很多人都有這樣的消費(fèi)經(jīng)歷：想要購買一部手機(jī)，來到賣場時(shí)聽到的推介不乏“待機(jī)時(shí)間超長、超高清屏幕、音質(zhì)效果好、軟件功能強(qiáng)大……”。總之，“硬件配置”、“參數(shù)”這些詞讓你聽得一頭霧水，總是忍不出想打斷銷售員而問一句：“這個(gè)值多少錢？”

　　這樣的遭遇并非個(gè)例，從頗具神秘的祖?zhèn)髅胤降礁叨四獪y的專利技術(shù)，從追逐硬件的發(fā)燒配置到比拼工藝的精工品質(zhì)，普通消費(fèi)者聽得不知所云，更是被這些“亮點(diǎn)”和“專業(yè)”講解忽悠得盲目埋單，而銷售人員的如此“專業(yè)”多數(shù)是接受了企業(yè)工程師的灌輸和培訓(xùn)。那么，企業(yè)的刻意為之是為了理性說服還是為了技術(shù)忽悠？我們無意批判工程師的角色和職業(yè)，但這種工程師思維的延續(xù)是否需要企業(yè)進(jìn)行反思呢？

　　匠心精神與工程師思維

　　“匠心”是對(duì)產(chǎn)品制造者和服務(wù)提供者的一種贊美。作為普通消費(fèi)者，當(dāng)然希望賣家能夠用心提供產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，正因?yàn)槿绱?，也就有了企業(yè)“如何證明自己比競爭對(duì)手好”這一疑惑。順著這一思路，企業(yè)告訴顧客自己的產(chǎn)品和服務(wù)有怎樣的高配置和先進(jìn)技術(shù)，似乎也是順理成章的。然而，當(dāng)這種回答變成一種新疑惑時(shí)，工程師思維的困境也隨之產(chǎn)生了。

　　何謂工程師思維？從一個(gè)簡單的小故事說起：一伙人去登山，結(jié)果遇到了大熊。 當(dāng)大家怔立不知所措時(shí)，工程師從容地脫下笨重的登山鞋，換上輕便的運(yùn)動(dòng)鞋。旁邊的伙伴不解地問：“換上運(yùn)動(dòng)鞋難道可以跑得比熊快？” 工程師說：“只要跑得比你們快就可以了。”

　　這就是工程師！他們務(wù)實(shí)、抓重點(diǎn)，同時(shí)對(duì)工具十分執(zhí)著。在工程師的世界中，理性的展現(xiàn)成為最重要的邏輯。比如，判斷一輛汽車的座椅是否舒服，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為坐上去依據(jù)個(gè)人感受調(diào)整就可以了，而在工程師眼中，則要借助量角器甚至更精準(zhǔn)的儀器，找出最佳體驗(yàn)式前后上下左右各個(gè)角度的準(zhǔn)確數(shù)字。

　　簡單來說，工程師富有科學(xué)精神和理性邏輯，他們執(zhí)著于技術(shù)與工藝，專注于實(shí)驗(yàn)和客觀，試圖去創(chuàng)造更好的性能和體驗(yàn)。但同時(shí)他們往往會(huì)陷入自己的邏輯，試圖用專業(yè)、理性的視角去說明問題。由此，“秀才遇到兵”的現(xiàn)象十分常見。

　　工程師思維的困境

　　你的技術(shù)有誰會(huì)懂。技術(shù)的目的在于理性解讀，但更容易產(chǎn)生疑惑。在一次車展上，有一位上年紀(jì)的女士替自己的老公看車，當(dāng)她看到車子后面標(biāo)注的“1.8T”頓生疑惑時(shí)，便咨詢身邊的銷售顧問：“T是什么意思？”一位入道不久的小伙子干脆利落地應(yīng)答道：“渦輪增壓?！睆匿N售培訓(xùn)的角度來講，小伙子是合格的，可是這位阿姨的疑惑卻不減反增，沒有機(jī)械背景的她怎么會(huì)知道渦輪增加是什么意思？

　　通常情況下，企業(yè)往往會(huì)對(duì)自己的技術(shù)進(jìn)行頗為自豪的推介。看看報(bào)紙上家電版面的廣告吧，各種專業(yè)術(shù)語、字母組合都是企業(yè)故意想傳達(dá)給消費(fèi)者自身技術(shù)出眾的信息。而當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)液晶、等離子、標(biāo)清、高清、超高清到現(xiàn)在熱炒的4K極清等一系列術(shù)語時(shí)，是不是有種“我也不懂，就看出價(jià)格水漲船高”的感覺？

　　除了專業(yè)的工業(yè)采購、骨灰發(fā)燒友和行業(yè)背景人士，普通消費(fèi)者被各種廣告專業(yè)術(shù)語、話術(shù)深深包圍。這種對(duì)于“技術(shù)忽悠”的不懂，往往會(huì)導(dǎo)致兩種結(jié)果：一種是顧客被忽悠埋單而后悔，比如家里沒有高清信號(hào)的人買了高清電視；另一種是顧客在不懂技術(shù)的前提下進(jìn)行砍價(jià)，而使企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，比如顧客會(huì)直接問這個(gè)品牌比那個(gè)品牌貴多少錢。所以技術(shù)再好，首先得用消費(fèi)者的語言讓他們聽懂，而不是用工程師的邏輯去羅列亮點(diǎn)。

　　你的亮點(diǎn)價(jià)值幾何。技術(shù)可以確立標(biāo)準(zhǔn)，卻并不總能反映需求。為了證明自己的產(chǎn)品比同行更有吸引力，每個(gè)企業(yè)都使出渾身解數(shù)去傳達(dá)自己的亮點(diǎn)，更有甚者拿出競品現(xiàn)身說法，營造所謂“貨比貨得扔”的對(duì)比體驗(yàn)。此時(shí)，銷售人員接受的培訓(xùn)往往是記住對(duì)手的參數(shù)是多少。想要買輛車，頓時(shí)長寬高尺寸、整車重量、油耗、加速性能、空間大小、鋼板材質(zhì)、油漆工藝、外觀設(shè)計(jì)等撲面而來，當(dāng)然是帶著各種突出自身亮點(diǎn)的選擇性信息。沒有多少駕乘經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者肯定會(huì)聽得半信半疑，雖然不想展露出自己的外行和疑惑，但心里或多或少總會(huì)對(duì)銷售人員提出疑問：這些亮點(diǎn)到底能給我?guī)硎裁床灰粯拥捏w驗(yàn)？

　　假設(shè)工程師會(huì)精益求精地制造亮點(diǎn)，但他們卻不能保證這些亮點(diǎn)都是符合顧客需求的。海爾的工程師發(fā)現(xiàn)農(nóng)民有用洗衣機(jī)洗紅薯的行為，研發(fā)出了可以洗紅薯的洗衣機(jī)，這無疑是有價(jià)值的。不過，3D這個(gè)由電影先炒起來后帶到電視領(lǐng)域的亮點(diǎn)，在當(dāng)前國內(nèi)家庭用戶3D資源嚴(yán)重缺乏的情況下，更多的還是象征性價(jià)值。

　　再好的技術(shù)亮點(diǎn)只有用到實(shí)處才是最具價(jià)值的，單純用工程師的視角去展示技術(shù)配置只能是自說自話的吹噓，這種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)往往不會(huì)達(dá)到顧客滿意的結(jié)果。

　　你的體驗(yàn)好在哪里。技術(shù)亮點(diǎn)專注于性能，卻無法等同于顧客體驗(yàn)。蘋果在喬布斯的教主思維下以極致的人性設(shè)計(jì)和工藝體驗(yàn)而著稱，但是蘋果的Siri帶給用戶的體驗(yàn)卻沒有像其他體驗(yàn)（如滑屏解鎖）一樣受人推崇。如何用Siri撥打電話呢？首先，用戶需要調(diào)出Siri的語音功能，然后對(duì)著麥克風(fēng)或者耳機(jī)說：“呼叫張三”或“打給李四”，要想準(zhǔn)確識(shí)別，還要相對(duì)大聲且發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)。工程師也許會(huì)說：“這沒錯(cuò)啊，我們?cè)趯?shí)驗(yàn)室上千萬次的實(shí)驗(yàn)就是要你的語音指令得到識(shí)別，歷盡千辛萬苦，我們已經(jīng)將這一技術(shù)做得不錯(cuò)了，你們?yōu)槭裁催€不滿足呢？”站在顧客的角度，工程師思維保證了產(chǎn)品的品質(zhì)和工藝，但實(shí)驗(yàn)室里畢竟無法模擬用戶的真實(shí)體驗(yàn)。

　　換句話說，不能帶來好體驗(yàn)的技術(shù)就是偽創(chuàng)新。就像國內(nèi)某號(hào)稱“云商”的賣家以便捷服務(wù)著稱，但其竟然需要客戶在接收貨品時(shí)提供早已過時(shí)的校驗(yàn)碼，沒有此碼就不能享受相應(yīng)的服務(wù)。從服務(wù)流程上看是完善的，對(duì)用戶體驗(yàn)卻陡增了一個(gè)不必要的環(huán)節(jié)。

　　從亮點(diǎn)到麻煩點(diǎn)

　　客戶解讀：別指望有麻煩的人是理性的。工程師面對(duì)的是客觀的技術(shù)與工藝，而顧客通常依靠感性做出決策。有位病人叫艾略特，因切除腫瘤而失去了一部分大腦，結(jié)果喪失了做決定的能力。簡言之，手術(shù)奪去了艾略特的感受功能，使他處于完全理性的狀態(tài)，并且不能做出一個(gè)決定，而這歸根結(jié)底是因?yàn)榍楦械娜笔АＲ胱龀龊玫臎Q定，必須學(xué)會(huì)在情感感知過程中結(jié)合理性思考。馬爾科姆?格拉德威爾(Malcolm Gladwell )是對(duì)人類本性的卓越觀察家，其著作《眨眼之間》中指出：戰(zhàn)場上的將軍們只要獲取大約60%的所需信息，就能做出生死攸關(guān)的決定。他們要想解決自己遇到的麻煩點(diǎn)，需要遵從于自己的直覺或者說是感覺。

　　因此，擁有做出明智決定的能力，決策者需要做一些過去認(rèn)為工程師們不應(yīng)做的事情——關(guān)注自己的情感。也就是說，要想避免工程師思維，首先就得避免純理性地去說服消費(fèi)者。

　　客戶溝通：修煉與消費(fèi)者溝通的“外語”。 產(chǎn)品由工程師設(shè)計(jì)或生產(chǎn)，但用工程師的語言去培訓(xùn)銷售服務(wù)人員，很自然他們就只能和客戶講配置、講術(shù)語，而遠(yuǎn)離了顧客的麻煩點(diǎn)本身。這不是某個(gè)點(diǎn)的問題，而是在生產(chǎn)和服務(wù)之間缺少一個(gè)銜接轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，即把產(chǎn)品的精益之處轉(zhuǎn)換為顧客的視角和語言。打個(gè)形象的比喻，技術(shù)解讀如同白居易寫詩，好的詩作一定要通俗到洗衣老婦能看懂，如果她們看不懂便需要重新修改。所以，企業(yè)應(yīng)該試著走出工程師思維的亮點(diǎn)誤區(qū)，別再引用甚至創(chuàng)造專業(yè)術(shù)語，要知道消費(fèi)者不會(huì)帶著翻譯或辭典與你進(jìn)行溝通。

　　客戶體驗(yàn)：酒香也怕巷子深。工匠的追求在于釀造好酒，造出的酒只要香味四溢，即便巷子深幾許也無妨?？墒?，現(xiàn)在的企業(yè)早已不是舊時(shí)賣及街坊四鄰的酒坊了，有客戶可以聞到幾絲酒氣，想必也會(huì)因酒氣雜亂而分不清是誰家的。產(chǎn)品同質(zhì)化早已使企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢岌岌可危，所以，好酒絕不是實(shí)驗(yàn)室里的理化指標(biāo)，而是由杯入口的些許回味或者街頭巷尾的口口相傳。如果企業(yè)還像以前那樣強(qiáng)調(diào)自己的釀酒水源如何純凈、原料如何純正、工藝如何古老，必定無法解決顧客買到好酒的麻煩。

　　想要釀出好酒，匠心不可少；要想賣出好價(jià)錢，卻不能一味地和客官說酒精度和水多少比例才最香。對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說，亮點(diǎn)即便是有，也是在服務(wù)過程中讓顧客親自體驗(yàn)出來的，而不是在實(shí)驗(yàn)室或工廠里被設(shè)計(jì)制造出來的。

　　最近工信部公布的“2014年互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新試點(diǎn)項(xiàng)目”，更是昭示了企業(yè)從產(chǎn)品工程師向用戶體驗(yàn)師轉(zhuǎn)變的必然趨勢。在工信部確立的創(chuàng)新試點(diǎn)中,洋河股份承擔(dān)了“移動(dòng)互聯(lián)柔性生產(chǎn)模式”項(xiàng)目。所謂“柔性生產(chǎn)模式”，即為“個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)”，也就是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行“預(yù)售”模式，在生產(chǎn)一個(gè)商品之前，消費(fèi)者先定制，企業(yè)再生產(chǎn)，完全從消費(fèi)者需求出發(fā)，生產(chǎn)消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。同時(shí)，洋河還建立了電子商務(wù)、洋河1號(hào)App等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不是單純的銷售平臺(tái)，而是一個(gè)消費(fèi)者連接平臺(tái)，讓抱有同樣個(gè)性化需求的顧客產(chǎn)生集聚，然后打造出個(gè)性化定制的產(chǎn)品和服務(wù)。在此模式下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)回歸消費(fèi)者，消費(fèi)者也會(huì)參與到釀酒生產(chǎn)中，消費(fèi)者與生產(chǎn)者的界限將會(huì)越來越模糊。