如此高的轉(zhuǎn)播率和收視率，對(duì)于企業(yè)屆而言，這將是一個(gè)瞬間能讓企業(yè)品牌路人皆知的機(jī)會(huì)，焉能錯(cuò)過？但是昂貴的入門費(fèi)用又將絕大多數(shù)企業(yè)屏蔽在奧運(yùn)會(huì)之外，而其霸道的獨(dú)享策略使得每一個(gè)行業(yè)只能有一名贊助商贊助此事，這就使得大多數(shù)企業(yè)無緣于這場(chǎng)盛宴，不用說喝點(diǎn)湯，就是聞聞味道甚至都不可能。可是面對(duì)這么一場(chǎng)天賜的品牌傳播機(jī)會(huì)倘若毫不作為豈不是又辜負(fù)了上天安排的這么一場(chǎng)“幸事”？

　　時(shí)代在前進(jìn)和發(fā)展，倘若說過去的奧運(yùn)會(huì)我們無法染指，但是隨著科技發(fā)達(dá)的今天，尤其是網(wǎng)絡(luò)日新月異的今天，企業(yè)還是有策略和方法來跟這場(chǎng)盛宴沾點(diǎn)光的。

　　為了更好滴幫助企業(yè)利用好這次奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，我僅將奧運(yùn)分為三個(gè)階段，即奧運(yùn)前的“積云”階段，奧運(yùn)中的“下雨”階段，奧運(yùn)后的“接水”三個(gè)階段。這三個(gè)階段是為了能讓企業(yè)明白，奧運(yùn)會(huì)營銷不僅僅是聚焦在奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)中的那么短短的一個(gè)月時(shí)間，更重要的是奧運(yùn)前的醞釀造勢(shì)，和奧運(yùn)后的收獲階段，提醒企業(yè)在充分利用每一個(gè)階段出現(xiàn)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也要結(jié)合各自的資源去實(shí)施力所能及的營銷活動(dòng)。

　　一、 奧運(yùn)前，厲兵秣馬，未雨綢繆，蜻蜓點(diǎn)水蕩幽湖

　　很多企業(yè)容易犯的認(rèn)知誤區(qū)在于片面地以為奧運(yùn)營銷只有在奧運(yùn)會(huì)開始的那一段時(shí)間才有效果，這種功利性會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)將資源聚焦在那一段不眠之夜，看似有道理，但最大的關(guān)鍵在于，當(dāng)這種認(rèn)知成為業(yè)界的一種默契和共識(shí)的時(shí)候，此時(shí)的所有媒體資源也將水漲船高，且不說營銷的效果大打折扣，即便是費(fèi)用也可能支撐不起。所以，我認(rèn)為奧運(yùn)營銷首先應(yīng)在奧運(yùn)之前打響，充分利用消費(fèi)者對(duì)于奧運(yùn)期盼之心而搞點(diǎn)動(dòng)作，喚起消費(fèi)者認(rèn)知上的覺醒。

　　第一招，基于品牌聯(lián)盟的“傍大款”策略。

　　這招式聽其名似乎很粗俗，甚至有的企業(yè)家覺得自己的品牌似乎不至于淪落到這個(gè)地步，心理未必認(rèn)同。但我想提及的是，對(duì)于品牌這個(gè)東西而言，消費(fèi)者的視角是由外而內(nèi)的，企業(yè)的視角是由內(nèi)而外的。可能企業(yè)自己對(duì)于其品牌甚是了解，愛若掌上明珠，即便講上一天也講不完這個(gè)品牌故事。但從消費(fèi)者的眼光來看，可能的結(jié)果就是連聽說都沒聽說過過！這就是兩者認(rèn)知上的錯(cuò)位。在信息極其繁雜的今天，倘若不注重品牌知名度的傳播，即便是再香醇的美酒也怕幽深的巷子。所以，一個(gè)品牌好壞的第一個(gè)指標(biāo)就是看其“知名度”的高低，我們所要的就是品牌要讓消費(fèi)者所知。

　　首先，基于產(chǎn)業(yè)鏈的傍大款策略。這個(gè)策略主要應(yīng)用在對(duì)于那些可能成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的企業(yè)所在的行業(yè)是有效的。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)贊助商的苛刻條件就在于原則上每一個(gè)行業(yè)只能有一個(gè)企業(yè)成為唯一地贊助商，哪怕你有再多的錢也未必會(huì)成為贊助伙伴，這樣就將大多數(shù)企業(yè)屏蔽在奧運(yùn)之外。既然如此，那么就要找到這個(gè)可能成為贊助商的企業(yè)，我稱之為“找到千里馬”的過程。然后，通過戰(zhàn)略合作的方式和這個(gè)企業(yè)綁定。只要形成戰(zhàn)略合作，那么一個(gè)鮮明的主題呼之欲出，“我是和奧運(yùn)會(huì)贊助商合作的企業(yè)”就成為那些合作企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行企業(yè)宣傳的不二法門。這樣就意味著，一個(gè)家電行業(yè)的奧運(yùn)贊助廠商其上游原材料供應(yīng)商以及其下游的所有服務(wù)性企業(yè)都可以因這個(gè)贊助商而間接參與到奧運(yùn)營銷中來。

　　其次，基于跨行業(yè)的“門當(dāng)戶對(duì)式”傍大款策略。基于競(jìng)爭(zhēng)，同業(yè)間聯(lián)合品牌這種情況是即為罕見的，唯有通過跨行業(yè)間的合作來實(shí)現(xiàn)品牌傍大款策略，這種合作的利基點(diǎn)在于兩個(gè)品牌間的功能性互補(bǔ)，二者合則強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更加有市場(chǎng)信服力，這樣兩個(gè)企業(yè)通過彼此間渠道的不同，傳播途徑的不同，實(shí)現(xiàn)彼此間消費(fèi)者信息共享，得到品牌的額外溢價(jià)，提高其知名度。這中合作的方式有個(gè)前提就是這兩個(gè)企業(yè)在各自領(lǐng)域中均有一定的知名度，否則很難達(dá)成聯(lián)姻，用通俗的話來說要 “門當(dāng)戶對(duì)”才行。

　　最后，基于“沾親帶故”式傍大款策略。這種方式具有典型的中國特色，是由中國文化特點(diǎn)決定的，是介于規(guī)則邊緣的一種策略方式，既非違規(guī)，又非正統(tǒng)，但卻又是現(xiàn)實(shí)生活中屢見不鮮的一種存在方式。這就好比喻是劉姥姥進(jìn)了大觀園后，她可以跟所有的街坊鄰居和親屬都傳播一個(gè)觀點(diǎn)，就是“俺也曾進(jìn)過大觀園”這個(gè)事實(shí)，劉姥姥原本和大觀園沒有絲毫關(guān)系，但就因?yàn)樗M(jìn)了這個(gè)大觀園，所以通過她不斷地傳播大觀園是如何如何的信息，而她周圍的群體也因?yàn)樗牟粩鄠鞑ヒ蚱G羨、欽佩之中慢慢講劉姥姥和大觀園形成了有效關(guān)聯(lián)，于是劉姥姥似乎也是一個(gè)了不起的人物這個(gè)意識(shí)就傳達(dá)到她的周圍人群中去，無形中提高了她的知名度。

　　傍大款模式是奧運(yùn)營銷資源的稀缺性而造成的一種獨(dú)特招式和手段，方法不一而足，其總體思想是凡是能和奧運(yùn)沾上關(guān)系的就要主動(dòng)去沾，哪怕奧運(yùn)營銷不能讓我們吃肉，不能讓我們喝湯，甚至不能讓我們聞味，那么讓我們說道說道議論議論總可以吧？而其中關(guān)鍵點(diǎn)在于，你要找到一個(gè)談資。有了這個(gè)談資，才能使得后期的策略和方法有的放矢。　　

　　第二招，基于消費(fèi)者“向善之心”的情感策略　　

　　“沒有什么能夠阻擋，我們對(duì)于奧運(yùn)的向往”這是全體老百姓的心聲，也是奧運(yùn)的宗旨體現(xiàn)。奧運(yùn)是陽光的是積極向上的也是一種正向的力量，這種正向的力量是消費(fèi)者所熱衷的，這就是奧運(yùn)營銷杠桿的一個(gè)重要支點(diǎn)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)消費(fèi)者是理性的，而本人的觀點(diǎn)一致認(rèn)為消費(fèi)者的感性遠(yuǎn)大于理性，其對(duì)于感性的追逐是沒有止境的，這是所有營銷人應(yīng)該注重的核心點(diǎn)，關(guān)鍵問題在于我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)和找到這個(gè)核心點(diǎn)。消費(fèi)者的公益之心是永遠(yuǎn)的道德標(biāo)桿和人性良知，從此切入和奧運(yùn)事件聯(lián)系在一起就在消費(fèi)者心智模式中構(gòu)成了奧運(yùn)積極一面和生活公益的一面合二為一的趨勢(shì)。因?yàn)椋谙M(fèi)者心目中，這都是一件“善事”和“美事”，每一個(gè)國人都應(yīng)該做的，哪怕是作作秀，走走過程。

　　1）、基于生活方式的綠色環(huán)保策略。隨著人類生活環(huán)境的惡化，綠色環(huán)保已經(jīng)成為婦孺皆知的主流思想，甚至在廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)中的農(nóng)民兄弟都深知這種思想。典型案例就是農(nóng)夫山泉的“一分錢”長(zhǎng)期公益性品牌操作案例，農(nóng)夫山泉在每一瓶礦泉水的瓶貼上都寫了一條公示，大意為“消費(fèi)者每喝一瓶水，企業(yè)都將為綠色基金組織捐獻(xiàn)一分錢”的意思。

　　這個(gè)案例看似和奧運(yùn)無關(guān)，但因其傳播核心思想是基于綠色環(huán)保的傳播點(diǎn)，這個(gè)傳播點(diǎn)和綠色奧運(yùn)的時(shí)代主題遙相呼應(yīng)，既能在奧運(yùn)會(huì)密集時(shí)期通過專門的主題活動(dòng)來和奧運(yùn)會(huì)遙相呼應(yīng)，也能在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后作為一項(xiàng)品牌戰(zhàn)略長(zhǎng)久持續(xù)下去，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知和共識(shí)，逐漸形成品牌核心訴求。

　　受此案例引發(fā)，在2008年奧運(yùn)會(huì)之前，山東某礦泉水企業(yè)就是采用類似的思路操作了 “喝綠X純凈水，迎綠色奧運(yùn)，捐綠色樹苗。” 的主題活動(dòng)，在當(dāng)?shù)匾鹣喈?dāng)大的反響，瞬間為消費(fèi)者所知。

　　2）、基于道德的人心營銷策略。央視每年都有感動(dòng)中國的評(píng)獎(jiǎng)節(jié)目，這個(gè)節(jié)目本身就是揚(yáng)善，每次看這個(gè)節(jié)目都忍不住目光婆娑，無他，只因這些善良而又普通的中國草根階層，以其質(zhì)樸之心做的善事打動(dòng)了千萬個(gè)觀眾，向善之心，人皆有之。因此，巧妙在消費(fèi)者在追求善和奧運(yùn)搭建一個(gè)橋梁，嫁接企業(yè)品牌，形成消費(fèi)者心中共鳴是一種極其有效的大殺器，認(rèn)為這種策略和方法撥動(dòng)的是消費(fèi)者那根敏感的神經(jīng)，消費(fèi)者易記難忘。

　　典型的案例是一家位于縣城的小企業(yè)，他們的主要產(chǎn)品是潤膚霜，為了和奧運(yùn)搭上邊，在全國熱火朝天舉行火炬?zhèn)鬟f的過程中，他們策劃了一場(chǎng)“我給親娘洗次腳，遠(yuǎn)勝奧運(yùn)跑一跑”的活動(dòng)。雖然看似有些詼諧，但通過這次洗腳活動(dòng)，使得他們的產(chǎn)品瞬間在當(dāng)?shù)匾馃嶙h，品牌因此受益匪淺。

　　3）、基于公益活動(dòng)的營銷策劃。當(dāng)今社會(huì)，所有的國內(nèi)消費(fèi)者都面臨養(yǎng)老、醫(yī)療、教育三大問題的困擾。每一個(gè)視角都是一片大文章，都能撬動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。公益事業(yè)營銷活動(dòng)是一種無論怎么做都絕對(duì)沒有錯(cuò)的公益活動(dòng)方式，對(duì)于品牌而言只有增值沒有貶值。所以，也是企業(yè)在思考如何借奧運(yùn)之東風(fēng)和企業(yè)品牌形成關(guān)聯(lián)的有效方式之一，需引起企業(yè)主的重視，這些案例也很多，因篇幅所限，在此不做案例闡述。

　　這種向善之心的營銷策略關(guān)鍵點(diǎn)在于要找到關(guān)聯(lián)的共鳴點(diǎn)，只要在消費(fèi)者心目中其道德價(jià)值觀和企業(yè)品牌所宣傳的社會(huì)價(jià)值觀達(dá)成和諧一致，那么就將引起消費(fèi)者心智中的諧振效應(yīng)，形成共鳴和響應(yīng)。由此，品牌力得以彰顯。

　　二、奧運(yùn)中，以偏概全，熱點(diǎn)追蹤，集中火力耀九州

　　如果說奧運(yùn)之前，是各企業(yè)主挖空心思，絞盡腦汁去謀劃的階段，但不是說要一直傻等，提前發(fā)力也是一種應(yīng)對(duì)策略，也算是一種出奇制勝的手段。但是，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)奧運(yùn)火炬燃起的時(shí)候，眾多蓄勢(shì)待發(fā)的廠家紛紛出招，各種手段層出不窮，花樣翻新，這才是整個(gè)奧運(yùn)的高潮期。如何再這個(gè)階段搞好奧運(yùn)營銷乃是所有企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)問題。

　　第三招：基于奧運(yùn)項(xiàng)目的“以偏概全”策略

　　以偏概全以往的概念是指以局部偷換整體，以少數(shù)代替多數(shù)的一種行為，應(yīng)該屬于貶義詞。所不同的是市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，無數(shù)營銷人苦心積慮想要達(dá)到的最高境界無非就是“如何用最小的代價(jià)獲取最大的收益”。為了這個(gè)目標(biāo)，在奧運(yùn)營銷上不要拘泥于官方強(qiáng)制規(guī)則的約束，這個(gè)觀點(diǎn)可能有些反動(dòng)，但奧運(yùn)官方的唯一商業(yè)伙伴的策略本身也是一種封閉和自我保護(hù)的手段，其本意也和奧運(yùn)精神的開放、共享精神有悖。

　　并不是說只有精英的企業(yè)才有資格分享奧運(yùn)這頓大餐，凡是參與的企業(yè)都有這個(gè)資格和義務(wù)去傳播奧運(yùn)理念和思想。倘若不能成為合作伙伴，那么我們就采用基于奧運(yùn)項(xiàng)目通過贊助、冠名、隊(duì)服、飲食等提供系列服務(wù)等形式來為奧運(yùn)喝彩，這種方式的核心工作要點(diǎn)可以是體育項(xiàng)目、參賽團(tuán)隊(duì)、主管單位、運(yùn)動(dòng)員代表。奧運(yùn)期間，亮點(diǎn)無處不在，凡是有亮點(diǎn)的地方就是所有攝像機(jī)大炮對(duì)準(zhǔn)的地方，就是消費(fèi)者興趣點(diǎn)將要關(guān)注的地方，也就是企業(yè)要借機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)所在。

　　一個(gè)典型的案例就是美在2008年贊助奧運(yùn)跳水隊(duì)的事件。眾所周知，美的沒能取得奧運(yùn)贊助伙伴的資格，但美的集團(tuán)另辟它途，通過分析論證，認(rèn)為國人對(duì)于中國跳水夢(mèng)之隊(duì)包攬本屆冠軍具有極高的關(guān)注點(diǎn)，收看觀眾也多，決定贊助中國國家跳水隊(duì)，經(jīng)過商務(wù)談判達(dá)成了協(xié)議。于是當(dāng)奧運(yùn)跳水賽事熱播后，在所有的電視媒體、報(bào)刊媒體、網(wǎng)絡(luò)中一條條“美的贊助奧運(yùn)跳水隊(duì)”的新聞消息得到廣泛的傳播，借奧運(yùn)熱播使得美的整體品牌上了一個(gè)臺(tái)階。

　　這種操作思路的本質(zhì)不是大而全的宣傳自己是奧運(yùn)合作伙伴，而是聚焦在一點(diǎn)，通過一個(gè)賽事或活動(dòng)達(dá)到讓觀眾知道企業(yè)品牌的目的。雖然受眾群體有些局限，但有時(shí)候點(diǎn)狀市場(chǎng)的宣傳突破有時(shí)候比面上的廣而告之更加有效果，這就是兵家最重視的“聚焦傳播策略”。　　

　　第四招，基于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的“熱點(diǎn)追蹤”策略　　

　　奧運(yùn)永遠(yuǎn)是激情澎湃的，永遠(yuǎn)有說不完的話題。在奧運(yùn)進(jìn)行中，每一個(gè)有趣的事情都會(huì)成為眾人津津樂道的話題，每一個(gè)成功都是眾人分享的喜悅，每一個(gè)失敗都是所有人的遺憾。在過去的傳播中消費(fèi)者都是信息的被動(dòng)接受者，他們沒有發(fā)言的機(jī)會(huì)也沒有表達(dá)的權(quán)利，只有被動(dòng)接受并在茶余飯后彼此談?wù)摰脑掝}。但是，隨著科技的進(jìn)步，博客一族和微博的興起，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)二次井噴，消費(fèi)者不再單純成為一個(gè)被動(dòng)信息接受者，每一個(gè)網(wǎng)民都可能成為一個(gè)信息的制造者和傳播者。這種角色的轉(zhuǎn)換對(duì)于信息傳播這個(gè)事業(yè)來說是天翻地覆的變化，并深刻改變了人與人之間的關(guān)系。

　　對(duì)社會(huì)而言，這是社會(huì)民主的進(jìn)步，但對(duì)于品牌傳播來說，這就須轉(zhuǎn)變先前單向的信息傳播理念，上升到強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)、參與的層次上來，消費(fèi)者要的不僅僅是想做一個(gè)文明的聽眾，他們更想成為一個(gè)樂此不疲的播音員，為此，他們?cè)敢飧冻鼍薮蟮臅r(shí)間和精力，因?yàn)樗麄冇X得個(gè)人的價(jià)值在這種參與和互動(dòng)的過程中得到社會(huì)的反應(yīng)，這本身就是每一個(gè)自然人作為社會(huì)人的社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。

　　1、一條微博就是一個(gè)信息發(fā)布點(diǎn)。微博這種媒體的興起可以追溯到FACEBOOK，其本質(zhì)就是每一個(gè)的自我介紹或人生觀點(diǎn)的宣言，其形式自由活潑，不拘一格，圖文并茂，可以是一句話，也可以是一篇小短文，其核心點(diǎn)在于通過個(gè)體的視角看到周圍的人和事。2008年時(shí)候，微博尚未興起，但今天微博傳播已經(jīng)成為一股洪流，不可阻擋。企業(yè)的奧運(yùn)營銷首先就要借助這個(gè)工具，通過在官方和私人的微博中發(fā)布一些具有價(jià)值的消息來吸引圍觀者的關(guān)注，若控制的好，其力量可以調(diào)動(dòng)央視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的跟蹤報(bào)道，屬于典型“以點(diǎn)帶面”傳播方式。

　　微博營銷的關(guān)鍵核心要素，首先是其內(nèi)容的有趣性或哲理性，其次是表達(dá)形式的多樣性，最后是基于此事的互動(dòng)和討論，利用之妙，存乎一心，需要營銷者巧妙把握，控制住火候，否則也許會(huì)偷雞不成反失一把米。諸如最近發(fā)生的郭美美事件就是典型的微博營銷操作敗筆，而那些所謂明星露點(diǎn)事件、脫衣門事件等都是因片面事件的傳播而忽視群眾道德力量的微博營銷傳播敗筆。微博營銷，知之者，名揚(yáng)天下，不知者遺臭萬年。

　　微博中的奧運(yùn)應(yīng)該是積極的，正向的，我們要鎖定的是奧運(yùn)中發(fā)生的那些感人的故事和激蕩人心的誓言或口號(hào)，微博不是窺陰癖和挖掘隱私的工具，而是品牌導(dǎo)向的利器。

　　2、一個(gè)帖子足以轟動(dòng)天下。帖子營銷很多人會(huì)忽視，這是營銷屆的一大遺憾，有的人也許會(huì)問，一個(gè)帖子有什么了不起的？但我想說的是，運(yùn)用的好，一個(gè)帖子會(huì)讓你的企業(yè)名揚(yáng)天下。

　　眾所周知，王老吉不是奧運(yùn)會(huì)贊助商，但在2008年卻是王老吉品牌整體提升的一年，其很多動(dòng)作都是和王老吉休戚相關(guān)，在短短是夏日如火的季節(jié)里“怕上火，喝王老吉”成了當(dāng)年的流行口頭語之一。這里不去點(diǎn)評(píng)其成功要素，僅以一個(gè)小案例來說明其成功的原因之一。在奧運(yùn)前夕，恰逢市場(chǎng)上各種食品違規(guī)被下架的規(guī)范過程中，我無意中打開網(wǎng)頁，見到一個(gè)帖子，題目是，“讓王老吉下架！”見此帖子我大吃一驚，因?yàn)橥趵霞獰o論是捐款還是品牌形象都相當(dāng)不錯(cuò)，難道又是一個(gè)攻擊性的誹謗謠言？當(dāng)我讀完內(nèi)容后，不禁莞爾。原來帖子的主要意思是說王老吉這個(gè)企業(yè)夠意思，對(duì)比性地分析了這個(gè)企業(yè)與國外企業(yè)的不同和差異，尤其是在地震中捐款數(shù)額對(duì)比更是有利地襯托了王老吉的仁義與厚道。帖子結(jié)尾意味深長(zhǎng)地說道，正值奧運(yùn)圣火燃起之際，也是我國品牌崛起之日，國人當(dāng)喝王老吉，喝光王老吉，讓所有超市和賣場(chǎng)都缺貨！這就是讓王老吉下架的緣由！

　　在讀完后，雖然有上當(dāng)受騙的感覺，但一項(xiàng)潛水的我理所當(dāng)然頂了這個(gè)帖子。印象中，這個(gè)帖子好像在當(dāng)時(shí)瞬間紅遍大江南北，既沒有理由也沒有過程，莫名其妙地紅了，正像那個(gè)“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯！”的帖子一樣，為什么這個(gè)帖子會(huì)火？不得而知，反正全體群眾是喜歡的，于是它就火了。帖子的力量可見一斑，不容小覷。

　　3、一段妙趣橫生的視頻可以讓消費(fèi)者在笑聲中加深印象

　　拍客的崛起是隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和3G時(shí)代的到來自然發(fā)展起來的，這個(gè)世界要想人不知道你是很不容易的，關(guān)鍵看你想要什么。前階段網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)著名的“貓女視頻”一個(gè)美女拍了一段手機(jī)視頻，在學(xué)生宿舍各上下鋪之間，穿梭跳躍，宛如貍貓，盡顯其女性柔韌和靈活之美，再加上此美女人又長(zhǎng)的漂亮，此視頻一出，立即在網(wǎng)上引起轟動(dòng)，甚至被導(dǎo)演發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備將其發(fā)展為功夫明星。無需過多的言辭，一看盡知，這就是視頻傳播的魅力。

　　因這種表達(dá)方式更加直觀和自由，所以也是網(wǎng)絡(luò)傳播的主要形式。很多企業(yè)除了拍攝投放在電視臺(tái)的正式廣告片外，還在網(wǎng)絡(luò)上有專門的各種各樣的廣告形式，種類繁多，不枚勝舉。但其核心要素?zé)o外乎，生動(dòng)、風(fēng)趣、夸張、比喻、對(duì)比等表達(dá)方式，且這些視頻表達(dá)方式都是和品牌核心訴求一脈相承地。

　　第五招，基于奧運(yùn)事件的“造勢(shì)和搖旗吶喊”策略

　　奧運(yùn)無小事，關(guān)鍵是要有一雙慧眼，通過小事，將之升華成老百姓喜聞樂見的各種趣聞、雅事、道德、品位、風(fēng)格、丑惡等方面的內(nèi)容，這是傳播的魂。廣告界一個(gè)說法，“不創(chuàng)新，毋寧死”我很是贊同的。要想在奧運(yùn)這碟大餐中分一杯羹，倘若不出奇制勝、不與眾不同，那么再多的努力也終因其平凡而化作煙云，隨風(fēng)而逝。

　　奧運(yùn)營銷不過是一個(gè)理由和借口，企業(yè)的本意仍然是如何通過營銷的手段打破常規(guī)，獲得足夠的消費(fèi)者關(guān)注。為此，本文引申出兩個(gè)為人所忽視傳播渠道，以期引起廠商足夠的重視。

　　1、3G的到來并不意味著短信的無用武之地。

　　短信在前一階段成了過街老鼠，人人喊打。主要是因?yàn)槠淞畠r(jià)的緣故使得很多不法企業(yè)借此來發(fā)送大量垃圾短信，使得消費(fèi)者不堪騷擾，甚為反感的緣故。這就引發(fā)一個(gè)問題，短信不過是一個(gè)廣告?zhèn)鞑ネ緩剑举|(zhì)上和電視傳播沒什么本質(zhì)區(qū)別，為何結(jié)果差異會(huì)如此巨大？首先是傳播信息對(duì)消費(fèi)者有用還是無用是判斷價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。其次，消費(fèi)者可以選擇不看電視傳播的垃圾信息，而短信采用的是強(qiáng)迫性傳播方式，消費(fèi)者不得不看，無所規(guī)避。這兩個(gè)方面造成消費(fèi)者對(duì)于垃圾短信的深惡痛絕。

　　但短信的優(yōu)勢(shì)也因其明確的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播”比電視傳播更具有信息殺傷力，關(guān)鍵看如何利用，我的建議是企業(yè)要充分利用固有客戶的手機(jī)資源，在固有消費(fèi)者群體中引入短信或彩信的方式來進(jìn)行品牌傳播。需要注意的是，傳播的內(nèi)容嚴(yán)禁擾民，以實(shí)用為主，包括打折優(yōu)惠、新品推薦、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)分享、心得體會(huì)為主。倘若片面注重單向的產(chǎn)品介紹，其效果和垃圾短信沒有本質(zhì)的區(qū)別，效果會(huì)適得其反，所以，短信傳播的內(nèi)容是重中之重的問題。

　　2、傳統(tǒng)電臺(tái)廣播是一個(gè)很容易被人忽視的領(lǐng)域

　　傳播界有個(gè)說法，視頻傳播的崛起意味著廣播音頻時(shí)代的落幕，網(wǎng)絡(luò)的崛起意味著視頻傳播的沒落。但事實(shí)是，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)崛起了，但廣播傳播卻依然如火如荼！每一次當(dāng)我坐在車內(nèi)，聆聽各種音頻廣播的同時(shí)，心中都會(huì)為此感慨萬千。我在想，音頻廣播之所以仍然能如此火爆，關(guān)鍵因素在于這種傳播方式更加注重和聽眾的互動(dòng)與參與，只有抓住消費(fèi)者的需求并能滿足消費(fèi)者的需求才是傳播學(xué)的王道。

　　典型案例是“蒙牛酸酸乳音樂排行榜”這檔節(jié)目的傳播方式，企業(yè)贊助的是這個(gè)欄目的冠名權(quán)，但隨著無線電波的無限傳播，蒙牛酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品品牌天天講，月月聽，年年有的獨(dú)有方式已經(jīng)為收聽這檔節(jié)目的聽眾所熟知。

　　第六招，構(gòu)建基于企業(yè)由內(nèi)而外的奧運(yùn)營銷之路。

　　品牌的傳播不是老板一個(gè)人的事，也不是一個(gè)市場(chǎng)部門的責(zé)任，而是企業(yè)所有成員共同的使命。俗話說，“人心齊，泰山移”，企業(yè)品牌的構(gòu)建光靠匹夫之志是很難達(dá)到的，而“放手發(fā)動(dòng)群眾，在企業(yè)內(nèi)部建立廣泛的群眾路線”是品牌得以傳播的主要思路，品牌建設(shè)靠大家，人人都有責(zé)任。

　　1) 企業(yè)內(nèi)部建立奧運(yùn)傳播項(xiàng)目組，該組織為臨時(shí)性項(xiàng)目組織，成員最好為非官方成員參加，但由企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)主導(dǎo)。這個(gè)組織需要是在奧運(yùn)前，奧運(yùn)中，奧運(yùn)后對(duì)于企業(yè)品牌傳播負(fù)主要責(zé)任，通過發(fā)動(dòng)、組織、管理、控制、評(píng)價(jià)等體系和措施激發(fā)企業(yè)成員為組織提供有價(jià)值傳播內(nèi)容，并監(jiān)督實(shí)施。

　　2) 構(gòu)建明確的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。人人建立微博、每天一個(gè)帖子、聯(lián)系和溝通所轄客戶并和客戶互動(dòng)、優(yōu)秀短信評(píng)比、優(yōu)秀軟文評(píng)比等等，這些零星的源自員工與客戶的素材極有可能的成為奧運(yùn)傳播的亮點(diǎn)，很多人并非是為了領(lǐng)取那些什么MP4或IPAD2，僅僅是因?yàn)樗麄冇X得好玩，覺得能在企業(yè)這個(gè)社會(huì)性組織中證明自己的社會(huì)價(jià)值而已，這個(gè)機(jī)制要和第四招和第五招遙相呼應(yīng)。

　　3) 內(nèi)部員工奧運(yùn)貢獻(xiàn)排行榜。個(gè)人的力量是渺小的，但不能因其渺小而忽視他的存在。排行榜本是一件很尋常的事，但因?yàn)橛辛伺琶统闪讼∪辟Y源，容易吸引更多群體的好奇心去關(guān)注這個(gè)榜。用員工的話來說，“為榮譽(yù)而戰(zhàn)”。所以，奧運(yùn)營銷過程中的各種排行榜也是一種殺傷力極強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)選擇。

　　4) 組織優(yōu)秀員工或客戶去看奧運(yùn)并論奧運(yùn)。現(xiàn)場(chǎng)觀看奧運(yùn)不僅僅是熱鬧的問題，更是一種“榮耀和面子”的問題。因此為了更有效地將響應(yīng)奧運(yùn)這次活動(dòng)，可以組織專題活動(dòng)“我看奧運(yùn)”，被選中者不僅要看，還要寫感想和花絮，這些內(nèi)容就成了企業(yè)借奧運(yùn)傳播的給力點(diǎn)，尤其是當(dāng)入場(chǎng)者在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)亮出一塊橫幅“xx公司（品牌）祝奧運(yùn)圓滿成功！”之類的橫幅，立即奪取無數(shù)在尋找亮點(diǎn)的攝像機(jī)鏡頭的視線，那必就將形成錦上添花特效。

　　5) 協(xié)同社區(qū)自己辦“小奧運(yùn)”。奧運(yùn)的主題是健康生活，真正的意義不是幾萬人去參加一場(chǎng)集會(huì)，而在于所有人都要追求健康向上生活的向往。因此，巧妙借助政府的平臺(tái)和資源，以企業(yè)為主導(dǎo)，通過社區(qū)或?qū)W校來組織一場(chǎng)小型的“民間奧運(yùn)”，重在參與，奧運(yùn)精神永存于百姓的心中。

　　6) 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的控制。之所以成立一個(gè)組織，除了引導(dǎo)群體效能釋放的因素之外，還有就是防范那些因個(gè)人問題而對(duì)組織抱有怨言的個(gè)體在此期間發(fā)表一些負(fù)面的信息。俗話說，“好事不出門，惡事傳千里”，防范不是獨(dú)裁和黑暗統(tǒng)治，而是為了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮。當(dāng)然，盡量將負(fù)面信息消化在組織內(nèi)部，倘若不慎外泄，對(duì)品牌造成不利影響，也應(yīng)該有相應(yīng)的危機(jī)處理機(jī)制。

　　奧運(yùn)期間，品牌傳播者要做的不是靜觀電視轉(zhuǎn)播，而是要調(diào)動(dòng)一切可以利用的力量對(duì)企業(yè)的品牌和奧運(yùn)這個(gè)龐然大物形成關(guān)聯(lián)關(guān)系，至少也要搖旗吶喊，畢竟你歡迎奧運(yùn)，傳播奧運(yùn)精神是為所有人所認(rèn)同和許可的，另外，奧運(yùn)這頓大餐太豐盛了，全球人去吃都吃不完，關(guān)鍵看你是否有足夠的肚量吃得下和豐富的手段玩得轉(zhuǎn)！　　

　　三、奧運(yùn)后，余溫尚存，巧妙變換，拂去塵囂凝心頭

　　奧運(yùn)的高潮終將過去，令人遺憾的是絕大多數(shù)企業(yè)采用的都是應(yīng)景式的營銷方式，當(dāng)奧運(yùn)閉幕后，對(duì)于奧運(yùn)的宣傳也將偃旗息鼓，我對(duì)此甚不以為意，認(rèn)為奧運(yùn)有開幕和閉幕，但對(duì)于企業(yè)品牌運(yùn)營和管理來說卻沒有這一說法，企業(yè)只要發(fā)展，必須要堅(jiān)定扛起品牌宣傳這面大旗。雖說，奧運(yùn)會(huì)可以結(jié)束，但又是下一輪奧運(yùn)會(huì)的開始做準(zhǔn)備，況且，激情在蓬勃燃燒之際，要想冷卻下來也需要一段時(shí)日。言外之意，奧運(yùn)的精神要和品牌的品質(zhì)形成關(guān)聯(lián)和轉(zhuǎn)換，繼續(xù)有針對(duì)性的進(jìn)行品牌傳播。

　　第七招，基于“回顧和精神發(fā)揚(yáng)”式的品牌融合

　　奧運(yùn)過后，塵埃落定，我們?cè)诓韬箫堄嘧h論那個(gè)國家拿了多少枚金牌，誰是第一第二等問題甚是熱衷，再不多久，隨著媒體視角的轉(zhuǎn)移，奧運(yùn)這頓大餐逐漸就涼了下來，幾乎無人關(guān)注。在我看來，這對(duì)于企業(yè)而言，又將是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的突破點(diǎn)。因?yàn)椋彩莿e人不關(guān)注的地方往往就是我們的機(jī)會(huì)。有兩個(gè)方面需要引起企業(yè)主的重視。

　　其一，“茶話會(huì)，老瓶裝新酒”。通過企業(yè)內(nèi)部的奧運(yùn)精神與品牌建設(shè)的茶話會(huì)方式來回顧過去，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尤其是奧運(yùn)期間涌現(xiàn)出的新人新事，并在企業(yè)內(nèi)部論壇中號(hào)召所有員工思考，并讓核心客戶在茶話會(huì)中討論，主題是“你眼中的奧運(yùn)精神是什么，如何將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌建設(shè)結(jié)合在一起”。茶話會(huì)不過是一種傳統(tǒng)的方式，但這個(gè)方式加強(qiáng)了員工內(nèi)部的對(duì)于品牌的共識(shí)并使得重點(diǎn)客戶變成企業(yè)品牌傳播的義務(wù)宣傳員，會(huì)不斷的向其他群體將其所看到的，所思辨的內(nèi)容去向周圍傳播。營銷學(xué)中有個(gè)結(jié)論，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于正向的傳播信息會(huì)影響周圍的十二個(gè)人，對(duì)于負(fù)向的信息會(huì)影響周圍二十五個(gè)人。我們所爭(zhēng)取的是屏蔽負(fù)向信息，爭(zhēng)取那看得見的十二個(gè)人。如此類推，形成鏈?zhǔn)絺鞑シ绞剑@是原子彈的分裂模式，也是威力最大的傳播方式。

　　其二，“借奧運(yùn)余溫，倡社區(qū)健身運(yùn)動(dòng)”。奧運(yùn)會(huì)的最大效果就是讓老百姓知道人通過鍛煉可以促進(jìn)身體健康，提高生活質(zhì)量。圣火雖熄，但奧運(yùn)的精神之火卻星羅天下。

　　一個(gè)市場(chǎng)的突破不在于打了多少廣告，而在于意向消費(fèi)者群體是否知道。企業(yè)主常嘆曰，“我知道有一半廣告浪費(fèi)了，但我不知道是那一半。”這其中的關(guān)鍵在于以往的傳播方式采用的是由內(nèi)而外的飽和轟炸式的傳播思維，其核心點(diǎn)在于，反正我投放了廣告，只要我持續(xù)不斷地投放，總有我的顧客看到它，只要這部分潛在消費(fèi)者購買了我的產(chǎn)品，足以彌補(bǔ)我的浪費(fèi)的廣告費(fèi)用。在產(chǎn)品為主導(dǎo)的時(shí)代，這種觀點(diǎn)還是行得通的，但在市場(chǎng)進(jìn)入以客戶為導(dǎo)向的賣方市場(chǎng)前提下，過去的那種觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)來說將是災(zāi)難性的。因?yàn)椋^多的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致消費(fèi)者所面臨的選擇和信息轟炸使得他們無所適從，隨機(jī)性選擇較多。

　　巧妙借用奧運(yùn)精神這面大旗，使得企業(yè)品牌和這種精神在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，倡導(dǎo)社會(huì)活動(dòng)本身，一來費(fèi)用極其低廉，二來通過這種活動(dòng)勾起社區(qū)群體的信息反饋，聯(lián)想起方才不久發(fā)生那件全球奧運(yùn)風(fēng)潮，極大的強(qiáng)化了該企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值。這部分消費(fèi)者可能沒有使用過該產(chǎn)品，但卻通過這種活動(dòng)的參與得到一種精神的回味和體驗(yàn)，潛意識(shí)中認(rèn)為這樣的品牌必定不是一個(gè)差的品牌，無形中提升品牌的溢價(jià)軟實(shí)力。　　

　　奧運(yùn)的話題，永遠(yuǎn)是說不完的，因?yàn)槊克哪昃褪怯忠惠喌难h(huán)和強(qiáng)化。立志于百年品牌的企業(yè)，不要怕當(dāng)下的企業(yè)規(guī)模小，關(guān)鍵看是否有長(zhǎng)久品牌運(yùn)作的恒心與意志。戰(zhàn)術(shù)永遠(yuǎn)都是一種表達(dá)方式，千變?nèi)f化，無窮無盡，其本質(zhì)是要圍繞企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，抓住消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，通過一系列新技術(shù)條件下的營銷手段，巧妙借用奧運(yùn)這個(gè)大事件來表達(dá)一個(gè)企業(yè)對(duì)員工是負(fù)責(zé)的，對(duì)消費(fèi)者是負(fù)責(zé)的，對(duì)社會(huì)是負(fù)責(zé)人的主題。

　　對(duì)企業(yè)而言，奧運(yùn)營銷是場(chǎng)大造化，你準(zhǔn)備好了嗎？