酷暑未至，飲料市場已是“烽煙四起”。同仁堂、桂林三金、廣藥集團王老吉等知名藥企紛紛跨界推出飲料新品。加上此前的天士力、太極集團、江中集團……其實，藥企進軍飲料市場并不罕見，近三年時間內(nèi)，超過20家藥企相繼推出飲料產(chǎn)品。
從目前來看，藥企進軍飲料市場的成功案例并不多。在業(yè)內(nèi)專家看來，這些舉動的背后，制藥企業(yè)尋找更多的利潤增長點，布局大健康產(chǎn)業(yè)是驅(qū)動力，另一方面，這些企業(yè)在營銷、市場戰(zhàn)略方面的短板也十分明顯。
轉(zhuǎn)型的背后，更是利潤多元化
制藥企業(yè)紛紛進軍飲料行業(yè)，這已經(jīng)不是新鮮事，除了早年的天士力、廣藥等，近幾年有越來越多的企業(yè)加入其中。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，這種轉(zhuǎn)戰(zhàn)的背后，可能更多是出于利潤的考慮，基于國家對藥品價格的控制等，使得藥企利潤回落，進入飲料行業(yè)也是出于產(chǎn)業(yè)布局的考慮，實現(xiàn)多元化發(fā)展。
國內(nèi)藥企在利潤較大的原研藥面前紛紛乏力，新藥研發(fā)難度較大、藥品利潤空間縮小、行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格也是不爭的事實。而快消品行業(yè)門檻相對較低，即便在細(xì)分領(lǐng)域，動輒數(shù)億、幾十億元的市場規(guī)模也難免讓人垂涎三分。北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣表示，隨著老齡化社會的逐漸深入，在“大健康”領(lǐng)域，包括保健品等在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域有著廣闊的市場需求，“這么大的蛋糕，任何企業(yè)都想抓住這個機會。”
相較于藥品漫長的上市路，飲料推陳出新要容易很多，從時間成本、人力物力成本等方面來看，轉(zhuǎn)做飲料市場是相對劃算的。從這個角度出發(fā)，就不難理解制藥企業(yè)投重金進軍飲料市場。去年4月，人福醫(yī)藥推出清慕三花涼茶，前期即投資3億元；天士力在云南普洱建設(shè)的工業(yè)示范基地總投資45億元。
藥企跨界，市場應(yīng)對能力較弱
隔行如隔山。藥企進軍飲料行業(yè)，與其熟悉的制藥業(yè)務(wù)相比，渠道、營銷都存在很大差別。這種行業(yè)間的差別，也在跨界結(jié)果中體現(xiàn)出來。
除了云南白藥、王老吉等少數(shù)個案外，藥企跨界進軍飲料行業(yè)的成功案例并不多。舉個例子，江中集團從2013年跨界進入食品飲料行業(yè)，其重頭產(chǎn)品包括猴菇餅干、猴菇飲料、藍枸飲料，其宣稱的多項功能也備受質(zhì)疑，2014年猴菇餅干虧損近4000萬元，貴州百靈在耗完億元投資后回歸主業(yè)。
究其原因，大概還是各行有各行的玩法。朱丹蓬認(rèn)為，傳統(tǒng)制藥企業(yè)多為國企，為計劃經(jīng)濟下的產(chǎn)物，從經(jīng)營主體的角度考慮，這些企業(yè)更多是執(zhí)行者的角色，缺乏較強的市場戰(zhàn)略意識和戰(zhàn)略布局能力。
轉(zhuǎn)型飲料行業(yè)，這些企業(yè)在硬件設(shè)備、gmp車間等方面優(yōu)勢較大，但不足之處也很明顯。“飲料行業(yè)的市場營銷早已經(jīng)進入高度競爭狀態(tài)，這些企業(yè)在這方面并沒有優(yōu)勢，甚至明顯落后，戰(zhàn)略布局也比較欠缺，對市場經(jīng)濟的應(yīng)對能力相對較弱。”朱丹蓬告訴記者。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料業(yè)，營銷渠道是短板
渠道方面，藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料產(chǎn)品似乎還是更專注于其已有的渠道。
2013年，以嶺藥業(yè)推出的兩款飲料——怡夢、津力旺幾乎僅在其旗下電商平臺有售。當(dāng)時就有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，以嶺作為一家藥品生產(chǎn)企業(yè)，沒有產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢，巨資打造電商前途難料。太極水上市之初，就宣稱采用會員直銷、家庭配送的營銷形式，太極集團太極水事業(yè)部總經(jīng)理萬榮國也再次向記者確認(rèn)了這點。但這顯然不是飲料行業(yè)的做法。朱丹蓬介紹，就銷售渠道來說，除了藥店外，商超、KA（重要客戶）等才是飲料市場更重要的渠道。通常來說，傳統(tǒng)制藥企業(yè)在這些渠道方面大都缺乏相應(yīng)的團隊，“缺乏專業(yè)的營銷團隊進行市場推廣，這樣的結(jié)果便是，制藥企業(yè)推出的飲料在商超等主流渠道中，基本很少見，反而在藥店、特通等較為常見，藥企在渠道方面的短板是明顯的。”
除了人才、機制面臨的瓶頸外，在朱丹蓬看來，商超本就不是制藥企業(yè)擅長的渠道，再加上商超入場費等考慮，“如果消費不佳，費用超標(biāo)、產(chǎn)品被商超‘淘汰’怎么辦？恐怕沒有多少操盤手會承擔(dān)這個責(zé)任。這就造成了惡性循環(huán)，越賣不好越不敢進，越不敢進越賣不好。”
備受質(zhì)疑，卻不影響企業(yè)轉(zhuǎn)型
大部分藥企推出的飲料產(chǎn)品，都有一個特點，那就是產(chǎn)品或多或少涉及“大健康”概念，宣稱部分保健功能。如三九集團的“999下火王”、江中藥業(yè)的藍枸等，保健功能涵蓋醒酒、改善情緒、明目等眾多方面。
這些飲料大都價格不菲，然而它們保健功能到底如何，添加成分是否有標(biāo)準(zhǔn)，有沒有過度包裝宣傳的情況？雖然備受質(zhì)疑，但并不影響這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型。一位業(yè)內(nèi)人士告訴新京報記者，定價高本身并不是關(guān)鍵問題，缺乏相應(yīng)的營銷團隊、市場戰(zhàn)略，“這才是關(guān)鍵所在。”此外，我國對相關(guān)領(lǐng)域的監(jiān)管存在空白，因此政府相關(guān)部門應(yīng)加強對保健飲料質(zhì)量和安全的監(jiān)管，著手制訂相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓行業(yè)發(fā)展和消費者維權(quán)有法可依。
隨著老齡化趨勢不斷加深，人們健康意識的提升，大健康市場也在不斷擴大，正是基于此，朱丹蓬認(rèn)為，這還是一片藍海，“如何匹配市場才是關(guān)鍵，這包括產(chǎn)品、渠道、市場多方位的匹配。就目前來看，目前不少藥企并沒有相應(yīng)的營銷、戰(zhàn)略與之匹配。”
那些進軍飲料市場的制藥企業(yè)
2014年
1月，山東美東藥業(yè)推出健君堂山楂原汁
3月，健君堂人參原汁上市
4月，以嶺藥業(yè)推出草本植物飲料
4月，華北制藥推出的果汁飲料上市
4月，福瑞達醫(yī)藥旗下乳酸菌飲料上市
5月，石藥集團推出果維康弱堿性水
6月，福瑞達再推維生素飲料
6月，天圣藥業(yè)推出涼茶業(yè)務(wù)
7月，樂仁堂推果天然山楂飲品
8月，綠盒王老吉新裝上市
8月，石藥集團推出核桃果仁露、原河南天方藥業(yè)推出蘋果醋
8月，修正集團護甘草本植物飲料上市
10月，華北制藥再推飲用水
12月，江中集團推出植物飲品藍枸
2015年
5月，三九企業(yè)集團推出“醒酒飲料”醒久液
6月，太極集團太極水上市
7月，天津中新藥業(yè)宣布投資3 億元用于植物飲料建設(shè)項目
2016年
3月，同仁堂推出涼茶和瑪咖烏龍茶兩款草本飲品
3月，王老吉與山西南婁集團合作投資開拓核桃露飲料市場，王老吉大健康進軍蛋白飲料市場。
4月，漢義生物科技推出放松型火麻飲SUTIWA薩緹瓦
