞郎，與2015年相比下降了7.4%。

類似種種，在包裝食品領域、飲料領域、個人護理領域、家庭護理領域比比皆是。究其原因，本土品牌立足于中國市場，對消費者“口味”變化的觀察力、快速反應力，以及創新能力上更快，使其更容易因勢得力站在風口上“起飛”；另一方面，本土品牌近年來專注不斷細分的市場，通過差異化、高性價比的產品填補市場空白，滿足日趨成熟的消費需求；此外，相較于國外公司，本土品牌對電商和社交媒體的運作更為得心應手，在電商如火如荼的當下，本土品牌在電商渠道的優勢明顯。