2015年以來(lái)，中國(guó)飲料行業(yè)告別了過(guò)去的兩位數(shù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，開(kāi)始隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型進(jìn)入行業(yè)的調(diào)整期。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年全國(guó)軟飲料銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)僅4%。步入2016年，南北方在6、7月份兩個(gè)飲料銷(xiāo)售旺季出現(xiàn)了大面積暴雨天氣，更是給原本處于調(diào)整中的中國(guó)飲料行業(yè)雪上加霜。可以預(yù)計(jì)，今年整個(gè)飲料行業(yè)的增長(zhǎng)仍將不太樂(lè)觀。
盡管娃哈哈、康師傅、可口可樂(lè)、統(tǒng)一等一線企業(yè)或多或少都面臨業(yè)績(jī)下滑的困境，但是在利潤(rùn)增長(zhǎng)方面，統(tǒng)一卻一枝獨(dú)秀，2015年公司利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了
192%的同比增長(zhǎng)。統(tǒng)一去年動(dòng)作頻頻，方便面的高端化和飲料的新品戰(zhàn)略成為2015年行業(yè)焦點(diǎn)。在飲料業(yè)務(wù)上，小茗同學(xué)成為統(tǒng)一眾多飲料新品的代表。統(tǒng)一著重指出，海之言和小茗同學(xué)銷(xiāo)售動(dòng)能強(qiáng)勁，兩品牌于2015年收益合計(jì)超過(guò)了25億元。
在小茗同學(xué)、海之言、脈動(dòng)等產(chǎn)品帶動(dòng)下，中國(guó)飲料價(jià)位正在從3元價(jià)位上升到5元主流價(jià)位區(qū)間。在行業(yè)整體增速放緩、健康飲食和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)觀念流行的時(shí)代，飲料行業(yè)的主流價(jià)格區(qū)間悄然上移，在3元主流價(jià)格區(qū)間徘徊了10年后，迅速進(jìn)入了5元的主流價(jià)格區(qū)間。這讓整體表現(xiàn)不佳的飲料行業(yè)，在整個(gè)市場(chǎng)上變得可圈可點(diǎn)。
那么中國(guó)飲料行業(yè)價(jià)位上漲的基礎(chǔ)在哪里？
大路貨疲軟，薄利多銷(xiāo)商業(yè)模式陷入困境
2015年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體處于深度調(diào)整中，飲料作為傳統(tǒng)行業(yè)，也受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，大多數(shù)大路貨產(chǎn)品增長(zhǎng)疲軟。
過(guò)去薄利多銷(xiāo)的模式在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的恐慌下，讓經(jīng)銷(xiāo)商及終端的吃貨能力和信心下降，大家不愿意壓貨和囤貨。傳統(tǒng)暢銷(xiāo)的大路貨產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格比較透明，市場(chǎng)壓力也比較大，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意承擔(dān)廠家更多的壓力，寧可代理價(jià)位不透明的新品，也不會(huì)把壓力放在看起來(lái)暢銷(xiāo)的傳統(tǒng)大路貨型產(chǎn)品及品牌身上。這樣讓很多原本價(jià)位不高、產(chǎn)品沒(méi)有什么技術(shù)含量和特點(diǎn)的飲料產(chǎn)品大面積死亡。
最典型的就是常溫乳酸菌飲料，2015年眾多企業(yè)蜂擁而上，但是進(jìn)入2016年之后幾乎全部偃旗息鼓，存活下來(lái)的少之又少。另外如娃哈哈品牌，雖然每年有很多改改包裝和名字的新品上市，但是整體也難以改變業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
在市場(chǎng)倒逼下，企業(yè)謀求產(chǎn)品價(jià)位突圍已經(jīng)勢(shì)在必行，在量的圖謀無(wú)法達(dá)到的情況下，企業(yè)只好謀求利潤(rùn)的突破。
小眾化突圍，新消費(fèi)群體正在崛起
“90后”、“00后”消費(fèi)群體的崛起，在互聯(lián)網(wǎng)文化的教育下，小眾化的產(chǎn)品發(fā)展迅猛。這兩個(gè)群體崛起于中國(guó)富裕期，整體購(gòu)買(mǎi)力比“70后”、“80后”要強(qiáng)。這部分消費(fèi)群體家庭財(cái)富有一定的積累，他們既沒(méi)有養(yǎng)老的壓力，也沒(méi)有房貸的壓力，因此養(yǎng)成了他們個(gè)性化、興趣化消費(fèi)的特征，對(duì)于價(jià)格的敏感度比較低，3元、4元、5元的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么貴賤之分。他們?cè)谝獾闹皇桥d趣和愛(ài)好，一個(gè)飲料產(chǎn)品如果能夠打動(dòng)他，那么多少錢(qián)他們也不會(huì)眨眼。
如果說(shuō)“70后”、“80后”是從眾性消費(fèi)，并且信奉權(quán)威，大眾化的產(chǎn)品很容易吸引他們購(gòu)買(mǎi)。那么“90后”、“00后”則是個(gè)性化消費(fèi)，追求小眾和興趣，是一種個(gè)人價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)，所以小眾化個(gè)性鮮明的產(chǎn)品更容易打動(dòng)他們，讓他們?cè)敢馓湾X(qián)和購(gòu)買(mǎi)，這也是小茗同學(xué)和茶π成功的路徑所在。
如果說(shuō)可樂(lè)是“70后”的飲料，冰紅茶是“80后”的飲料，脈動(dòng)是“90后”的飲料，那么“00后”的飲料就是小茗同學(xué)這類(lèi)產(chǎn)品。
功能型飲料的運(yùn)作，拉升了行業(yè)的價(jià)格空間
以紅牛為代表的功能飲料經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)作和沉淀，將飲料行業(yè)的價(jià)位上拉，形成了3-6元的價(jià)格空檔；另外眾多區(qū)域型特色功能產(chǎn)品的價(jià)位補(bǔ)充，讓市場(chǎng)對(duì)4-5元價(jià)位的產(chǎn)品有了很好的消費(fèi)基礎(chǔ)和購(gòu)買(mǎi)氛圍；加上王老吉、加多寶等涼茶終端價(jià)格定在5元后，市場(chǎng)有了堅(jiān)實(shí)的價(jià)位基礎(chǔ)，所以傳統(tǒng)的飲料價(jià)格有了上升的空間。
整個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)，從2013年開(kāi)始，4元價(jià)位的產(chǎn)品就逐漸抬頭，不管是茶飲料還是植物飲料甚至純凈水，大家紛紛跳開(kāi)2元和3元價(jià)位，以實(shí)現(xiàn)突圍。雖然成功的企業(yè)很少，但是充分教育了飲料行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和渠道，大家開(kāi)始逐漸接受高價(jià)位的飲料。因此，在行業(yè)環(huán)境差的背景下，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始追求利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
貨幣貶值，奠定了飲料行業(yè)價(jià)格增長(zhǎng)的可能
來(lái)自央行的數(shù)據(jù)顯示，2015年末，M2余額139.23萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.3%，高于年初12%的預(yù)期目標(biāo)。狹義貨幣（M1）、M2均增長(zhǎng)較快。M1余額40.10萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.2%；流通中貨幣（M0）余額6.32萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.9%。
人民幣的不斷貶值，奠定了飲料行業(yè)價(jià)格增長(zhǎng)的可能。面對(duì)越來(lái)越弱的購(gòu)買(mǎi)力，人工的增長(zhǎng)、大宗商品價(jià)格的增長(zhǎng)及企業(yè)融資成本的增加，使得企業(yè)盈利能力普遍下降。全國(guó)1979個(gè)規(guī)模以上飲料制造企業(yè)中，虧損企業(yè)224個(gè)，同比增長(zhǎng)6.16%。在這樣經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，飲料企業(yè)無(wú)法獨(dú)善其身，為了保證企業(yè)能夠活下去，企業(yè)只能被迫順應(yīng)市場(chǎng)漲價(jià)。
隨著4元、5元價(jià)位龍頭產(chǎn)品及企業(yè)的基礎(chǔ)夯實(shí)，未來(lái)3-5年內(nèi)，中國(guó)飲料市場(chǎng)將主要圍繞這個(gè)價(jià)位段展開(kāi)品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想贏得市場(chǎng)突破機(jī)會(huì)，就必須做實(shí)該價(jià)位段產(chǎn)品，然后尋求8-10元價(jià)位的新產(chǎn)品突破，以滿足市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。在價(jià)格占位過(guò)程中，企業(yè)還需要根據(jù)消費(fèi)者的特性，追求更多原創(chuàng)和富有創(chuàng)新的產(chǎn)品，以對(duì)接消費(fèi)者日益小眾化、興趣化的需要，以更具風(fēng)格的產(chǎn)品和品牌，滿足審美越來(lái)越高的消費(fèi)群體，并贏得消費(fèi)者的好評(píng)。未來(lái)唯有讓消費(fèi)者感動(dòng)的產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者買(mǎi)單。
