麥肯錫在其發布的中國消費者報告中提到，訪談了中國 44 個城市 1 萬名 18-65 歲消費者之后，他們發現中國消費者已經不再像以前那樣不加選擇地購物了，原因是中國居民收入增加，失業率也比較低。

消費升級的大環境下，國人在商品選擇的確愈發挑剔了。許多人不再滿足于出門左轉小賣部就能買到的普通商品，而對那些他們覺得可以讓自己生活變得 “更好一點” 的高端商品萌發興趣。

這種消費者品質訴求的覺醒直接帶動了一波新興消費品牌的誕生。

本次線下私密飯局，我們邀請到了幾位關注新消費領域的創業者和投資人，一起聊聊消費升級下品牌創業中可能會遇到的共性問題。參與嘉賓包括果汁品牌 “維果清” 創始人張晨玲、西式甜點品牌 “派悅坊” 創始人王倞、內衣品牌 “內外” 創始人劉小璐、蛋糕品牌 “Mcake” 創始人姚天、高跟鞋品牌 “高跟鞋 73 小時” 和餐飲品牌 “趙小姐不等位” 創始人趙若虹，以及戈壁創投合伙人徐晨。飯局由 “嘴角” 贊助。

選準 “附加價值”

對創業者來說，要想說服目標人群放下原有的消費習慣轉向嘗試新興品牌，就勢必要為他們帶來更高的附加價值。而這種 “附加價值”，可以分為有形價值（功能、質量...）和無形價值（情感共鳴、營銷體驗...）兩塊。

那么在品牌的實際發展中哪部分會起到更大的作用？

Mcake 創始人姚天覺得，所謂消費升級，其實說的就是用戶在消費品基礎功能外附加體驗的升級，每個產品都需要找到一個 “能刺痛用戶體驗” 的關鍵點。對 Mcake 來說，他們一直把蛋糕定義為 “禮品”。因為蛋糕市場本身就是功能過剩，各品牌做出來的蛋糕在口味上差異不大；另一方面，消費者在生日等節日場景下，對蛋糕好吃不好吃的要求是其次的，關鍵在于 “打開蛋糕的那一刻能不能給消費者帶來足夠的驚喜”。這種驚喜，就是蛋糕的消費升級，是蛋糕產品衍生出的體驗。

而 “內外” 創始人劉小璐更強調產品的功能和質量。作為一名女性創業者，她將自己定位成產品的服務對象，相信實際體驗才是最長久的。這一點上 “維果清” 創始人張晨玲表示贊同，“維果清” 從 2013 年創立至今，在產品營銷方面還沒有過多投入，將精力主要集中在果汁口味的調配及研發上，因為 “說到底好喝和看得見效果才是引起用戶復購的關鍵”。

國人開始 “消費升級”，消費品公司該升級什么？

“人格化” 會是打造新消費品牌的關鍵點

微博粉絲數超 31 萬（@ 趙小姐失眠中）、自帶網紅屬性的趙若虹則認為，產品質量是留住用戶的根本，至于到底要從什么維度去注入產品的附加值，大家的角度都不一樣，在她看來現在做品牌一定要高度人格化。

趙若虹表示，現在的消費者在選擇商品時不單單會考慮功能性，同時還想通過產品滿足情感、社會認同上的需求，這點在女性消費者身上尤為明顯。把整個消費過程拆解一下，“消費” 可能指的會是用戶挑選購買的過程，產品只是一個結果，因此需要圍繞用戶畫像營造出適合他們的購物氛圍，把品牌理念傳遞清楚。“高跟鞋 73 小時” 就是個典型的女性向消費品，他們把用戶鎖定在 “25~35 歲、較為獨立的女性白領”，并圍繞這群人通過社交平臺等手段反復建立情感聯系，滿足她們的社交訴求。

“派悅坊” 創始人王倞對品牌人格化的理解則是 “把創業者的價值觀通過品牌傳遞給更多的人”。具體做法上她也舉了兩個例子：

一個是線下店的建立。拿蛋糕來說，如果采用線上交易、快遞到家的做法，品牌理念就只能通過一個蛋糕盒子來傳遞，設計空間比較局限，體驗不完整。因此他們在開業第二年花重金找了香港設計師做線下店的設計，用樹的造型突出品牌 “食材簡單、自然” 的理念。

另一方面，要做情感鏈接，服務細節的提升會是有效手段。發展至今 “派悅坊” 都沒有成立自己的銷售團隊，他們試圖通過服務把客人轉化成 “銷售”，這種口碑傳播的方式雖然用戶量增速不高，但非常穩定。

國人開始 “消費升級”，消費品公司該升級什么？

 “小而美” 的突破

然而，這些定位在中高端、做精致商品的公司現在看起來似乎還是一門 “小而美” 的生意，未來他們該如何走向規模化？戈壁創投合伙人徐晨表達了自己的觀點。

在信息流通加速的年代里，要把小而美做大其實更容易了。現在后端制造業相比以前更加成熟，當消費者面對許多品類的商品時，他們勢必變得更加挑剔，會對自己的購買偏好做出更明確的細分，也就是他們對差異化的要求會變高。對做品牌的創業者來說，這樣的市場狀況機會和挑戰并存，一方面消費者對新事物接受度變高給了新品牌機會，但另一方面拋棄率也越高了。

但無論怎么樣，抓住自己品牌的那一批核心人群，也就是種子用戶是最重要的。一開始把品牌定位在所謂的大眾、小眾其實不重要，因為創業者通過產品和營銷傳遞出去的品牌理念已經決定了種子用戶會是哪一類人。對新晉品牌來說，一開始選擇一個基點單點突破會是較好的選擇。抓住核心人群的主線需求，反復迭代產品。

把單點做扎實以后，創業者會有兩種選擇，一是單品牌繼續擴張，二是考慮做多品牌。有人可能會覺得做多品牌難度很大，其實不然。抽象來看，品牌作為一個大的信息載體和里面裝著的具體信息會是一個綜合體。抓住核心信息后就可以逐漸給受眾傳遞更復雜的信息。給當你已經沉淀下一批種子用戶，這群人的需求和狀態是相對穩定的，摸清主線需求后，再滿足他們延伸出來的多樣化需求，做多品牌聯動，小而美變大就會很快，關鍵還是看創業者能不能抓住用戶的新生需求和變化。不過，這種方法也有 “冒險” 之處，也就是核心用戶接收到復雜信息后是否還會繼續留在平臺上的問題。

歸根結底，擴張速度和維度間如何平衡是品牌方一直會面臨的問題，在想清楚之前，深耕種子用戶是創業者們可以堅定實行的第一步。