借勢——多好的詞兒。充滿了抱大腿和搭順風車那種事半功倍的得意勁兒。雷軍有句特出名的話被營銷人熱捧，“站在風口上，豬都能飛起來。”于是大家紛紛搖身一變，成為“追風少年”。

　　媒介碎片化和信息噪音導致注意力日益昂貴，相比之下，借勢比造勢性價比更高。于是我們看到了這樣的景象：一條究竟是什么顏色的裙子、一句簡單的“我們”都可以讓營銷圈如獲至寶蜂擁而上，在瞬間席卷朋友圈，偽造群體高潮。

　　熱點，讓人又愛又恨。追了未必有效，不追肯定沒效。所以大家的想法是：甭管那么多，先刷個臉熟，出現在消費者視野里才是正道。于是，借勢被簡單地理解為跟風，熱點營銷被混淆為刷屏傳播。

　　7月15日，同時出了兩大熱點：一個是冥王星大頭萌貼，一個是優衣庫“試衣間”事件。正因為踩中了人性弱點，后者傳播范圍遠遠超過前者。

　　美通社市場總監崔希真早上起來刷朋友圈時，看到了優衣庫“試衣間”事件。當時，網絡上已經分為鮮明的三大派：一派跪求鏈接，一派分析幕后黑手，還有一派則忙不迭開始“借勢”。

　　“我個人覺得不太像炒作或策劃。首先，我了解的優衣庫不是這個風格的。從這個企業日常的傳播方式、店面和產品風格等，以及日企普遍的風格，都不大會策劃這種炒作。而且優衣庫本身已經很流行，也不需要這種炒作。其次，如果真是炒作的話，也是一次失敗的炒作。如果想宣傳優衣庫的虛擬試衣間，那把人們的眼球反而吸引到視頻上去，根本就沒有達到營銷目的。”崔希真說。

　　“借勢”這柄雙刃劍正在展現它的另一面。當人人都在納悶營銷高手杜蕾斯怎么沒有利用這么好的機會時（尤其題材又如此契合），杜蕾斯官方微博操盤手、環球互動CEO金鵬遠發了一條朋友圈，“當追逐熱點，或者所謂的借勢營銷成為一個標準固定動作的時候，它存在的意義也就沒那么大了。每一個借助優衣庫事件進行傳播的品牌，都是愚蠢的。”

　　躺**——企業如何應對“被公關”

　　7月16日上午傳出消息，優衣庫相關負責人已被警方帶走調查。我們暫且假設這件事確實不是優衣庫主導，那么企業在公關傳播的過程中，如何應對這種“被營銷”或“被公關”的情況呢？也就是說，企業如何面對“躺**”？

　　崔希真表示，美通社一直強調企業應該公開、透明、主動地去發出聲音。“如果是躺**，或者說已經危及到企業美譽度，企業應該在第一時間盡快地發出聲明，觀點要明確而堅決。優衣庫這次反應慢了一些，傳播范圍已經非常廣了，時間也過去了好幾個小時，他們沒有任何反應。接下來，企業可以安排一些重點媒體做深入地溝通和澄清。此外，企業也可以通過發布與企業相關的正面信息來稀釋負面信息，以實現適當地緩沖。”

　　針對優衣庫在15日下午發布的澄清聲明，崔希真認為，優衣庫做得并不細致，“他們應該可以更詳細地解釋一下：我們有沒有責任，沒有的話是怎么回事，有的話是怎么回事。在已有的聲明中并沒有解釋清楚。”

　　如何區分跟風與熱點營銷

　　自從社交媒體出現，就有一種現象是跟風炒熱點，這種現象在微信朋友圈出現之后變本加厲。一旦有熱點事件出現，朋友圈立刻被企業或公關公司的跟風海報刷屏。

　　“我覺得營銷人真的要捫心自問：我做營銷傳播的目的到底是什么？我對這種朋友圈所謂的跟風一直持保留態度，包括我們以前碰到的各種海報，我寧可叫它跟風，而不是叫它熱點營銷，因為熱點營銷是戰略或策略的東西，但是跟風就是跟風而已。”崔希真說。

　　“我們先假設這些跟風是合法的，就是它有底線、不違法、不侵權、不黃賭毒、不影響下一代，那么有幾個點是美通社的基本立場。”崔希真認為，最重要的一點是要看企業的熱點營銷是否有明確的傳播目的，比如“是要提高品牌知名度還是美譽度？是要吸引流量還是實現銷售轉化？是激活老用戶還是吸引新用戶？”

　　其次，在傳播目的非常明確的前提下，是否與受眾進行更深入地對話和互動。“你可以做熱點營銷，但是你要做有效的熱點營銷。有很多人就是簡單地做一些海報湊熱鬧。剛開始挺新鮮，時間長了受眾會審美疲勞或者麻木，而且如果沒有從受眾角度出發來做營銷，沒有更多的互動和對話，那么受眾就沒有更多欲望去了解這個品牌，那么事實上是沒有任何效果的。”

　　再次，要看企業的傳播是否與品牌相關度很高。“有些跟風，你跟就跟了，但是大多數時候跟得莫名其妙。無法讓受眾跟品牌產生關聯，其實對于企業傳播沒有任何好處。”崔希真表示。

　　第四，在傳播的過程中，是否讓目標受眾獲得了真正的利益。比如精神的愉悅、物質上的獎勵等，“總之你要讓用戶獲得一些好處，”崔希真認為，從用戶角度出發的營銷傳播才會真正刺激用戶主動參與和分享，從而獲得更好的傳播效果。而現狀是企業或公關沒有跳脫出自己的思維框架，局限于“自嗨”，沒有充分調動受眾的熱情。

　　“最后，如果限于這種跟風的話，你可能覺得這個世界就是這么大。其實遠遠不是這樣的，你的朋友圈之外有更廣泛的世界，而且你的終端用戶很可能游離在這個領域之外。總之，營銷人必須打開視野，不要自我設限。”崔希真說，總結來看，想做熱點營銷的話，前提是不犯法、不黃賭毒、不侵權、有底線，此外就是把握三點：相關、有用、有趣。

　　據崔希真介紹，美通社對于借助熱點事件做傳播曾引入一個專門的概念： Newsjacking，直譯為“劫持新聞”，也稱作“及時公關”。“它跟熱點營銷比較類似。今年年初，柴靜的視頻《穹頂之下》出來后，美通社有一些客戶做得非常好，比如借助環保熱點，通過美通社推一些空氣凈化器的新聞稿，效果很不錯。這就是抓住了相關、有用這兩點。”

　　企業如何應對媒介的碎片化？

　　跟風的興起根源在于媒介環境的巨變。

　　今天的媒介環境相比五年前，其變化之大相當于過去五十年的變化總和。博客崛起，論壇式微；微博出現，博客沒落；而如今，微博的聲音漸漸減小，大出風頭的又變成了微信。微信官方數據顯示，2014年7月底，微信公眾號已達580萬個，而且還在以每天1.5萬個的速度持續增長，按照此增速，目前微信公眾號總數已近1000萬個。

　　如此“多雜散亂”的媒介環境，要想吸引到受眾的注意力，除非站在更大的舞臺上，成為焦點或貼住焦點。這正是熱點營銷或跟風的動機所在。

　　“媒體環境真的是在變化，以后你很難分清傳統媒體和新媒體了，媒體渠道極度碎片化，信息噪音特別多，吸引眼球更加困難。”對于已經呈過飽和狀態的信息噪音，美通社的對策是微信公眾號一直堅持原創，不制造無意義的轉發、刷屏和信息噪音。

　　“你可能訂了很多的微信號，實際上每天看不完。而且很多微信號互相轉載，都是同質化內容。我們現在沒有很強的力量去每天更新原創內容，所以會把頻次降低，但是每次發的都是原創，為讀者盡量減少一些噪音，給他們一些真正好的內容。”崔希真認為，對于媒體來說，最關鍵的還是內容。“內容質量能夠保證的話，其實發布渠道是靈活的。對于用戶來講，他想更快更方便地獲得更好的內容。”

　　根據以往客戶反饋和調研，崔希真發現，傳統媒體的信任度比新媒體要高，內容質量也更好。新媒體的優勢則在于快速和方便。因此，企業要根據自身傳播的不同需求，來有針對性地組合運用不同媒體。

　　為了觸達更多的碎片化自媒體賬號，像靈思傳播這樣的公關公司已經著手開發針對微博、微信的信息發布系統“云途”。對此，崔希真認為，對于大部分客戶來說，要在這個碎片化的環境中快速反應，首要的問題是提高整個傳播效率。目前，美通社正在開發一套系統，希望最大程度上簡化客戶使用服務的流程。

　　目前，美通社的業務主要分為三大塊：第一是新聞稿的發布，包括為企業做海外傳播等。其次是媒體監測。“最笨的辦法是在百度上搜你的品牌名，手工搜索手工拷貝匯報給領導。美通社提供的服務是，你可以定制幾個關鍵詞，比如說A品牌再加上抱怨、投訴、快銷品等關鍵詞，登陸到平臺之后它會幫你自動去監測，百度、貼吧、論壇、BBS、微博、微信等全渠道監測輿情，客戶可以直接看到完整的數據報告。”

　　第三塊業務是上市公司的信息披露和投資者傳播。“確保客戶的新聞稿，能經過美通社發布到更廣泛的受眾面前，其實我們的業務相當于在企業和媒體之間搭了一個橋。最終目的是幫助這些公司提高他們的品牌形象，公開、透明、主動地去傳遞信息。”崔希真說，“說實話，很多營銷人和公關都會學一些心理學，人性會有一些弱點，比如炫富、偷窺等，但是你不能惡意利用。營銷要向善、不作惡，尤其在做熱點營銷時，不要為了吸引眼球，惡意利用人性的弱點。”