一個成功的品牌，它是強大的，也是脆弱的。強大只有一種方法，那就是抓住機會竭盡做好品牌，但無論品牌發展的多么強大，死亡的理由卻有千萬種。經營不善、戰略錯誤、產品乏力、定價不準等能讓品牌走向死亡，而渠道更是一個實力超群的殺手。作為產品陳列的窗口，消費者購買產品的終端，渠道為產品銷售奠定了堅實的市場基礎。縱向深度決定了產品所能觸及的市場層級，橫向廣度決定了產品所能延伸到的市場范圍。產品是品牌生命力的核心載體，它需要借助渠道實現快速陳列及銷售擴張。

什么是銷渠？古代溝渠、水渠，引伸到市場營銷學中，它指代的是貨物從生產者向消費者流通的途徑。一個產品從生產出來到消費者手中，其間要經歷諸多環節，廣義上來說，廠商、代理商、經銷商、消費者都是基本的渠道成員。對于企業而言實現產品的全面鋪市，首要任務就是建立起有效的渠道系統，將產品下沉到各個市場。其次是渠道的控制管理，通過對渠道的考核、激烈以及沖突的有效處理，實現整個渠道體系的流暢運轉，完成企業的銷售目標。因此，渠道結構及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統運行的整個生命周期之中，則相對來說更為復雜。

定律：產品與渠道沖突品牌會死

面對時代帶來的渠道變革趨勢，企業如何選擇適當的渠道模式，如何根據品牌的熱點建立起相應的渠道優勢，都是決定品牌生存發展的核心問題。以往的營銷渠道大多是依托企業自身資源范疇進行銷售網絡建設，而今市場環境大變革，新興渠道的產生造就了新機遇，同時也帶來了渠道沖突。唯一不變的就是企業對渠道的依賴，傳統渠道也好，新興網絡渠道也罷，它們所發揮的核心功能都是將產品送到消費者手中。沒有產品動銷，就沒有資金流轉，沒有資金流轉，品牌就要面臨死亡。

渠道對品牌的長遠發展遠不止如此，每一種渠道都有鮮明的特性，它所接觸的受眾群體也是差異化的。換而言之，渠道與產品是有根本的匹配度的，渠道必須符合產品的屬性及目標人群，產品也要迎合渠道的特征。除此之外，這種根本的匹配度還體現在市場的成熟度、市場的區域性，品牌的定位、價格等諸多方面。倘若二者的匹配度越高，所能發揮的效果越大，如此才能提升產品的銷售。

如果二者相左，再大的人力、物力、財力都很難起到補充作用，因為這是銷售先天缺陷，渠道與消費人群的不對等導致產品動銷鴻溝出現。比如高端珠寶首飾，它不會出現在大眾化的普通商超里，時尚潮流的產品不適合在小賣部里。順渠道者生，逆渠道者亡，道理就在于此。渠道做的好，品牌發展好，渠道做的差，品牌必將黯然神傷。因此，品牌的長遠發展，不光是要建立起龐大的渠道體系，更要重視渠道與產品的匹配。讓我們結合案例更深入闡述渠道對品牌發展帶來的影響。

案例：娃哈哈檸檬類產品兵敗滑鐵盧

上世界90年代，可口可樂、百事可樂與本土天府可樂、嶗山可樂、汾湟可樂等八家碳酸飲料生產商發生大規模的可樂之戰，最終兩樂憑借強大的資金優勢贏得競爭，獨占了中國碳酸飲來市場。隨后進入2000年，本土飲料巨頭娃哈哈重回碳酸飲料市場，推出了非常可樂和非常檸檬，至于非常可樂的成功與否不適本次討論的焦點，而非常檸檬卻是打開了本土品牌檸檬飲品市場的大門。娃哈哈是當之無愧本土最早開發檸檬飲品的飲料制造商，企圖打破雪碧對中國檸檬類品類市場的統治。

于是新千年伊始，娃哈哈集團騁請世界級天后李玟出任旗下產品非常檸檬的廣告代言人。同時配合李玟代言，娃哈哈針對非常檸檬總共開發了12款新產品，并全面推向市場。隨著李玟代言的廣告投放，作為時尚人群消費的非常檸檬將12款帶李玟形象的產品全部投放市場。但消費者的反響卻大相徑庭，市場銷量平平，在一二線城市市場基本沒有鋪貨。可以說最終以失敗而告終，淡出飲料行業，這是哇哈哈在檸檬類飲料的一次折戟。

繼而2008年7月，農夫山泉推出了“水溶C-100”。檸檬中富含維C、胡蘿卜素和多種礦物質，對人體有較強的抗氧化作用，特別是對女性美容具有較好的作用。深受消費青睞，農夫山泉將檸檬類飲品做火了。作為最早涉水檸檬飲品的娃哈哈不甘示弱。09年1月迅猛推出Hello-C，跟進火熱市場。盡管HELLO_C上市當月銷售就近3個億，3月份超過7個億，4月份達到15個億。

然而零售價3.5～4元一瓶的檸檬飲料“紅極一時”，高額的回報讓眾多的飲料廠紛紛加入了這一洪流，引爆了檸檬汁飲料市場。很多人都認為檸檬汁飲料將引領09年的消費潮流，事實卻是09年檸檬類飲品進入發展最低谷，最終是曇花一現。隨著檸檬飲料的低潮，加上娃哈哈本身渠道的限制，HELLO-C后續動力不足，導致產品動銷下降。由于HELLO-C的發展“乏力”，2010年娃哈哈改為主推“營養果粒”，而水溶C -100仍然穩坐釣魚臺。

啟示：渠道是產品與受眾的橋梁，也是鴻溝。

從娃哈哈兩次推出檸檬類產品，首次推的是非常檸檬，定位是一款年輕人時尚飲品，并且邀請李玟代言。80后對這款產品應該并不陌生，特別是在農村地區，非常可樂和非常檸檬經常是同時出現。從它的代言人策略和產品策略，顯然非常檸檬是城市消費品，核心目標人群也應該是城市時尚人群。但娃哈哈的渠道優勢是在廣大的農村市場，且具備十足的控制力。

這與非常檸檬的人群是相背離的，雖然零售價2.5元／瓶，但脫離了產品的核心消費群體，導致市場根基難以形成。加上上市伊始就推出12款新品，這不僅沒帶來數量優勢，反而讓消費無從選擇，雙重因素的驅使，最終讓非常檸檬走向失敗。

那么，娃哈哈第二次試水檸檬飲料市場，推出4元價位的HELLO-C，所犯的錯誤是同樣的。當時檸檬類飲品是一二線城市的時尚飲品，主流的消費人群是城市上班族女性。然而娃哈哈的渠道特征非常明顯，上輕下重，三四線城市的渠道體系強過一二線城市。在這種情況下，由于新品的推出，三四線城市的經銷商愿意去推產品，因此憑借著娃哈哈龐大的經銷商體系，能夠帶來瞬間銷量激發。

但由于消費人群與產品偏離，最終反復消費不足，導致產品動銷力下降。渠道布局的缺陷，將產品與目標人群的割裂，最終HELLO-C也就成了一陣風。反觀農夫山泉的水溶C-100，為什么能夠主導一二線城市。根本原因在于農夫山泉發家之初就是做高端水出身，渠道體系也偏向消費能力強的一二城市。因此，水溶C-100一經面市就鋪一二線城市，配合廣告的推廣，促活動的落地，起到了明顯的銷售帶動效果。

渠道對品牌的影響，沒有可大可小之說，只有生與死的定論。雖然互聯網渠道實現了B2C，也實現了C2C，但仔細觀察不難發現，電商平臺也根據消費人群進行結構細分化。就更不用說傳統渠道的蛻變，這是品牌的市場根基。唯有流暢的渠道才能帶動源源不斷的現金流，鞏固品牌的生命力。