電話外呼戰略立案的第一步

解約理由的調查與分析

擁有700萬名持卡會員的日本國內最大信用卡公司JACCS,為了擴大會員數量，提出電話外呼的戰略立案，與transcosmos聯手進行了對解約顧客的理由加以調查、分析的項目。下面介紹促成項目成功的3個秘訣。

【成功的秘訣1】設計讓顧客說真話的調查

這次項目的目的不但是充分利用JACCS的呼叫中心這個已有的途徑，收集、分析打算解約的顧客的真實想法，減少信用卡的解約數,還要挖掘新客戶，提高滿意度（見圖9-1）。

因此在調查當中,必須設定可以準確地詢問出決定信用卡使用或者解約的因素，對顧客的真實意見進行菜度分析。項目成員在考慮調查手段及呼叫中心實際調查時的各種制約條件的同時,進行慎重的調查設計（見圖9-2）。比如，為了不給顧客造成心理1的負擔,不會貿然詢問為什么解約,而是逐漸建立與顧客的信賴關系，分階段詢問顧客信用卡使用的實際情況,在問題的順序和表達技巧上下工夫。

通過這樣一番努力，顧客對調查的配合率達到了約九成，同時，在一般化的解約理由的調查中無法詢問出的主要卡種及信用卡使用的決定因素，在此次調查中也詢問出來了。

【成功的秘訣2】實際調查中有效的質量管理體制

調查是由精通業務知識的JACCS呼叫中心員工,和熟悉調查技巧的transcosmos的員工共同組成的團隊實施的。兩家公司的員工可以發揮各自的優勢,構筑能夠順利應對顧客突發問題的體制，同時也提高了調查質量。實際上，顧客還問到了許多與解約手續無關的各種問題，我們的團隊不但能夠迅速應對，也能夠成功地給予恰當反饋。

另外，調查期間,主管或者調查設計負責人還定期地進行電話監聽,確認每個話務員的調查技能，了解顧客的反應;然后將詢問效果好的表達方法和成功的回避方法等反饋給每個話務員，進一步提高調查技巧。

【成功的秘訣3】招募會員的具體措施的立案

將呼叫中心收集的真實信息與顧客屬性一起進行分析后,信用卡使用和解約的決定因素逐漸浮出水面。由于顧客的性別、年代、卡種不同,積分及里程卡、合作商的布局位置等分別成為解約原因。同時也了解了合作商對解約的影響程度。transcosmos通過這個分析結果,制定了面向不同顧客類型的解約預防溝通計劃，向JACCS提出了根據顧客反饋內容制定的解約預防電話外呼措施,和信用卡設計改良等服務改善提案。

JACCS今年的目標是實現持卡會員1000萬人，并進一步提高對顧客及合作商的服務，提升企業價值。為了實現這個目標準備采取的具體措施,就是基于本次項目的成果總結。transcosmos也會將本次項目的成果和戰略性外呼的實現相結合，并且今后仍然和JACCS一起致力于問題的解決。

Q:在本次項目中評價高于預期值的地方是什么？

A:是調查時的談話腳本的設計。我們認為在電話外呼中，這是非常重要的。特別是這次我們在和transcosmos的合作中，都下了很多工夫研究呼叫中心的技巧。

比如說，我們一般提出問題時，會先問使用其他公司卡的理由是什么？，之后就會刨根追底地說請告訴我們理由，"還有其他原因沒有？等等。一旦問得太深，人們就會產生抗拒的心理，這時我們就應該考慮一下提問的方式。

提問的一方當然是這也想問，那也想問，有時就會完全不考慮被提問的一方，這樣反而讓顧客產生一種強烈的厭惡感，結果什么都問不到。因此,通過這次合作，我們獲益匪淺。

Q:負責聯系顧客的呼叫中心與負責戰略立案的企劃部門之間的共同合作，是否有難處理的時候？

A:委托transcosmos公司做調查時，我們已經考慮到了這一點。為了能充分利用我們已有的呼叫中心作為調查解約理由的渠道，就不但要學習調查、分析的技巧，更要在理解呼叫中心運作的基礎上充分發揮它的作用。因此我們選擇了這兩方面都很有實力的transcosmos公司合作。

實際操作中，因為貴公司銷售、實際調查、分析等部門的員工和負責這次項目企劃的本公司的業務開發部、客戶服務部的員工團結一致，所以在公司內取得了"思維的革命性改變這一預想不到的成果。

以接近個人客戶為目標

首先，請問JACCS公司除去在Parti中介紹的呼叫中心的組合之外，其他也在加強的是什么？

虻川:關于渠道方面，在本公司，手機正成為關鍵。我現在負責面向合作商店的促銷工具的開發,為了獲取一般消費者的信息,就必須將手機作為一個有效的工具,積極靈活地運用O

黑河：現在無論在哪個企業，都在積極靈活地使用手機。作為一個外包公司我們最近也加強了對這方面的關注。

虻川：是啊，我們公司正在著手一項新工作，給汽車專賣店的用戶開發工具，以便臨近車檢時通過手機就可以與顧客取得聯系。

黑河：這個企劃似乎很快就能在其他的業界中廣泛應用。

虻川：是的。手機用戶中有不少女性，我覺得她們對于化妝品、珠寶等合作商來說也會是非常合適的客戶群。

布施：無論哪個行業，競爭都非常激烈。因為服務中不得不考慮到顧客隱私,所以即使是撥打固定電話,真正能和客戶進行交流也是很不容易。

中野：如果是撥打手機的話，就應該能順利地找到突破口，達到接近目標顧客的目的。

布施：你說得太對了。我覺得，手機業務的直接目的并不在于增加JACCS的信用卡使用次數，而是在于增加合作方的客戶數量。JACCS的信用卡也好，其他公司的信用卡也好，都是要先讓合作方的銷售額這塊蛋糕做大。

虻川：我們的目標是：在持續使用這種做法后，顧客們會覺得,JACCS似乎在做什么有趣的項目呢，那么我們繼續使用JACCS的信用卡吧。

中野：與多家合作商店保持密切聯系，這真是只有貴公司才想得到的方案啊。

你認為什么才是電話外呼成功的秘訣？

布施：關鍵還是在于如何戰略性地獲取有用信息。比如說，在使用手機時，我們追求的是這樣的調查設計：在初次取得聯系時,能夠只輸入簡單的信息就可以注冊,減輕顧客的負擔;在第二次及以后的聯系中,再實施獎勵制的調查問卷，進一步挖掘顧客信息。

虻川：然后，實施測試性的營銷手段，在反應大的時間段內發送手機短信，再將反應大的顧客群分離出來，進行分析。

中野：在這里將定量和定性兩方面的信息進行實時收集，似乎非常有趣。好像可以直接抽取出體現顧客生活方式的關鍵信息。

布施：是的，而且這也正是我們現在努力做的事。我們正在考慮將網址粘貼在發送出的短信中，從而得到什么樣的顧客上網的信息。

虻川：目前，采用調查問卷的手段來獲得信息時,不僅要對給予回應的顧客，而且要面向所有的顧客進行信息發布。我想，今后，怎樣發布信息才能更容易體現顧客的興趣，會成為人們關注的熱點。

中野：這樣一來,像虻川所擔任的工作，不就越來越需要有能進行更大范圍調查、分析的知識和技能了嗎？

虻川：做這類業務是需要花費很多精力的，但是，也只能盡力去做啦。現在的大企業,無論遇到什么樣的顧客都想去滿足6但也有一些企業覺得沒必要把所有的顧客都作為業務對象。

黑河：是商店選擇客戶的想法吧。

布施：我認為，這不是哪個做法正確的問題，而是一旦開展了這類手機業務，就必須要有戰略性等一些必要因素的考慮。

黑河：現在，在各個大企業有限的服務價值中，大家似乎都想要網羅更多的客戶。在現在不斷減少的人口中，到底是以數字來決定勝負，還是應該鎖定目標來提高核心業務的收益呢？這似乎是個兩難的選擇。

兩位會選擇怎樣的顧客呢？

虻川：我比較喜歡挖掘需求。就個人而言,我比較想試著培養一批年輕層。正因為他們還是張白紙，所以可以從信用教育著手，當他們成了目標客戶群后，會把我們的卡作為第一張信用卡來使用。我覺得必須要鎖定第一張信用卡群。

黑河：原來如此，關于年輕層的培養問題，似乎和手機渠道很吻合。

虻川：是的。因為通過手機可以進行交流，所以不用刻意把信用卡意識強加于他們，只要能夠讓學生們抱有JACCS在做有趣的事情，工作之前就用它吧這種想法就行。他們將來想在哪里就職這類信息,也可以成為就業數據庫的內容。

布施：我覺得，信用卡最終會變為按群體分類的信用卡。大家之所以有忠誠度，是因為同屬某個群體的關系。在美國就已經是這樣的一種狀況。

黑河:所以，為了讓顧客產生忠誠度，就必須要提供能夠打動他們內心的服務內容。

中野：比如說，我是A百貨商店的忠實顧客，商店會把符合我的消費意向的商品用直郵廣告的形式發過來，對此我非常欽佩。

虻川：果然很善于捉住商機啊。通過使用次數及使用金額可以清楚地判斷出是否是優質的顧客。但是，一旦到了實際操作的時候,為了掌握客戶的意向，他們正在賣什么這樣的信息是必不可少的。購買的東西如果分為幾個部分的話，就可以在一定程度上了解顧客的喜好傾向，所以,即使不能進行全面分析,也可以采取措施。

黑河：這樣的措施會讓顧客覺得他們很了解我需要的商品，能夠讓顧客這么想真的非常了不起哦。

虻川：中野讓A百貨商店達到目的了呢。

中野：是的,一直都很打動我呢。

虻川：不知道他們是在測試銷售階段,還是在真正地銷售？

中野：我也不清楚。

黑河：這不重要,重要的是有人正等著這個戰術喲。

企業所要求的意識改革

應用電話外呼的企業，將來會發生怎么樣的變化？ 布施：我認為，靈活運用顧客的興趣愛好及需求信息等，不僅能抓住顧客的心，還能給與顧客接觸的話務員的心態帶來好的影響。

黑河：怎么說？

布施：例如，呼叫中心應對顧客時,如果話務員能事先知道是什么樣的顧客,有怎樣的需求,那么在電話外呼的情況下就會減少錯誤,在電話呼入的情況下也能夠為顧客提供更周到的服務。我覺得無論哪種情況下的交流，都能改善話務員的心態。

中野：是的，目標就是使呼叫中心應對顧客的通話質量穩定化和均一化。但也有那種不痛不癢的事務運營卻得到好評。

虻川：的確是這樣。

中野：這么一來,話務員就不愿積極地跟顧客交流，而呼叫中心的業務也是企業營銷活動的_環這種意識也不可能高漲了。

黑河：話務員的溝通熱情反而慢慢下降了。

中野：我想,今后呼叫中心的業務，大致會分為成本化和利潤化兩部分。在利潤化為目標的情況下，就要求有能匹配顧客狀況和捕捉顧客深度需求的技巧。

虻川：所以就會與之前的應對顧客的評價標準產生矛盾，是嗎？

中野：是的,如果一直用以前的應對顧客評價標準來培養話務員的話,話務員可能會因壓力而離職。

虻川：最終，也導致了成本的提高。

中野：是的。在系統方面，要提供方便掌握顧客狀況及意向的環境;在人事方面,要具備與顧客進行深層次交流的意識心態。在此基礎上根據顧客的忠誠度級別進行合適的應對。我覺得有必要大膽地朝這個方向轉變。

我想問一下今后貴公司的動向。貴公司靈活運用與合作商之間的關系，致力于爭取顧客方面的工作，能不能講一下兩位正在著手的與此相關的內容呢？

虻川：JACCS-CRM解決方案（見圖9-3）,就是事先從各個合作商那里得到數據,不僅是信用卡的使用，還包含現金使用的分析。然后根據分析結果，著手電話外呼的提案。不是依賴于經驗或者感覺從企業出發進行分析，而是從客戶的立場來分析數據,這樣才能提高顧客的滿意度——我們是基于這個想法而開始做這個項目的。

黑河：先前,你們說到增加合作商的客戶人數是吧。要與合作商逐個開展,是不是很麻煩？

布施:是的，之所以要個別地實施,是因為我們實施計劃的提案受到合作商戰略的左右。在理解合作商的戰略之后，如果不是針對它的課題提出具體方案的話，就會被人說這些我都已經知道了o因為要和合作商進行深入的接觸,所以首先要對已有數據、戰略及同業界有一定了解。合作商所需要的還是比較具體的提案，滿足這種需求也是一項較艱巨的任務。»

中野：一定要意識到，必須時刻站在合作商的立場上來進行營銷。章

虻川：說得非常對,首先應該從面向顧客著手。我們常常說:因為客戶關系管理的目的是客戶服務，而不僅是一個系統。我們也常說,持續地分析、提出建議，最后能夠看到顧客的笑容是我們的第一項業務。

布施：因為我們前期打下了扎實的基礎,過程雖然辛苦，但我們公司有著許多掌握了銷售技巧的人才和豐富的數據，所以也得到了比較理想的結果。對此我們頗為自豪。

黑河：原來如此。

虻川：因為掌握了如汽車、住房貸款等方面的許多數據,所以我們也能夠全面地對消費者的生活方式進行分析。

黑河：的確是擁有信息咨詢公司才有的豐富數據呢。

虻川：是的，讓合作商更清楚地了解到分析的結果和實施的策略，那是自不必說的，此外我們公司還有一大優勢，就是針對單個合作商時,我們也能夠提供較為復雜的策略。比如，像構建電話呼叫中心這樣一個項目時，如果有了我們公司的協助，就可以將我們在10家公司的項目實施中所總結的經驗，和我們公司的技巧靈活地運用于該項目。

布施：每家店都有各自的需求。我們當然愿意提供全方位的支持，不過提供部分服務的情況也是常有的。也有的客戶，原本不想將企劃的部分給我們,但最終還是選擇了將所有的工程全權委托給我們。但也并不是所有的都由我們公司內部來做，正因為有了像transcosmos這樣能夠提供協作的公司，客戶的需求才能得到滿足。

黑河、中野：非常感謝。貴公司和我們公司，今后都會挑戰更多新的電話外呼。

今天，十分感謝大家。

訪問結束

信息社會的現今，為了成功導入電話外呼,不僅僅只是戰略方面，其他與電話外呼相關的理念，以及為了提高顧客滿意度而站在顧客立場上的想法,都非常重要。但是,能夠真正站在顧客的立場上來開展電話外呼的企業卻寥寥無幾。

為了看到顧客的笑容而克服辛苦，著手實施戰略性電話外呼的JACCS采用的先進組合，讓人強烈地感覺到：企業和顧客在進行一種全新的交流。