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早期的市場營銷學所關注的是農產品的銷售，此后，其研究范圍擴展到工業品的市場營銷。在營銷學誕生后的漫長歲月里，服務管理與營銷一直是一個被學者們遺忘的角落，服務業對經濟發展的重要性被嚴重低估了。科恩沃斯( Converse p。D。)在1921年出版的一本書中直言不諱地評論到：會計、銀行、保險以及運輸都僅僅是工具，雖然它們十分重要，但它們也只是生產和銷售商品的工具而已。這句話淋漓盡致地反映了當時的學者對服務業的基本態度。進入20世紀60年代后，一些學者開始關注服務管理與營銷問題。其中最具代表性的人物是約翰遜( Johnson，E。M)，他在一篇論文中首次提出了商品和服務是否有區別，從而引發了一場服務對商品的論戰。事實上，一直到20世紀80年代初，服務管理和營銷科學才真正誕生。誕生的標志就是北歐學派( nordic)代表人物克里斯丁·格羅魯斯( ChristianGronroos)提出客戶感知服務質量概念并對其構成進行了詳細的研究，從而完成了對服務管理與科學中最重要概念的界定。由此也標志著對客戶感知服務質量管理研究的全面開展。在過去的近20年中，學者們對服務質量及其相關問題進行了大量、有價值的研究。我們可以大致將其劃分為3個階段. 第一階段(1980---1985)：這一階段屬于研究的起步階段，主要對服務管理和服務質量管理中的一些基本概念進行了界定(如格羅魯斯于1982年提出了客戶感知服務質量的概念)，為以后的研究打下了堅實的基礎。但這個階段的研究大多局限于單個概念，所設計的也大多是靜態模型。感知服務質量與其他要素(如客戶滿意等)相關關系研究的很少。第二階段(1985---1992)：主要是對構成服務質量的要素進行研究，如客戶感知服務質量度量要素的選擇(如1991年PZB所提出的 Adequate Service和 Desired Service概念，為容忍區域概念及其模型的提出奠定了基礎)，Gaps Model的提出及修正，并開始注重對感知服務質量的評價研究，如Servqual評價方法的提出。第三階段(1992—)：該階段的研究呈現出明顯的深入性、系統性和整合性，而且所設計的模型也向動態化方向發展。例如， Veronica Siljander于1995年出版的專著《客戶感知服務質量研究中的比較標準》( ComparisonStandards in Perceived Service Quality)和 Tore Strandvik推出的《感知服務質量中的容忍區域》( Tolerance Zones in Perceived Service Quality)都采用了全新的研究方法，提出了所謂的關系模型( Relationship model)。對客戶感知服務質量、客戶感知價值、客戶滿意、客戶忠誠和企業競爭力這些要素之間的關系，提出了許多極具價值的觀點。如果以格羅魯斯提出客戶感知服務質量概念為斷點，那么現在客戶感知服務質量的研究已經經歷了整整二十多年的歷程。在這二十多年中，服務管理學者們孜孜不倦的探討，使得客戶感知服務質量評價方法和管理的研究進入了一個全新的階段. 盡管學者們很早就認為在有形商品與服務之間存在著差異，也提出了各種各樣的看法，但真正提出客戶感知服務質量并對其內涵進行科學界定的學者，當屬芬蘭的漢肯瑞典語經濟管理學院的格羅魯斯教授。1982年，格羅魯斯第一次提出了客戶感知服務質量概念。但只要我們仔細審視一下他的觀點，我們不難發現，他的研究基本上是建立在客戶研究理論基礎之上，而且從客戶研究理論借用了許多東西?？蛻舾兄召|量被定義為客戶對服務期望( expectation)與實際服務績效( perceived performance)之間的比較。實際服務績效大于服務期望，則客戶感知服務質量是良好的，反之亦然。同時，他還界定了客戶感知服務質量基本構成要素，即客戶感知服務質量由技術質量( technical quality，即服務的結果)和功能質量( functional quality，即服務過程質量)構成，從而將服務質量和有形產品的質量從本質上區別開來。我們很容易理解，與技術質量不同，功能質量一般是不能用客觀標準來衡量的，客戶通常會采用主觀的方式來感知功能服務質量. 許多功能服務，如運輸、后勤與物質管理、技術服務、客戶抱怨處理、客戶培訓等都可以增加產品的附加價值，因為它們可以起到同時提高技術質量和功能質量的作用。例如，如果客戶抱怨處理達到了客戶滿意，那么，客戶所接受的服務結果就是良好的，即技術質量良好；相反，如果客戶費很大勁消耗很多時間才能解決抱怨問題，那么客戶感知的功能服務質量就是低下的，而功能質量低下會降低總的感知服務質量，由此也會影響技術質量下降。格羅魯斯創建的感知服務質量評價方法與差異結構( disconfirmationconstruct，用來衡量客戶服務經歷和服務結果與期望吻合程度的方法)，至今仍然是服務質量管理研究最為重要的理論基礎. 此后，美國的服務管理研究組合PZB(A。 Parasuraman， Zeithaml，V。andLBery)對客戶感知服務質量進行了更為深入的研究。他們于1985年提出了差距模型，在這個模型中，他們將服務質量影響因素歸納為10類，以后又縮減為5類。在10要素的基礎上，他們建立了 Servqual感知質量評價方法(1988)。他們對期望的最初定義是服務應當是什么樣的，以后這個概念經歷了多次修正，現在，期望被分為恰當的服務( adequate)和理想的服務( desired)兩大類。最初，該模型在感知質量和客戶滿意關系上非常模糊，但后來，他們認為感知質量與態度緊密相關。1991年，他們重新對感知質量進行了界定引入了容忍區域的概念，由此，期望與績效比較被分成了兩部分，即感知服務優勢差距( perceived service superiority gap)和感知恰當服務差距( perceivedservice adequacy gap)。這種劃分在管理學上的意義是非常重大的，因為它為管理者進行服務質量管理提供了基本的理論依據和方法。 PZB的研究將客戶滿意和服務質量研究分離開來。按照PZB的觀點，服務質量與客戶的態度緊密相關，它反映的是隨著時間的累積，客戶對服務質量的一種認知，而滿意則是某一次特定交易的結果。服務績效與恰當或理想服務質量比較的結果形成良好的客戶感知服務質量，也決定了客戶的滿意度. 在客戶感知服務質量研究過程中，還有幾位學者也做出了很大的貢獻，包括美國的魯斯特( Roland t rust)和約翰遜( Michael Johnson)等。在魯斯特出版的新著《服務質量收益》( Return on Quality))一書中明確地提出：質量是一種投資，這種投資必須符合經濟法則，但在企業實際質量管理過程中，有可能會出現質量投資過度行為。另外，并不是所有的質量投資都是物有所值的。這些觀點對于矯正服務管理中盲目追求服務質量、忽視服務質量與成本關系的現象有著重要的意義。迄今為止，學者們在與客戶感知服務質量相關的一系列問題上都達成了共識: 第一，客戶感知服務質量是客戶感知的質量，具有極強的主觀性，也具有極強的差異性。在不同的時間、不同的服務提供者所提供的服務是不同的，即使同一個服務提供者在不同的時間提供的服務質量也存在著差異；不同的客戶，乃至同一個客戶在不同的時間對服務質量的感知也是不相同的。第二，客戶感知服務質量由客戶所追求的結果質量(技術質量)和過程質量(功能質量)兩個方面組成。有形產品的質量是可以用一些特定的標準來加以度量的，客戶對有形產品的消費在很大程度上是結果消費；而服務則不同，客戶對服務的消費，不僅僅是對服務結果的消費，更重要的是對服務過程的消費。服務結果與服務過程是相輔相成、不可或缺的，忽視任何一個方面都會給服務質量帶來災難性的后果。第三，客戶感知服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的。與有形產品不同，在絕大多數情況下，服務的生產和消費是無法分割的，服務質量就是在服務生產和服務消費的互動過程之中形成的，因此，互動性是服務質量與有形產品質量一個非常重要的區別。第四，客戶感知服務質量可以分解為兩層，即服務接觸質量和服務關系質量。學者們以前研究客戶感知服務質量，包括感知服務質量的構成和度量等，基本上是從服務接觸的角度來進行的，如客戶感知服務質量兩種最重要的評價方法 Servqual和 Servperf都是如此，盡管兩種方法的切入點不同，但其實質是一樣的，都是從服務接觸層面來研究客戶感知服務質量問題。隨著客戶關系管理理論的興起，越來越多的人已經意識到，關系質量對于客戶來講，在很多情況下，可能比服務接觸質量更為重要. 芬蘭市場學家克里斯丁格羅魯斯( Christian Gronroos)在對消費行為以及售后產品質量測評開展了大量研究的基礎上，于1982年提出了服務導向質量理論，即可感知的服務質量概念和全面質量模型。該理論的核心之一是強調客戶認可的才是質量，質量必須是客戶可感知的質量，客戶所感知的質量是一種整體可感知質量，是由客戶對服務的期望質量和實際感受到的質量的綜合。他在2000年出版的新著《服務管理與營銷—基于客戶關系的管理方法》中指出：這樣的結論是符合邏輯性的，即客戶首先對服務質量進行感知，然后是對這種服務質量滿意或不滿意的感知，而不是相反。他很早就意識到客戶對服務質量的感知是分層次的，而不是一次交易的結果。

從上面的分析可以知道，客戶期望質量的形成受到至少6大方面的影響，細分下來，例如廣告、企業形象、企業品牌的口碑、客戶的需求、客戶對價格的要求等。服務質量的構成要素有4個部分：技術服務質量、職能服務質量、形象服務質量、實際質量(真實瞬間)。技術服務質量和職能服務質量構成了服務感知的基本內容。這四個模塊的理解如下： ☆技術服務質量：服務過程的產出，客戶從服務過程得到的體驗。 ☆職能服務質量：指服務推廣過程中，服務人員在履行職責時的行為態度、穿著、儀表等給客戶帶來的利益和享受。這點完全取決于客戶的主觀感受，難以進行客觀的評價。 ☆形象服務質量：企業在社會公眾心目中形成的總體印象。包括企業的整體形象和企業所在地區的形象兩個層次。通過視覺識別系統、理念識別系統和行為識別系統多層次地體現。客戶可以從企業的資源、組織結構、市場運作企業行為方式等多個側面認識企業形象。 ☆實際質量(真實瞬間)：服務過程中客戶與企業進行服務接觸的過程，是一個特定的時間和地點，企業向客戶展示自己服務質量的時機。 ☆客戶的期望質量和服務質量之間通過真實瞬間直接體現，客戶形成的整體感知構成了客戶對企業產品或服務的整體評價。研究表明，客戶感知服務質量不是一個一維的概念，也就是說客戶對感知服務質量的評價包括多個要素構成。經過理論與實踐的總結，這些服務部門包括機械修理、銀行、長話服務、證券經紀人和信用卡服務等等。他們確立了用來評價客戶感知服務質量的五個基本方面：可靠性、響應性、安全性移情形和有形性。 (1)可靠性—涉及績效與可靠性的一致在客戶感知服務質量的五個維度中，可靠性指準確可靠地執行所承諾的服務。從更廣泛的意義上說，可靠性意味著公司按照其承諾行事，公司的第一次服務要及時、準確，并在指定的時間內完成服務。 (2)響應性——主動幫助客戶響應性是指幫助客戶并迅速提供服務的愿望。該維度強調在處理客戶要求、詢問、投訴問題時的專注和快捷；讓客戶等待，特別是無原因的等待會對客戶感知帶來不必要的消極影響。對速度的需求，已經成為評價優良客戶感知服務質量的代號，快速地回應也是與客戶交易理應具備的要素。 (3)安全性——激發信任感員工的行為能夠增強客戶對企業的信心，同時讓客戶感到安全。這也就意味著員工要有誠意以及解決客戶問題所必須具備的知識和技能。它包括可信的名稱、良好的聲譽、訓練有素的員工。 (4)移情性——將客戶當作個體來對待設身處地為客戶著想，并對客戶給予特別的關注，同時營業的時間要充分考慮客戶的實際情況。移情性的本質是通過個性化的或客戶化的服務使每一個客戶感到自己是唯一的和特殊的。移情性有下列特點：接近客戶的能力、敏感性和有效地理解客戶需求。 (5)有形性—服務的實物特征服務的有形性是指服務機構有策略地提供服務的有形線索，幫助客戶識別和了解服務。服務的有形線索是服務過程中能被客戶直接感知和提示服務信息的有形物。戰略上強調有形性的行業，包括客戶到企業所在地接受服務的行業，如餐廳、飯店、超市和娛樂公司等。

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