具體地說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：公司的實(shí)力、承諾以及雙方的信任。它們各自又包含一些更為具體的內(nèi)容，一起組成關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)豐富的基礎(chǔ)內(nèi)涵。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基礎(chǔ)方面，實(shí)力是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。在當(dāng)今 競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，沒(méi)有實(shí)力就沒(méi)有立足之地；此外，除了實(shí)力，還需要向合作方作出合作的承諾，否則再?gòu)?qiáng)的實(shí)力也會(huì)陷入無(wú)用武之地，得不到對(duì)方的認(rèn)同；在實(shí)力和承諾的基礎(chǔ)上，合作雙方還需要達(dá)到相互信任，如果沒(méi) 有達(dá)到相互信任的境界，合作就無(wú)法長(zhǎng)久地持續(xù)下去。因此，信任是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的最高境界。 首先是實(shí)力。合作方的實(shí)力包括很多方面，比如規(guī)模上要求旗鼓相當(dāng)；在資源上能體現(xiàn)互補(bǔ)效應(yīng)；在技術(shù)上能做到相互共享；在適應(yīng)性方面，合作雙方能根據(jù)合作階段的不同做到自我調(diào)節(jié)、自我適應(yīng)。之所以強(qiáng)調(diào)合作雙方 的實(shí)力，是因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，合作雙方的誠(chéng)意并非是唯一的關(guān)鍵因素，而合作方的不同實(shí)力與彼此間的相互關(guān)系的密切程度才是更為重要的考慮因素。 研究表明，結(jié)成穩(wěn)定合作關(guān)系的各方應(yīng)具有均衡或獨(dú)特的實(shí)力，在規(guī)模上盡可能達(dá)到旗鼓相當(dāng)，這樣才能夠?yàn)楹献麝P(guān)系的發(fā)展帶來(lái)有價(jià)值的東西。比如在IT市場(chǎng)上， Microsoft的操作系統(tǒng)與Inte的CPU，前者在桌面電腦主流 操作系統(tǒng)市場(chǎng)占有壟斷和統(tǒng)治地位，而后者在桌面電腦CPU市場(chǎng)占有相同的地位，且二者相互依賴(lài)的程度非常高，因此，早期的Wnel聯(lián)盟就非常堅(jiān)固。而在零售業(yè)中，經(jīng)常出現(xiàn)的店大欺客或客大欺店的情況則是合作雙方實(shí)力懸殊的另類(lèi)寫(xiě)照。事實(shí)上，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中要求每個(gè)公司都應(yīng)該具備自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能夠獲得合作，容易獲得合作。 共享技術(shù)或成果是實(shí)力因素的又一個(gè)方面，是公司間開(kāi)展深層次合作的重要手段之一。共享技術(shù)或成果的范圍非常廣泛，不同的公司間可以有不同的內(nèi)容。共享技術(shù)或成果，在合作雙方的初級(jí)階段不僅能起到加強(qiáng)聯(lián)系的作用 而且還能在技術(shù)成熟或企業(yè)成長(zhǎng)整體升級(jí)時(shí)起到強(qiáng)化合作關(guān)系的作用。20世紀(jì)80年代，沃爾瑪在與眾多供應(yīng)商磋商供貨價(jià)格時(shí)面臨著當(dāng)時(shí)大采購(gòu)商凱瑪特( Kmart)公司和西爾斯( Sears)公司的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)并處于劣勢(shì)。為了迎接挑戰(zhàn)， 沃爾瑪建立了一個(gè)每天向供應(yīng)商提供各個(gè)零售店銷(xiāo)售報(bào)告的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)信息管理系統(tǒng)，并與眾多供應(yīng)商分享這一技術(shù)成果，允許它們隨時(shí)進(jìn)入其所使用的決策分析軟件系統(tǒng)實(shí)時(shí)了解各自的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況。這樣，沃爾瑪就通過(guò) 向各供應(yīng)商提供全面的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和特定促銷(xiāo)措施的效果信息以及各地市場(chǎng)要求的差異性信息而與眾多供應(yīng)商建立了緊密的伙伴關(guān)系，并最終贏得了與凱瑪特和西爾斯之間的競(jìng)爭(zhēng) 相互適應(yīng)是實(shí)力因素中的一個(gè)動(dòng)態(tài)變化因素，它主要是考察合作方隨時(shí)間的遷移是否能做到同步成長(zhǎng)。所謂相互適應(yīng)，實(shí)際上就是指合作關(guān)系的一方改變自身的運(yùn)作方法或改變產(chǎn)品以適應(yīng)另一方的商務(wù)活動(dòng)。在合作關(guān)系發(fā)展 的不同階段，相互適應(yīng)有不同的表現(xiàn)形式。在確立合作關(guān)系的初期，相互適應(yīng)是提高信任度的一種途徑，而到了合作關(guān)系成熟階段，相互適應(yīng)則是旨在鞏固和擴(kuò)展合作關(guān)系。實(shí)踐表明，相互適應(yīng)能使買(mǎi)賣(mài)雙方結(jié)成緊密關(guān)系，成 為抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵的一道屏障。 除了擁有的實(shí)力之外，要建立合作關(guān)系，合作各方往往還非常看重各自所擁有資源是否能做到互補(bǔ)，如果各方所擁有的資源重疊或無(wú)關(guān)，則雙方建立合作的可能性就較小。通過(guò)合作方之間資源的互補(bǔ)能夠建立起一種相對(duì)穩(wěn) 固的合作紐帶關(guān)系，且這種關(guān)系能夠隨著時(shí)間的推移及合作雙方投資規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)而演變?yōu)楸舜碎L(zhǎng)期依賴(lài)的互動(dòng)發(fā)展關(guān)系。 然后是承諾。承諾是合作方持續(xù)發(fā)展合作關(guān)系的基本要求。這種要求顯示岀保持已有關(guān)系對(duì)于雙方都非常重要，雙方都確認(rèn)保持這種關(guān)系能為彼此帶來(lái)預(yù)期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認(rèn)同相互合作這種共存的模 式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來(lái)的伙伴關(guān)系才能夠支撐合作方所一致認(rèn)同的共同目標(biāo)。不過(guò)，良好的合作關(guān)系應(yīng)該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎(chǔ)之上的，任何在被迫之下所作出的依賴(lài)性行 為的合作隨時(shí)都可能夭折。比如 Microsoft與ntel公司早期建立的 Wintel聯(lián)盟就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)時(shí) Microsoft公司占領(lǐng)了操作系統(tǒng)市場(chǎng)，而 Intel公司控制著CPU市場(chǎng)，隨著 Intel公司CPU的不斷升級(jí)換代， Microsoft公司的操 作系統(tǒng)也不斷更新，客戶(hù)要使用新的操作系統(tǒng)，就需要更換其CPU，這就使得 Microsoft與 Intel公司雙方互惠互利，共享市場(chǎng)，共同成長(zhǎng)。如上所述，除了相互合作這種模式外，合作方之間還需要有共同的目標(biāo)。事實(shí)上，共同目標(biāo) 是維系合作關(guān)系的最根本的原因。共同目標(biāo)是有關(guān)合作各方共同選定的目標(biāo)，是只能通過(guò)共同行動(dòng)和維持合作關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。再有就是合作各方需要啟動(dòng)共贏的思維，積極努力地去維持合作關(guān)系，共同推動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。 最后是信任。相互信任是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。合作關(guān)系的最初建立和繼續(xù)發(fā)展的意愿，都有賴(lài)于相互信任的程度，否則合作關(guān)系就建立不起來(lái)；或者即便建立起來(lái)也會(huì)很快終止。在相互信任的氛圍下，合作各方的任何一方 的行動(dòng)都會(huì)很充分地考慮到其他合作方的利益。要做到相互信任，合作各方彼此之間首先要做到互相關(guān)注。具體到銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，就是要讓客戶(hù)確認(rèn)銷(xiāo)售人員不僅關(guān)注其需要和利益，而且掌握與其確立和發(fā)展和睦關(guān)系的方式與 技巧，讓客戶(hù)明白他們可以把自身利益托付給銷(xiāo)售人員。而與客戶(hù)建立密切關(guān)系是鞏固提高客戶(hù)信任的重要途徑。關(guān)心客戶(hù)利益、傾聽(tīng)客戶(hù)意見(jiàn)、珍惜客戶(hù)的時(shí)間等都是營(yíng)造和睦關(guān)系的細(xì)節(jié)和方法。 除了關(guān)注客戶(hù)之外，銷(xiāo)售人員還需要充滿(mǎn)誠(chéng)意。這樣，才能讓客戶(hù)感受到銷(xiāo)售人員是坦率的、坦誠(chéng)的。銷(xiāo)售人員如實(shí)地對(duì)客戶(hù)說(shuō)明所銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)與不足，不僅能在客戶(hù)處獲得坦率的良好印象，還能夠提高銷(xiāo)售人員 的銷(xiāo)售信譽(yù)，進(jìn)而獲得客戶(hù)的信任并樂(lè)于接受銷(xiāo)售人員。銷(xiāo)售人員必須通過(guò)自身行為證明自己是值得信賴(lài)的。可以信賴(lài)意味著銷(xiāo)售人員必須在客戶(hù)心目中確立務(wù)實(shí)的形象，決不輕易承諾無(wú)法兌現(xiàn)的事情。銷(xiāo)售人員的行為必須與 其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售人員的信賴(lài)程度會(huì)不斷地提高。 最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶(hù)明白自己是有能力的并且是可以?xún)冬F(xiàn)承諾的。