企業(yè)要在市場(chǎng)浪潮中想要屹立不倒、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，精細(xì)化運(yùn)作是其制勝的核心因素，也是各大企業(yè)需要打造并逐步完善的核心工程。企業(yè)要做強(qiáng)、做大必須懂得有效運(yùn)用精細(xì)化的文化理念、智慧精華來進(jìn)行運(yùn)作。
那何為精細(xì)化營銷？用一句最簡單、最有效的話概括：精細(xì)化營銷就是企業(yè)能夠既精細(xì)不復(fù)雜，又能恰當(dāng)?shù)亍①N切地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而達(dá)成相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)然，這些必須是建立在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，通過精準(zhǔn)的營銷思想，實(shí)施精準(zhǔn)的市場(chǎng)操作，最終達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。
現(xiàn)階段，我們發(fā)現(xiàn)很多白酒企業(yè)都在談?wù)摶蛘哒谶\(yùn)用精細(xì)化營銷，他們或是自上而下開展起來，或是由智力服務(wù)機(jī)構(gòu)地推動(dòng)開展的，但大多數(shù)最終的結(jié)果是不了了之！筆者認(rèn)為白酒企業(yè)要開展精細(xì)化營銷必須從三個(gè)大的方面進(jìn)行綜合考慮，這也是精細(xì)化營銷的核心因素。
首先，精細(xì)化營銷的實(shí)施過程必須是精確、細(xì)致有效的，突破傳統(tǒng)營銷定位。這種精確主要體現(xiàn)在策略明確、細(xì)致有效主要為方法的可執(zhí)行性強(qiáng)。
其次，這種精細(xì)化程度必須是在可控制的范圍內(nèi)開展，很多白酒企業(yè)正因?yàn)闆]有保持在可控范圍內(nèi)，給自己套上來一個(gè)枷鎖，最終還是回到粗放式的原點(diǎn)。究其原因，在于現(xiàn)在精細(xì)化營銷的大多數(shù)都是參考跨國的快消品企業(yè)，如兩樂”、寶潔等公司，從他們那拷貝復(fù)制，這種拿來主義是好事，但照搬照套明顯在中國是水土不服的。其他行業(yè)的一些現(xiàn)場(chǎng)管理方法與標(biāo)準(zhǔn)管理是非常好，他們的成功會(huì)導(dǎo)致模仿企業(yè)的盲目，這些因素都造成精細(xì)化營銷工作落地系統(tǒng)繁瑣化，最后落實(shí)執(zhí)行時(shí)阻力重重。
最后，精細(xì)化營銷必須真正貫徹以消費(fèi)者為導(dǎo)向的基本原則。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是趨于多樣化的，所以必須精細(xì)化運(yùn)作，才能滿足不同費(fèi)者的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)求利的目的。
因此，只有真正了解白酒營銷精細(xì)化的內(nèi)涵和核心之處，才能在行業(yè)下行之際，正確把握企業(yè)的發(fā)展脈搏，集中優(yōu)勢(shì)資源、進(jìn)一步精耕自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，將自己捏成一個(gè)拳頭，取得最后勝利。
那到底如何進(jìn)行精細(xì)化營銷呢？
大家都知道營銷過程中細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品定位、品牌設(shè)計(jì)、傳播溝通、終端攔截等環(huán)節(jié)都是缺一不少的，但如果這些全部做精細(xì)化”，是不可能的，也是萬萬達(dá)不到的，區(qū)域性企業(yè)也沒有如此多的資源進(jìn)行全面的精細(xì)化工程。對(duì)區(qū)域性白酒企業(yè)來說，在營銷過程中，應(yīng)該改變?nèi)褪呛?rdquo;逐漸轉(zhuǎn)向強(qiáng)”、專”的思想轉(zhuǎn)變！
筆者認(rèn)為區(qū)域性白酒企業(yè)要做好精細(xì)化營銷，一方面是提升營銷過程中各項(xiàng)體系專業(yè)化的過程，這點(diǎn)可以尋求營銷智力機(jī)構(gòu)的幫助，避免多走彎路;另一方面，還是要緊握拳頭，主要針對(duì)銷售體系甚至是其重要環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)突破，采取局部精細(xì)化打法，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)一步一個(gè)跨越。
要做好銷售體系的精細(xì)化營銷，需要尋求銷售精細(xì)化的有效方法，涉及更多的是執(zhí)行力，這就需要考慮銷售體系中的市場(chǎng)層面、渠道層面兩個(gè)維度了。
第一：市場(chǎng)層面是宏觀意義上的初步精細(xì)化，它的衡量手段很簡單。第一把量做大;第二，確保價(jià)盤的穩(wěn)定，以保證各級(jí)渠道利潤。而不是很多人以為的單純只是銷量，其實(shí)這只是精耕細(xì)作的一個(gè)方面而已，正如行業(yè)內(nèi)所說的，沒有利潤收益的任何市場(chǎng)營銷行為都是犯罪”。隨著競(jìng)爭的不斷加劇，一個(gè)企業(yè)受人力、物力、環(huán)境等多方面的局限，區(qū)域白酒很難在更多市場(chǎng)做精做細(xì)。這時(shí)必須集中優(yōu)勢(shì)兵力做好某一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)，然后通過復(fù)制和推廣這些市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)其他市場(chǎng)，來實(shí)現(xiàn)利用有限資源提升整體營銷水平的目標(biāo)。培育樣板市場(chǎng)，組織經(jīng)銷商、終端商、消費(fèi)者等參觀學(xué)習(xí)，起到了良好的示范作用，進(jìn)而帶動(dòng)樣板市場(chǎng)、樣板店的建立與發(fā)展。
第二：渠道方面則體現(xiàn)在精、細(xì)二字。
在團(tuán)購時(shí)代，拼的是人脈，而常規(guī)的營銷網(wǎng)絡(luò)價(jià)值被削，但今天形勢(shì)完全反過來了，常規(guī)營銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值再次被放大。這時(shí)候更需我們重視對(duì)渠道的精耕細(xì)作。可以預(yù)測(cè)到是，在這一輪調(diào)整中，那些只追求‘短、快’的商家會(huì)被淘汰掉，進(jìn)而白酒市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)短暫性的凈化”，這也是得渠道者得天下的緣由所在。
從表面來看，渠道層面主要體現(xiàn)在精、細(xì)二字，但真正的含義卻是策略貴精、執(zhí)行貴細(xì)”，任何區(qū)域性企業(yè)要做到這兩點(diǎn)都將面臨重重險(xiǎn)阻。前者反映公司的銷售重心及銷售策略，屬于方向與方法，是一個(gè)策略聚集”的過程;后者是如何貫徹落實(shí)精耕的策略，是探討執(zhí)行力及執(zhí)行的方法問題，要求簡單、簡單、再簡單！
根據(jù)制定的精細(xì)化策略。將管理項(xiàng)目簡單化、量化，確定考核指標(biāo)及計(jì)量方法，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，形成管理制度，從而將執(zhí)行、管理、考核三個(gè)環(huán)節(jié)融為一體，建立以制度考核、用標(biāo)準(zhǔn)激勵(lì)的銷售管理系統(tǒng)。這就是執(zhí)行貴細(xì)”。
那如何做好上述要求呢？我們可以通過打造”一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”的方式實(shí)現(xiàn)。
一、所謂一個(gè)中心，即以渠道的核心客戶、核心消費(fèi)者為中心，體現(xiàn)為以下兩點(diǎn)。
1、 保持和改造老客戶，培養(yǎng)提升小客戶。
首先，繼續(xù)與大客戶保持良好的客情關(guān)系，不要害怕客戶做大，怕企業(yè)被客戶牽制，怕，只會(huì)讓雙方利益都受到了損失。區(qū)域白酒品牌必須培育大客戶，不光在銷售量上做大，而且還要讓客戶和廠家形成利益共同體，做到信息互通，資金互動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。這樣做起來廠商都沒有后顧之憂。其次，對(duì)一些平常不跟隨企業(yè)一起共謀發(fā)展的老客戶，要下狠功夫進(jìn)行改造，不到萬不得已不拋棄，因?yàn)榕囵B(yǎng)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的5倍。動(dòng)不動(dòng)就換客戶，最終的結(jié)果就是市場(chǎng)做得一塌糊涂，洋河在連云港市場(chǎng)的做法便是典型的反面教材！最后，要注意對(duì)小客戶和新客戶的培育和提升。除對(duì)小客戶的市場(chǎng)特殊支持外，還要注意對(duì)他們營銷理念和市場(chǎng)意識(shí)的引導(dǎo)，經(jīng)常給他們搞一些有針對(duì)性的臨時(shí)培訓(xùn)，并給他們訂閱和分發(fā)一些專業(yè)性報(bào)刊，使他們更多地了解和掌握市場(chǎng)信息。
2、 緊抓核心消費(fèi)者培育工作牢牢不放手。
目前來看，雖然行業(yè)見底，大家都在回歸傳統(tǒng)渠道，由政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移到商務(wù)消費(fèi)，但只是核心消費(fèi)者從政務(wù)人士轉(zhuǎn)移到商務(wù)人群層面，對(duì)于能夠主導(dǎo)消費(fèi)的核心人群，還沒有任何一個(gè)企業(yè)在放棄。即使在公關(guān)團(tuán)購不景氣的狀態(tài)下，無論區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌還是全國性品牌，還是非常重視公關(guān)。我們可以看出，未來這方面的競(jìng)爭主要在于誰做得更系統(tǒng)、更精細(xì)、更到位。
此外，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，消費(fèi)者購買習(xí)慣和消費(fèi)能力均不相同，企業(yè)可以在這些不同的分市場(chǎng)中展開競(jìng)爭，并且按照當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)來推廣產(chǎn)品，比如說從價(jià)格帶上細(xì)品，并且推廣到相應(yīng)的渠道中去。要網(wǎng)羅這些不同階層、不同購買習(xí)慣的消費(fèi)者，企業(yè)需要在渠道上做深做透，進(jìn)行的深度分銷。讓渠道形成各自的主導(dǎo)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可面對(duì)的消費(fèi)群不一樣，也可能消費(fèi)場(chǎng)合不一樣，也有可能價(jià)位不一樣。這樣，就讓渠道形成了一個(gè)個(gè)小山頭，最終整個(gè)企業(yè)的山頭最多，市場(chǎng)質(zhì)量也最高，對(duì)本區(qū)域的把控能力也最強(qiáng)。
二、 所謂兩個(gè)基本點(diǎn)，主要體現(xiàn)在渠道建設(shè)和渠道縱深管理、服務(wù)。
我們的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全面了？渠道深挖了沒？渠道管理精細(xì)了沒？如果沒有，我們就需要做好以下工作。
1、完善空白網(wǎng)點(diǎn)，把提高覆蓋率的工作好做，需要強(qiáng)化推廣，把工作做細(xì)，這是精耕細(xì)作的基石所在。比如一些有潛力的城鎮(zhèn)接合部，這些市場(chǎng)的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，而且消費(fèi)者的包容心也很大，適合推廣一些新產(chǎn)品，此類市場(chǎng)需要大。需要細(xì)心地挖掘。又如郎酒開發(fā)市場(chǎng)的時(shí)候，都是直接規(guī)定市場(chǎng)總體的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，最后只考核結(jié)果，不管業(yè)務(wù)人員如何想盡辦法，都要達(dá)到規(guī)定的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，否則直接問責(zé)全體人員。再如，古井集團(tuán)在合肥市場(chǎng)上運(yùn)作得極為細(xì)致，該企業(yè)開發(fā)了當(dāng)?shù)氐囊恍┵e館、快捷酒店等，這些場(chǎng)所可可能對(duì)于酒水銷售起不到太大的作用，但是由于這里的人口流動(dòng)性比較大，有于提高品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌的傳播，所以說也是值得關(guān)注的渠道。
2、積極對(duì)渠道進(jìn)行所層級(jí)劃分，并相應(yīng)配置不同的資源：比如對(duì)于煙酒店的進(jìn)行分類制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，而不是一個(gè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去操作，多層次化運(yùn)作是使銷售渠道向縱深方展的重要因素。
針對(duì)以上說的兩點(diǎn)，我們就可以通過相關(guān)的業(yè)務(wù)操作規(guī)范和報(bào)表、數(shù)據(jù)分析進(jìn)行運(yùn)作。
a、業(yè)務(wù)體系規(guī)范化
值得注意的是，雖然精細(xì)化是未來發(fā)展趨勢(shì)，但相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范還是需要靈活使用。
規(guī)范化管理的背后正在讓組織遠(yuǎn)離客戶。因?yàn)槟切┧^的規(guī)范流程，很多都是控制導(dǎo)向的，是老板導(dǎo)向的，是不犯錯(cuò)誤為導(dǎo)向的，每個(gè)人以安全和低效來走完流程，只要不出事就是勝利。所以這種規(guī)范化讓每個(gè)員工都謹(jǐn)小慎微，如履薄冰，他們不會(huì)關(guān)心客戶的需求，只會(huì)注意不要出事為安全底線。所在在執(zhí)行中要尤其加以注意。今天我們需要化繁為簡，一方面重新回歸管理的本質(zhì)，就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值;另一方面用簡單、易于執(zhí)行的方法規(guī)范業(yè)務(wù)員的日常行為，必須從盲目的營銷知識(shí)灌輸向選擇性的系統(tǒng)梳理轉(zhuǎn)變，將學(xué)習(xí)、經(jīng)歷、背景不同人員的凌亂駁雜的營銷思想及方法熔鑄成標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范統(tǒng)一的獨(dú)特管理體系，構(gòu)筑共同的營銷話語平臺(tái)。如我們的銷售人員學(xué)會(huì)如何做銷售分析，如何做銷售計(jì)劃，上述分析與計(jì)劃可以透過標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)表格進(jìn)一步地規(guī)范，重要的是必須理解分析、計(jì)劃的思路，讓銷售管理所重視的指標(biāo)變?yōu)殇N售執(zhí)行的方法，戰(zhàn)略目標(biāo)與銷售方法實(shí)現(xiàn)無間隙對(duì)接，從而透過銷售管理控制實(shí)際的銷售過程！
b、依托報(bào)表及數(shù)據(jù)資料
業(yè)務(wù)報(bào)表主要為：拜訪行程表:這也是對(duì)業(yè)務(wù)員客戶拜訪的時(shí)間進(jìn)行管理，確保八小時(shí)滿負(fù)荷工作，檢查業(yè)務(wù)員工作計(jì)劃及時(shí)間安排的合理性;工作日?qǐng)?bào)表：對(duì)每天實(shí)際達(dá)成的業(yè)績進(jìn)行總結(jié)，反映業(yè)務(wù)員的實(shí)際成果;周/月度總結(jié)與計(jì)劃表：檢查業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的分析、策略思路、執(zhí)行效果等。
數(shù)據(jù)資料則為:渠道網(wǎng)絡(luò)資料及歷史銷量數(shù)據(jù)：這是考察業(yè)務(wù)員基本業(yè)務(wù)素質(zhì)及工作成果的最核心資料，一個(gè)合格的業(yè)務(wù)員必須對(duì)其區(qū)域內(nèi)各渠道的網(wǎng)點(diǎn)及銷售數(shù)據(jù)充分掌握，才可以做到心中有數(shù);經(jīng)銷商資料卡(本品、競(jìng)品)：這里要強(qiáng)調(diào)的是不僅要掌握自己經(jīng)銷商的基本資料，對(duì)競(jìng)爭品牌經(jīng)銷基本資料也必須掌握，而且業(yè)務(wù)員可以以洽談合作的方式對(duì)競(jìng)品經(jīng)銷商進(jìn)行拜訪，做到知己知彼！
業(yè)精于勤荒于嬉，任何白酒營銷新模式的提出，都需要企業(yè)全體人員共同努力，不是照搬硬套就可以實(shí)現(xiàn)。通過業(yè)務(wù)規(guī)范和報(bào)表制度，最終的目的還是服務(wù)于市場(chǎng)、服務(wù)于渠道，服務(wù)于終端。只有這樣，區(qū)域性白酒品牌才能在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下，獲得新生！
區(qū)域白酒精細(xì)化營銷已顯示出強(qiáng)大的生命力，但就總體水平來說，仍需要結(jié)合企業(yè)自身狀況決定，切不可按照跨國公司的營銷精細(xì)化程度照搬照抄，但這可以作為一個(gè)方向，一個(gè)由區(qū)域性白酒成長為全國性乃至世界性品牌的正確方向！
