中國牙膏市場正在受到大互聯(lián)時代的沖擊，中國牙膏市場正在受到消費需求變革的影響，中國牙膏市場正在受到新生代消費群消費者主權(quán)意識的碰撞，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，與時俱進(jìn)，已是牙膏市場品牌營銷處于轉(zhuǎn)型升級做出變革的必然選擇。包括牙膏品牌營銷的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、營銷渠道重構(gòu)、品牌價值體系構(gòu)建等方面都迎來了最佳的創(chuàng)新時點，牙膏品牌營銷者必須審時度勢，為此開出牙膏品牌營銷的新處方”，順勢而為，方能建立大口腔護(hù)理時代的強(qiáng)勢品牌。我們看到，包括寶潔公司、高露潔公司、云南白藥集團(tuán)、納愛斯公司等著名牙膏品牌企業(yè)正在尋求突破，這對中國牙膏市場建立起順應(yīng)時代要求的新營銷格局不失為一大利好。
最近，寶潔旗下牙膏品牌佳潔士受到行業(yè)從業(yè)者和營銷專家的普遍詬病，原因是佳潔士品牌之下產(chǎn)品眾多，影響到了其品牌價值、品牌形象和品牌定位。另外一個現(xiàn)象是緣于云南白藥牙膏帶來的風(fēng)潮，一些牙膏品牌和傳統(tǒng)藥企躍躍欲試，期望進(jìn)入藥物牙膏市場分一杯羹。為此，筆者要在本文里就要探討一下，中國牙膏市場營銷現(xiàn)狀以及分析預(yù)測一下中國牙膏市場營銷的發(fā)展趨勢。同時，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍也認(rèn)為，抓住牙膏市場的消費需求要點，進(jìn)而打造滿足特定需求的牙膏產(chǎn)品和品牌或許才是牙膏企業(yè)和致力于進(jìn)入牙膏市場企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
跨國品牌牙膏和本土品牌牙膏國內(nèi)市場的份額比約為65%∶35%，但在100克包裝、售價在15元以上的高端市場，本土品牌牙膏以60%以上的占有率領(lǐng)跑同行。尤其是云南白藥牙膏異軍突起之后，高端牙膏市場有可能被國內(nèi)牙膏品牌做強(qiáng)、做實。
目前，國內(nèi)牙膏市場上的跨國品牌主要有高露潔、佳潔士、皓清、竹鹽、舒適達(dá)和獅王，本土品牌主要有冷酸靈、云南白藥、藍(lán)天六必治、美加凈、納愛斯、舒克、田七、黑妹、兩面針和牙博士等。另外，原屬上海牙膏廠的中華牌牙膏，1993年被聯(lián)合利華公司租用，租用期限50年；在我國已有70多年生產(chǎn)歷史、原屬好來化工公司的黒人牌牙膏，1984年其所在香港公司被美國高露潔公司以51%的股份控股。眼下，其經(jīng)營權(quán)仍為好來化工公司。
牙膏產(chǎn)品市場需求狀況解讀
上面有一個數(shù)字令國內(nèi)牙膏品牌揚眉吐氣，就是高端牙膏市場已扭轉(zhuǎn)局面，市場占有率突破60%。為什么會出現(xiàn)如此漂亮的數(shù)據(jù)呢？這在洗滌日化領(lǐng)域是比較少見的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，至少有兩個關(guān)鍵因素決定了這一數(shù)據(jù)的產(chǎn)生：
第一，從國內(nèi)牙膏品牌企業(yè)主頁上來分析，近年來，看到國內(nèi)牙膏市場的走向中高端化的趨勢之后，包括云南白藥、牙博士、舒克在內(nèi)的三大創(chuàng)新牙膏品牌迅速崛起，成為中國牙膏市場上的新寵。倩采公司生產(chǎn)的牙博士牙膏產(chǎn)量已達(dá)1.5萬噸，薇美姿公司生產(chǎn)的舒克牙膏2012年的銷售額已近6億元，與云南白藥牙膏一起，扛起中國牙膏中高端市場的大旗，并通過科學(xué)的市場營銷運作和品牌創(chuàng)建，建立了較為明顯的市場優(yōu)勢。
第二，從牙膏市場需求的客觀因素來看，中國牙齒護(hù)理產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，在牙齒護(hù)理產(chǎn)品需求上，也呈現(xiàn)出中高端需求旺盛的局面。隨著80后90后00后新生代消費群的迅速崛起，從小經(jīng)過大量教育的牙齒保健知識得以普及，人們對于牙齒的愛護(hù)可以說是從娃娃抓起”，正是有了全民層面的牙齒保護(hù)及保健意識，使得牙齒日常護(hù)理成為常態(tài)并使得這一理念升級，于是中高端牙齒護(hù)理產(chǎn)品尤其是牙膏產(chǎn)品被廣泛接受。再看看另一個現(xiàn)實，雖然中國人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國人光顧牙醫(yī)的頻率，但牙齒護(hù)理的客觀現(xiàn)狀使得人們不得不增加看牙醫(yī)的次數(shù)，然而昂貴的牙醫(yī)費用又間接促進(jìn)了人們對于牙齒日常護(hù)理的重視程度。
正是上面兩大因素，使得中國中高端牙膏市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。
因此，筆者認(rèn)為，中國牙膏市場仍然處于藍(lán)海狀態(tài)，雖然以云南白藥、舒克、牙博士等國內(nèi)中高端品牌著力創(chuàng)新，也僅僅挖掘出部分牙膏細(xì)分市場的需求。作為牙齒護(hù)理解決方案的日常最為重要的一環(huán)，牙膏產(chǎn)品和品牌還可能發(fā)掘出更多細(xì)分市場，而不是僅僅停留在美白、抗過敏、堅固牙齒、防蛀、防牙齦出血等傳統(tǒng)概念上，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上，也不應(yīng)該僅僅停留在概念的營銷作用，忽略品質(zhì)功效的真正創(chuàng)新。
據(jù)此，我們認(rèn)為，雖然中國牙膏市場已經(jīng)呈現(xiàn)出一種白熱化的狀態(tài)，但其發(fā)展空間卻仍然非常廣闊，這也是為什么很多日化企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)紛紛爭相進(jìn)入這一領(lǐng)域的核心所在。
牙膏市場品牌營銷現(xiàn)狀解讀及突破點
目前，中國牙膏品牌市場營銷現(xiàn)狀卻并不樂觀，包括跨國品牌和本土品牌在內(nèi)的眾多牙膏一線品牌普遍受到困擾和詬病。對于跨國品牌來說，由于基本上是一個品牌包羅萬象，使得包括佳潔士、高露潔、黑人等在內(nèi)的知名一線品牌的品牌力逐年下降，若不是這些品牌擁有強(qiáng)大的廣告等營銷傳播支持，或許早已頹廢。即便如此，這些跨國知名一線品牌仍然在市場營銷上步履維艱，部分品牌牙膏的銷量下滑趨勢明顯。對于市場容量大概在250個億左右的牙膏市場來說，競爭的激烈程度是顯而易見的。
經(jīng)過我們近兩年來對于牙膏市場營銷的觀察和研究發(fā)現(xiàn)，牙膏品牌營銷存在的三個問題正是牙膏市場營銷亟待尋求的三大突破點。
一、牙膏品牌序列的創(chuàng)建問題及突破
提到牙膏品牌序列的創(chuàng)建問題，很多人會提出質(zhì)疑，認(rèn)為寶潔公司正在計劃裁判品牌，如何又要在牙膏品牌序列上做加法？其實，這是兩個完全不同的概念。寶潔公司的減法戰(zhàn)略是為了把資源集中到聚焦項目上，更有價值地服務(wù)于目標(biāo)消費群。對于牙膏品牌做加法，是為了能夠更加專業(yè)地細(xì)分消費人群，為不同特征的特定牙齒護(hù)理消費需求提供專業(yè)的解決方案。
目前來看，牙膏品牌基本上都采取單一品牌策略，然后通過功效功能特征來進(jìn)行人群細(xì)分，結(jié)果導(dǎo)致品牌承載力下降，市場營銷過程中品牌力被稀釋。以佳潔士為例，旗下?lián)碛袛?shù)十種牙膏，卻統(tǒng)一使用佳潔士同一品牌，涵蓋了高中低端不同品種的牙膏產(chǎn)品。為了能夠?qū)崿F(xiàn)市場營銷競爭，各路品牌常常絞盡腦汁地想出表達(dá)同一概念的詞匯與競品進(jìn)行競爭，比如，在中高端牙膏領(lǐng)域，佳潔士稱為炫白牙膏，中華稱為瓷感白牙膏，云南白藥則取名益生菌牙膏，零售價格則高達(dá)30多元。凡是有些記憶的消費者都會記得那些耳熟能詳?shù)难栏嗝郑簭拿腊椎禁}白，從鹽白到炫白，從炫白又到瓷感白，等等，就是一個美白，各大牙膏品牌各顯神通，起出一些令人叫絕的牙膏名稱，卻無一能夠成為品牌序列里的長期品牌元素，正可謂各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”。
因此，筆者認(rèn)為，牙膏品牌單一化并非牙膏品牌營銷一成不變的事情，如何在已經(jīng)形成品牌資產(chǎn)的成熟牙膏品牌之下創(chuàng)建子品牌、孫品牌等品牌序列，是目前各牙膏品牌營銷者不得不思考的問題，使得費盡心機(jī)傳播的子品牌、孫品牌不至于一兩年內(nèi)就淡出人們的視線，也不至于給消費者一種牙膏猛造概念忽悠消費者的印象。
二、牙膏品牌營銷的服務(wù)體驗及突破
解決牙膏消費的服務(wù)體驗問題，首先要使得牙膏產(chǎn)品所倡導(dǎo)的功效功能相一至，這就要求企業(yè)必須加大技術(shù)研發(fā)力度并加強(qiáng)品質(zhì)保證。在此基礎(chǔ)之上，牙膏品牌營銷要給予消費者提供足夠的牙齒護(hù)理方面的服務(wù)和良好體驗，把從簡單的牙膏商品售賣轉(zhuǎn)為更加全面的牙齒護(hù)理服務(wù)解決方案。這對像佳潔士這樣的跨國品牌優(yōu)勢比較明顯，它可以提供諸如牙膏、牙刷、牙線、漱口水等全面的牙齒護(hù)理產(chǎn)品，并能夠為消費者提供個性化的牙齒護(hù)理服務(wù)解決方案，給消費者帶來完美的牙齒護(hù)理消費體驗。當(dāng)然，筆者也并不認(rèn)為國內(nèi)新生的牙膏品牌不具備這樣的實力，關(guān)鍵是營銷理念上是否能夠轉(zhuǎn)變過來。
當(dāng)然，一些行業(yè)營銷者會認(rèn)為，本來牙膏市場就是僅有250億元的小市場，如果再提供更多的服務(wù)并滿足消費體驗，在激烈的價格競爭面前，企業(yè)是否能吃得消？其實，筆者認(rèn)為，完全不用擔(dān)心這個問題，更多的是牙膏品牌需要以牙膏產(chǎn)品為依托，將牙刷、牙線、漱口水等牙齒護(hù)理日用消費品納入進(jìn)來，共同做成一個大市場，把牙齒護(hù)理市場的蛋糕做大，做得更有味道更加豐富。
三、牙膏品牌營銷渠道的豐富及突破
目前牙膏市場的競爭主要集中在超市渠道里面。雖然新興電商渠道也可以購買牙膏產(chǎn)品，但顯然其銷量還略顯單薄，據(jù)統(tǒng)計，電商牙膏銷量還不及傳統(tǒng)渠道的1%，少得可憐。牙膏品牌營銷渠道的豐富化成為當(dāng)務(wù)之急。
研究發(fā)現(xiàn)，目前中國牙膏市場的傳統(tǒng)渠道包括商超+流通渠道+特殊渠道”的模式，相對比較單一。隨著藥物牙膏在云南白藥牙膏的帶動之下形成熱潮，筆者認(rèn)為，牙膏的營銷渠道越來越呈現(xiàn)出全面開花的局面，即商超+流通渠道+特殊渠道+藥超+電商渠道”的渠道模式。
然而，并不是提出更加豐富化的營銷渠道模式就可以迅速實現(xiàn)渠道營銷績效，還有兩個重要的事情需要營銷者來完成：一是渠道運營效率的提升，它是指通過針對渠道內(nèi)特定的消費人群進(jìn)行有針對性的渠道創(chuàng)建和運營，據(jù)此通過特定渠道提升渠道運營績效；二是渠道銷售規(guī)模的擴(kuò)展，一些并非牙膏市場的傳統(tǒng)渠道如電商渠道和藥超渠道，如何通過培養(yǎng)消費習(xí)慣，將牙膏目標(biāo)消費群鎖定在這些特定渠道，是牙膏品牌營銷者必須認(rèn)真思考并加以實踐的核心議題，達(dá)到特定渠道營銷規(guī)模快速增長的目標(biāo)。
牙膏品牌創(chuàng)建趨勢解讀
任何產(chǎn)品品牌創(chuàng)建都離不開產(chǎn)品本身，牙膏品牌創(chuàng)建也同樣如此。
在牙膏的品牌創(chuàng)建過程中，筆者提出了三個重要的關(guān)鍵點：一、產(chǎn)品定位，對口”不對牙”，這是未來牙膏產(chǎn)品打造時必須被尊重的一大趨勢；二、品牌定位，牙膏市場需求越來越明顯地呈現(xiàn)出細(xì)分化差異化的需求特征，針對不同細(xì)分人群創(chuàng)建不同的細(xì)分子品牌并做清晰的細(xì)分品牌定位；三、品牌訴求，由簡單滿足牙齒清潔的消費訴求轉(zhuǎn)向解決方案式品牌訴求，為消費者提供牙齒護(hù)理系統(tǒng)的解決方案。
圍繞上述三大牙膏品牌創(chuàng)建趨勢，筆者曾經(jīng)在《小牙膏市場營銷的大智慧》一文做過詳細(xì)闡述。
從牙膏的傳統(tǒng)營銷思路來看，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的產(chǎn)品定位認(rèn)知，已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌知識結(jié)構(gòu)，一般來看，這會對品牌的市場營銷發(fā)揮非常明顯的正向效應(yīng)，促進(jìn)銷售業(yè)績的良好表現(xiàn)。然而，隨著市場形勢發(fā)生的變化，過去的優(yōu)勢反而成為劣勢，過去建立起來的品牌資產(chǎn)可能會對未來的營銷拓展帶來困惑或者阻礙。
正是在這樣的情況之下，我們認(rèn)為，牙膏品牌創(chuàng)建應(yīng)該著力于人們口腔護(hù)理需求的整體解決方案，以新生代口腔護(hù)理消費需求為導(dǎo)向，建立起解決方案型品牌資產(chǎn)模型，在此基礎(chǔ)之上，形成系統(tǒng)的品牌序列，針對口腔護(hù)理的細(xì)分需求特征創(chuàng)建差異化的子品牌戰(zhàn)略，形成品牌序列完整的品牌架構(gòu)。其中，比較重要的一點就是，功能、功效型品牌訴求所帶來的產(chǎn)品差異化的品牌策略已經(jīng)過時，消費者已經(jīng)厭倦了瓷感白、鹽白、皓齒白等過分帶有修飾意義的無效細(xì)分品牌建設(shè)，不但耗費企業(yè)的品牌運營成本，而且無法形成持續(xù)的細(xì)分品牌效應(yīng)。
總結(jié)起來，牙膏品牌創(chuàng)建兩個關(guān)鍵點就是，一、構(gòu)建系統(tǒng)的品牌序列和品牌架構(gòu)；二、創(chuàng)建解決方案型品牌資產(chǎn)模型。
結(jié)束語
中國牙膏市場正在受到大互聯(lián)時代的沖擊，中國牙膏市場正在受到消費需求變革的影響，中國牙膏市場正在受到新生代消費群消費者主權(quán)意識的碰撞，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，與時俱進(jìn)，已是牙膏市場品牌營銷處于轉(zhuǎn)型升級做出變革的必然選擇。包括牙膏品牌營銷的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、營銷渠道重構(gòu)、品牌價值體系構(gòu)建等方面都迎來了最佳的創(chuàng)新時點，牙膏品牌營銷者必須審時度勢，為此開出牙膏品牌營銷的新處方”，順勢而為，方能建立大口腔護(hù)理時代的強(qiáng)勢品牌。我們看到，包括寶潔公司、高露潔公司、云南白藥集團(tuán)、納愛斯公司等著名牙膏品牌企業(yè)正在尋求突破，這對中國牙膏市場建立起順應(yīng)時代要求的新營銷格局不失為一大利好。(任立軍)
