2015年03月15日，國內(nèi)第一部《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》正式執(zhí)行。這個(gè)由騰訊、百度、京東、小米、易傳媒、中國電信、中國移動(dòng)、歌華有線、百視通等參與制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有望逐步規(guī)范正處于野蠻發(fā)展的數(shù)字營銷行業(yè)，這對于此前通過并購涉足數(shù)字營銷行業(yè)的A股公司而言，無疑是一枚重要的政策利好。業(yè)內(nèi)資深人士接受上證報(bào)采訪時(shí)認(rèn)為，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的落地，給了行業(yè)一個(gè)游戲規(guī)則”，有了規(guī)則才能持久健康發(fā)展。
現(xiàn)狀：行業(yè)并購很火爆
在互聯(lián)網(wǎng)+”大潮下，一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)正在面臨重構(gòu)，廣告營銷行業(yè)是其中之一，他們結(jié)合后誕生了——數(shù)字營銷”這一新興產(chǎn)業(yè)。春節(jié)前后各類企業(yè)掀起的紅包大戰(zhàn)”本質(zhì)就是數(shù)字營銷。
在A股，數(shù)字營銷概念自去年下半年起就迅速走紅。明家科技，因并購了數(shù)字營銷公司，股價(jià)連拉9個(gè)漲停板；騰信股份，去年新股中最正宗的數(shù)字營銷公司，上市兩個(gè)月漲幅達(dá)470%多；這兩個(gè)行業(yè)標(biāo)桿引爆了數(shù)字營銷并購潮。據(jù)上證報(bào)統(tǒng)計(jì)，2015年年初至今，已有8家上市公司先后發(fā)布了數(shù)字營銷并購預(yù)案，且并購金額越發(fā)高企。
2015年1月初，阿里巴巴以現(xiàn)金+數(shù)據(jù)”的創(chuàng)新模式控股易傳媒，打響了今年數(shù)字營銷并購第一槍。
1月20日，吳通通訊發(fā)布公告，以定增+現(xiàn)金”方式，作價(jià)13.5億元擬并購成立不到兩年的互眾廣告。
1月21日，科達(dá)股份發(fā)布公告，擬總作價(jià)29.43億元收購百孚思等5家數(shù)字營銷公司。
此后，粵傳媒、安妮股份、聯(lián)創(chuàng)節(jié)能、恒信移動(dòng)等上市公司相繼進(jìn)軍數(shù)字營銷行業(yè)。頻率之快，估值之高，已遠(yuǎn)超去年全年水平，行業(yè)火爆由此可見一斑。
令該新興行業(yè)更為興奮的是，微信朋友圈廣告1月25日晚正式上線，寶馬、VIVO、可口可樂成為首批三大客戶，手握逾4億月活躍用戶的騰訊也開挖微信數(shù)字營銷的金礦了。
據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國數(shù)字營銷規(guī)模約1500億元，同比增長34.8%；預(yù)計(jì)2017年數(shù)字營銷市場規(guī)模可達(dá)2862億元，年復(fù)合增速達(dá)24%。
核心：大數(shù)據(jù)讓投放更精準(zhǔn)
數(shù)字營銷之所以如此火爆，與互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)之魔力”密不可分。最核心在于數(shù)字營銷的中間環(huán)節(jié)，名為‘程序化購買’。”這是上證報(bào)近期走訪多家數(shù)字營銷公司得出的行業(yè)共識(shí)。
簡單來說，廣告投放將不再通過人為的一對一模式，與單一的廣告媒體進(jìn)行廣告位的討價(jià)還價(jià)，而是通過程序化的購買平臺(tái)，找到最符合自己公司定位需求的人群，按人”進(jìn)行購買。這些大數(shù)據(jù)會(huì)被打上無數(shù)個(gè)細(xì)分標(biāo)簽，廣告主根據(jù)自身需求來選擇標(biāo)簽。定位越精準(zhǔn)，成功率也越高，廣告主的滿意度也會(huì)隨之提升。
在傳統(tǒng)廣告業(yè)的模式中，廣告主從來不清楚廣告費(fèi)的具體去向，自己付出的廣告費(fèi)用有沒有完全使用？廣告的效果怎么樣？這個(gè)廣告位是否適合自己？這些問題，數(shù)字營銷可以解決——通過程序化平臺(tái)進(jìn)行的廣告投放，廣告主可以自主查看后臺(tái)，甚至自己上陣進(jìn)行投放操作。投放后所產(chǎn)生的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也會(huì)反饋給廣告主，使其可以分析廣告效果、找到最合適人群，進(jìn)而改進(jìn)自己的廣告和產(chǎn)品。
對于受眾來說，數(shù)字營銷極具個(gè)性化和趣味性。不同的用戶在同一個(gè)網(wǎng)站、同一時(shí)間點(diǎn)、所看到的廣告都是不同的，非常符合受眾多種多樣的需求和當(dāng)下人們不想與他人雷同的心態(tài)，不會(huì)感受到如千篇一律、毫不相干的廣告硬性推送所造成的鮮明騷擾感。只有受用戶歡迎的營銷手法，才可能長期而持久的存活。
一位有數(shù)十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深人士對上證報(bào)記者表示，相較于新興公司而言，資深廣告代理商的轉(zhuǎn)型最有優(yōu)勢。多年來廣告客戶的資源積累、依靠數(shù)據(jù)抓取所獲得的用戶數(shù)據(jù)和合作多年的媒體客戶等，都是其他新興公司不可比擬的。大數(shù)據(jù)營銷的核心如程序化購買平臺(tái)，有實(shí)力的公司如易傳媒、好耶等都會(huì)花重金自己設(shè)計(jì)，防止數(shù)據(jù)外泄。大部分公司則是購買接近完備的平臺(tái)雛形，再加以改造。
曾在易傳媒工作多年的知情人士透露，公司對于程序化購買平臺(tái)的建設(shè)和完善極度重視，近三分之二的員工都是技術(shù)人員。
趨勢：行規(guī)助推移動(dòng)端營銷
野蠻生長的數(shù)字營銷行業(yè)顯然還存在不少問題，尤其是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代之后。
移動(dòng)廣告的投放遠(yuǎn)比PC端互聯(lián)網(wǎng)的投放更加復(fù)雜，硬件設(shè)備千差萬別，應(yīng)用程序?qū)映霾桓F，用戶隱私保護(hù)問題更加突出，標(biāo)準(zhǔn)的缺失已成為阻礙市場發(fā)展的瓶頸。
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的發(fā)展，必須統(tǒng)一接口、統(tǒng)一檢測標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一效果評估體系。此次出臺(tái)的首部行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包含了《互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)》、《移動(dòng)系統(tǒng)對接標(biāo)準(zhǔn)》三個(gè)部分，對所涉及的術(shù)語、定義和縮略語，廣告投放和排期，廣告展示、廣告監(jiān)測及計(jì)算方法和異常流量排除等進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)范，提出了全網(wǎng)統(tǒng)一接口標(biāo)準(zhǔn)，為提高用戶信息安全和互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管統(tǒng)一了接入通道。據(jù)悉，在標(biāo)準(zhǔn)的研究制定過程中廣泛參閱了較成熟的國際標(biāo)準(zhǔn)，確保了實(shí)用性和前瞻性。
資深行業(yè)內(nèi)專家對記者表示，標(biāo)準(zhǔn)的制定給了這個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)一個(gè)游戲規(guī)則”，從行業(yè)角度有助于統(tǒng)一對此前各種混亂標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知，以及效果的衡量。對于客戶來說，亦有助于確定一些可以長期明確的投入和回報(bào)的考量標(biāo)準(zhǔn)，有助于移動(dòng)廣告行業(yè)整體規(guī)模的提升。隨著標(biāo)準(zhǔn)的明確，行業(yè)透明度的提升，也會(huì)吸引更多的客戶并增加移動(dòng)廣告投入，形成較好的良性循環(huán)。
分析人士同時(shí)表示，移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)變化非常快，各家一定會(huì)提出對自己最有利的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)如何改善和衡量值得深思。
記者在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，目前專職負(fù)責(zé)投放的從業(yè)人員還存在不專業(yè)的現(xiàn)象，并沒有專門去學(xué)習(xí)和了解新的投放方式，也沒有跟隨新的趨勢改變慣有思維，仍舊按照老式的廣告幫助客戶進(jìn)行投放。技術(shù)先進(jìn)的程序化購買的平臺(tái)沒有被充分利用，造成一定的資源浪費(fèi)。所以在程序不斷完善的同時(shí)，投放人員的更新也需要跟上步伐。
盡管移動(dòng)廣告問題多多，但行業(yè)資深人士向記者分析稱，移動(dòng)端將是大數(shù)據(jù)營銷的主要發(fā)展方向。家庭電腦雖然存有的是一家三口的行為數(shù)據(jù)，其精準(zhǔn)程度已經(jīng)讓廣告商拍手叫好。手機(jī)擁有更豐富的個(gè)人數(shù)據(jù)，而且都是清晰的個(gè)體，接近人手一部的市場容量為大數(shù)據(jù)打開了更大的想象空間，廣闊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場前途不可限量。
