電話外呼銷售的苦惱

在本章中，將借用transcosmos受委托的外呼實例,就在獲得成功的過程中經歷的問題和解決方法作具體的解說;并介紹如何對之前提到的處方進行有機組合，以及進行計劃與學習的重要性。

某減肥食品郵購公司（以下稱A公司）曾經嘗試向潛在客戶發送直郵廣告的產品目錄之后,實施后續的促銷型電話外呼，以確保訂購率。但是訂購率的低位徘徊讓人非常頭痛。雖然A公司明白這是由于每個話務員的訂購率有差異造成的，卻一直找不到解決的方法。委托給transcosmos的工作就是解決這個問題，改善運營,使之成為可以維持高訂購率的呼叫中心。

由此,transcosmos成立了如圖6-1的項目組，有計劃地實施電話外呼。圖6-2表示從本項目的事前準備到第7周的時間內,發生的問題與適用的處方。

科學的證明

A公司產品的目標人群是女性，尤其在主婦們當中最受歡迎，購買的人較多。但是，問題1：沒有科學的根據證實這一點。公司并不清楚如果拉攏了這類人群，到底能夠達到多高的訂購率。另外，問題2:給到呼叫中心的呼出對象的數據（以下稱數據沖，主婦群的比率有高有低。這就是在不同階段，不同話務員之間產生訂購率差異的主要原因。于是，分析小組設計了必須解決這兩個問題的戰略方案。

具體來講，通過制作顧客的行動模式，計算電話外呼銷售商品的購買幾率，可以解決這兩個問題。于是transcosmos開始收集A公司數據庫中的顧客信息及外呼的歷史記錄,進行數據挖掘（DataMining）□結果知道了對產品購買影響最大的因素分別是性別、年齡、地域,購買幾率最高的人群是20~40多歲的、住在外地的女性。因為有了這個結果,提供給呼叫中心的數據就限定在20-40多歲的住在外地的女性，實現了數據質量均一化。數據的質量均一化后，就可以把目標值用時間段來比較，而且由于目標客戶屬性相同，容易統一電話中的對應,減輕話務員的負擔。另外使用顧客行動模式計算出了數據整體的可預期訂購率，數值是7.3%。把該數值設定為目標值。（處方①：選擇潛在顧客較多的區域。）

項目中的危機

在這個項目當中,設定第1~2周為測試應用期。測試的目的，是考察利用質量均一化的數據和根據數據中包含的信息開發的腳本（談話內容）,是否可以達到預期的訂購率;如果達不到,確認問題出在哪里。（處方⑤：通過測試進行行動前的驗證。）

另外，迅速發現問題的重要一點是對每天的預測情況與實際情況的管理。如果實際值未達到目標值,一定是某方面出現了問題。分析小組應該每天分析錄音記錄,計算不同話務員及不同時間段的訂購率等,進行多方面的分析。（處方⑧：ROI或者LTV的測定及預測和實際情況的管理。）

結果發現，盡管數據質量均一，但是實際值比目標值的預期訂購率低很多。這是因為不同話務員的技能水平不同，訂購率也存在著很大的差異。另外，問題3:沒能獲得訂單的新話務員出勤情況很糟，甚至出現了在測試結束后就離職的情形。

于是主管通過個別面談查找原因，發現訂購率低的新話務員是因為被潛在客戶拒絕而喪失自信，所以導致了對工作熱情的下降,陷入了更得不到訂單的惡性循環之中。這種惡性循環的原因，是在于打電話前實施的培訓不夠。項目的目的、數據、期待訂購率等復雜的業務說明和商品知識的集中傳授，導致新話務員消化不良和混亂,對于電話外呼知識缺乏、溝通技能低的新話務員來說是重壓。

3Yes情形的發現

分析小組考慮，要想提高訂購率,話務員一定需要什么武器。在該案例中，3Yes情形的發現成了這個武器。

這個武器就是在談話內容中隱藏的3個問題，和根據回答情形改變進攻的方法。3個問題是：

1.是否知道企業？

2.對減肥食品是否感興趣？

3.是否使用過減肥食品？

這幾個問題是從探究消費者行動的營銷調查的基本項目中選擇的，被認為是在有限的通話時間內，預測顧客購買可能性的重要內容。分析師聚焦于這三個問題的不同回答情形，進行統計。結果發現了從回答如下的顧客那里獲得的訂購率最高的傾向。

1."是否知道A公司？一*Yes

2.對減肥食品是否感興趣？-Yes

3.是否使用過其他公司的減肥食品？-Yes

于是，分析小組將這個稱為3Yes情形武器交給話務員。（處方⑨：根據成功法則的整理進行業務模式的改良。）

話務員在對話開始階段就可以通過跟潛在客戶確認這些項目,判斷訂購可能性高還是低。如果對方的回答屬于3Yes情形，話務員應有意識地以獲得訂單為目標進行談話。如果不屬于3Yes情形，就注意不要緊追不舍，尤其是新話務員,可以自然地結束電話。（處方⑥：設計靈活的業務模式。）

也就是說通過區分需要全力以赴的電話和不需要努力的電話，減輕了話務員的精神負擔，結果是生產效率上升。

幫助新話務員

為了從項目的危機中走出來，有必要重新研究新話務員的培養方針。分析小組與呼叫中心小組探討的結果，是發現了在測試應用過程中，新話務員的負擔過重或者情況處理的不恰當，因此決定從第3周開始，著重對新話務員提供有力的支持。

首先，在實際應用前的培訓當中，對業務內容中復雜卻可以省略的部分不加說明，使新話務員習慣業務。（處方⑥：設計靈活的業務模式。）

接下來，根據話務員不同的熟練程度,分開運營及談話內容。告訴新話務員將力量放在容易獲得訂單的3Yes情形上，及一開始就表示有訂購意向的潛在顧客身上。其他情況時，盡早結束電話。另外，在新話務員用的談話腳本當中,追加針對回答3Yes的潛在客戶的對話程序，使之成為比較容易理解的談話內容。（處方⑩：成功模式的階段性導入。）

這樣一來，新話務員不但馬上適應了項目，并且很快獲得了訂單。有了獲得訂單的喜悅，新話務員工作熱情降低的情況也消失了。

什么是可以獲得訂單的成功對話

但是，問題4：第3周以后呼叫中心整體的訂購率依然低位徘徊，一直沒有達到期待的訂購率。特別是新話務員在初次獲得訂單后，相對訂購率仍較低。于是決定更進一步提高話務員技能。

分析團隊通過分析訂購率較高的3Yes情形的對話，希望找出成功對話與失敗對話中的某些規律及不同。分析過程如下。

首先抽選出符合3Yes情形的對話,分別聽取成功對話和失敗對話的錄音。不過因為聽錄音的工作所需時間長，不可能對有時間限制的項目做所有對話內容的分析，所以集中聽取成功與失敗的通話各40個。對這些聽取的數據通過數據挖掘進行對話分析。

結果發現了成功對話當中存在有特征的對話情形。這個對話情形就是認知-興趣-經驗-使用的實際感覺的對話過程，是潛在顧客與話務員之間互相分享體驗，在建立信賴關系的基礎上進行商品說明的情形。圖6-3是對這個特征進行分解的會話分析結果，顯示了話務員與顧客之間在進行分享體驗之前的對話過程,和在此階段出現的詞語。

首先，話務員提出您知道A公司嗎？您對減肥產品感興趣里嗎？的問題。顧客如果回答知道A公司及產品的形象代言人,并且對減肥食品感興趣,過去也使用過很多減肥產品的話,有經驗的話務員面對這樣的顧客會詢問她平時的飲食方式及生活習慣,技巧地問出以前吃過的同類產品的經驗。也就是說話務員與顧客之間互相介紹使用之后出現效果的一些趣事和經驗。通過對顧客的話題給予共鳴,使顧客更樂意進行談話。更有經驗的話務員會從年齡、皮膚的緊繃感、流行等相關話題展開,讓對方切實地感受到具體出現的效果,喚起顧客的購買欲。

相反，沒有效果的對話情形是出現在僅僅詢認知，不問興趣及經驗，就自顧自地開始介紹商品的時候。在這種情形下的特點就是話務員與顧客之間不能進行融洽的對話。（處方④：設計科學的語句。）

什么是可以獲得訂單的最佳時間段

如上所述，運用多種處方的結果是訂購率逐漸上升。但為了訂購率的進一步提高,transcosmos把目光投向了本人的接通率上。為什么呢？因為我們根據顧客行動模式計算出的期待訂購率是以本人接通率100%為前提的，本人接通率低的話,會影響達成目標。而且我們發現數據上,與本人對話的情況和不是與本人對話的情況相比較,前者的訂購率高。所以我們作出了本人接通率越高,訂購率就越高的假設，使用到第4周為止的數據,計算出BTC。計算結果如圖6-4中所示。（處方③：設定最佳的聯系時間。）

不要忘記畫龍點睛

第6~7周是進一步實現訂購率上升的最后時期。至此我們歸納了兩個成功法則（根據對話分析的結果和BTC的結果）,如果放置不用，不能產生任何成果。必須把成功法則落實到運營上,在這個工作上最重要的是分析小組和呼叫中心小組密切商量，制定運用規則。

在以上步驟的基礎上，該項目的分析小組跟主管共享對話分析結果,仔細探討了話務員傳達問題的具體方式。

結果是話務員開始琢磨怎么能夠更容易地問出顧客的興趣及關心點。比如首先使用XX小姐，您以前用過減肥食品嗎？這樣的封閉型問題,來確定有無使用經驗;接下來,通過您大概持續用了多長時間？這樣的開放型問題，明確使用的實際情況。

再比如通過您期待正在使用的產品帶給您怎樣的效果？這樣的問題，弄明白客戶對功效的要求、目前的苦惱，以及喜歡的形狀、氣味、使用的方法等，以改善問題的表述方式。

分析小組對話務員進行培訓，耐心地傳達這些改善的方法,并且注意把培訓設計成話務員可以暢所欲言的座談會形式，避免單方面的灌輸。還在談話內容表上設計空白欄，使話務員可以把效果、實感等以我的體驗談的方式記錄下來,將改善落實到實處。

另一方面，將計算出的BTC結果也落實到運營。分析師與主管仔細地討論了針對排班及外撥時間更改的可行性和方法。首先，關于初次外撥，適用于圖6-4中顯示的聯系時間分配表中的本人接通率第一的時間段。在初次打電話時因為沒有聯系上本人或者可以代本人說話的人，而不能確定第二次聯系時間的情況下，在本人接通率第二位的時間段進行第二次外撥，并盡可能尋求本人接通率的提高。（處方⑥：設計靈活的業務模式，處方⑩：成功模式的階段性導入。）

結果是第1~4周平均接通率為21.3%,第6~7周上升到48.6%O通過這些成功法則的導入，最后在第7周，訂購數量比測試階段提高了200%（也就是3倍），最終超過了7.3%的目標訂購率。

不斷改善很重要

之前介紹的12種處方當中,適用于這個項目的有8個。在實際運營中,重要的不是應用所有的12種處方，而是針對發生的問題,在恰當

的時候,應用恰當的處方。另外，從問題解決過程中學習到的成功法則,并不僅僅是負責人獨自擁有的知識，而是整個呼叫中心可以共享的結果。反復進行問題改善很重要。改善活動不是一勞永逸的，通過反復實施持續的改善循環,就可以在顧客爭奪時代使電話外呼脫穎而出。