CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:CX行業(yè)是否需要拯救？我說(shuō)是。
在行業(yè)層面，F(xiàn)orrester的CX研究發(fā)現(xiàn)了廣泛停滯。此外，Customer Think的研究發(fā)現(xiàn)，只有25％的CX計(jì)劃（資金和人員）聲稱(chēng)可以量化其商業(yè)價(jià)值或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
資料來(lái)源：Customer Think的CX處于交叉路口（CX at a Crossroads）研究
CX大部分都處于發(fā)展中階段，在大多數(shù)情況下做得很好，但卻沒(méi)有能夠用結(jié)果來(lái)證明投資的有效性。記住我的話(huà)，大多數(shù)CEO并不是CX的真正信徒--他們希望看到CX投資如何帶來(lái)更好的業(yè)務(wù)。
以下是該報(bào)告的摘要，其中包含五個(gè)主要結(jié)論：
- 行業(yè)領(lǐng)先者除了解決問(wèn)題外，還定義了CX愿景。
改善客戶(hù)服務(wù)等主要接觸點(diǎn)，雖然常見(jiàn)且通常是必要的起點(diǎn)，但不會(huì)產(chǎn)生最佳回報(bào)。CX計(jì)劃在改善客戶(hù)旅程或提供獨(dú)特體驗(yàn)以在市場(chǎng)中脫穎而出時(shí)會(huì)獲得更大成功。
- 行業(yè)領(lǐng)先者堅(jiān)持CX商業(yè)案例。
雖然高級(jí)管理層希望看到硬數(shù)字，但構(gòu)建業(yè)務(wù)案例并不僅僅是ROI計(jì)算。理想情況下，每個(gè)利益相關(guān)方都應(yīng)明確CX計(jì)劃的價(jià)值。即使沒(méi)有正式要求，CX領(lǐng)導(dǎo)者也應(yīng)該以適合決策者的語(yǔ)言準(zhǔn)備一個(gè)商業(yè)案例。
- 行業(yè)領(lǐng)先者的反饋來(lái)源，忠誠(chéng)度指標(biāo)和旅程映射更加先進(jìn)。
行業(yè)領(lǐng)先者的CX計(jì)劃更廣泛地使用非調(diào)查（non-survey）來(lái)源，如文本和社交媒體。他們也更有可能使用自定義忠誠(chéng)度指標(biāo)來(lái)跟蹤成功，但代價(jià)是NPS和CSAT等通用指標(biāo)。旅程映射也更加徹底，包括未來(lái)的狀態(tài)地圖和客戶(hù)驗(yàn)證。
- 行業(yè)領(lǐng)先者在CX人才和技術(shù)方面投入更多資金。
相對(duì)強(qiáng)的領(lǐng)域包括推動(dòng)組織變革；體驗(yàn)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新；和指標(biāo)和投資回報(bào)率--CXPA推薦的六項(xiàng)主要技能中的三項(xiàng)。行業(yè)領(lǐng)先者還引用了更好的工具和系統(tǒng)來(lái)支持客戶(hù)反饋，分析和全渠道體驗(yàn)。
- 行業(yè)領(lǐng)先者擁有更強(qiáng)大的以客戶(hù)為中心的文化。
擁有行業(yè)領(lǐng)先CX計(jì)劃的公司的高管在客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造，客戶(hù)滿(mǎn)意度以及客戶(hù)反饋和行動(dòng)方面做得更好。行業(yè)領(lǐng)先者在管理支持，員工激勵(lì)和測(cè)量系統(tǒng)方面也存在較少的問(wèn)題。
自從今年早些時(shí)候發(fā)表這項(xiàng)研究以來(lái)，我一直在考慮對(duì)CX行業(yè)的困境進(jìn)行可能的修復(fù)。我認(rèn)為CX性能問(wèn)題的根本原因是過(guò)多地關(guān)注修復(fù)問(wèn)題和簡(jiǎn)化流程，而對(duì)策略和文化的重視和措施還不夠。
在本文中，我想提議重新考慮CX，更多地關(guān)注客戶(hù)成功--幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，而不僅僅是毫不費(fèi)力地完成流程或交互。
客戶(hù)體驗(yàn)與客戶(hù)成功
大約四年前，我寫(xiě)了一篇文章Customer Success Management:Training Wheels for CXM?，其中總結(jié)道：
客戶(hù)體驗(yàn)管理（CXM）......已經(jīng)成為一種全能的全舞蹈理論。隨著CXM支持者不斷擴(kuò)大和重新定義其意義，它可能會(huì)嚇跑一些希望采取更實(shí)際步驟并具有明確投資回報(bào)率的高管。
和…
因此，CSM（客戶(hù)成功管理）可能會(huì)為完整的CX轉(zhuǎn)型（多年努力）進(jìn)行培訓(xùn)。這并不全是壞事，你必須從某個(gè)地方開(kāi)始。我希望公司能夠清楚地了解客戶(hù)的成功應(yīng)該以客戶(hù)的術(shù)語(yǔ)來(lái)定義。
將CSM看作是CXM的一個(gè)子集是很容易的。因?yàn)槿绻銖淖置嫔侠斫釩XM的宏偉和光榮的定義，一切都是CXM的一個(gè)子集。
但正如我的研究所揭示的那樣，CX的執(zhí)行與CX的宣言不相符。我現(xiàn)在認(rèn)為，商業(yè)領(lǐng)袖明智地將他們的CX努力圍繞客戶(hù)成功的概念進(jìn)行組織。這真的是以客戶(hù)為中心的所有內(nèi)容，并且將幫助CX專(zhuān)業(yè)人員擺脫通過(guò)調(diào)查尋找/修復(fù)的行事方法。
更新：客戶(hù)的成功不僅僅是保留SaaS客戶(hù)
客戶(hù)成功（CS）首先關(guān)注SaaS供應(yīng)商的B2B客戶(hù)保留。然而，在過(guò)去的四年中，CS已經(jīng)擴(kuò)展到包括B2C和其他行業(yè)。德勤合伙人和客戶(hù)成功實(shí)踐領(lǐng)導(dǎo)人Gopal Srinivasan表示，CS對(duì)非技術(shù)公司的興趣正在增長(zhǎng)，盡管它可能被稱(chēng)為不同的名稱(chēng)。
德勤的一項(xiàng)新研究（2019企業(yè)客戶(hù)成功（CS）研究與展望）發(fā)現(xiàn)30％的CS領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)自非SaaS技術(shù)（硬件和半導(dǎo)體）公司。該研究得出的結(jié)論是，CS正在融入主流和推動(dòng)有形價(jià)值，50名受訪(fǎng)者中有一半以上的人報(bào)告了至少高出10％的向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售收入，續(xù)訂率和年度經(jīng)常性收入。
一個(gè)關(guān)鍵的洞察力：CS是一種發(fā)展性思維，需要在整個(gè)企業(yè)中融入。
存在一種CS思維方式，即在所有接觸點(diǎn)和價(jià)值創(chuàng)造階段始終關(guān)注客戶(hù)。但是，調(diào)查結(jié)果表明，CS功能主要集中在與交易完成后的客戶(hù)合作。
這是所用時(shí)間的細(xì)分表，顯示了售后活動(dòng)的偏重。
資料來(lái)源：德勤（Deloitte）的2019年企業(yè)客戶(hù)成功（CS）研究和展望
Srinivasan認(rèn)為CS供應(yīng)商領(lǐng)先于傳統(tǒng)的以調(diào)查為重點(diǎn)的EFM提供商，因?yàn)槟悴荒芤蕾?lài)客戶(hù)回應(yīng)調(diào)查。CSM解決方案（稍后會(huì)詳細(xì)介紹）從一開(kāi)始就設(shè)計(jì)用于分析各種數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品/服務(wù)使用，交易系統(tǒng)，調(diào)查，甚至社會(huì)/公共來(lái)源。
為了CS的成功，他主張：
- 為現(xiàn)有角色制定激勵(lì)措施，重點(diǎn)關(guān)注購(gòu)買(mǎi)后和保留期。
- 查找您已有的數(shù)據(jù)，以創(chuàng)建有關(guān)客戶(hù)實(shí)際行動(dòng)的見(jiàn)解。
我同意。人員和系統(tǒng)是實(shí)施任何戰(zhàn)略的關(guān)鍵。但你必須從正確的心態(tài)開(kāi)始。
CSM解決方案以客戶(hù)數(shù)據(jù)為中心
如果沒(méi)有調(diào)查，很難想象做一個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃。問(wèn)題是許多公司從未放棄調(diào)查。調(diào)查有助于找到刺激修復(fù)的問(wèn)題--確保所有良好和必要的工作--但似乎沒(méi)有時(shí)間處理所有其他客戶(hù)數(shù)據(jù)。
CSM先驅(qū)Gainsight翻轉(zhuǎn)腳本，首先關(guān)注客戶(hù)數(shù)據(jù)。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)副總裁Mike Berger表示，該平臺(tái)近年來(lái)發(fā)展迅速，得益于風(fēng)險(xiǎn)投資的1.6億美元優(yōu)先考慮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。該公司剛剛發(fā)布了Customer Cloud，這是一套產(chǎn)品，包括Gainsight CX，用于捕獲，分析和處理客戶(hù)反饋。因此，現(xiàn)在公司不必去其他地方尋求調(diào)查解決方案。其他功能包括客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)，應(yīng)用內(nèi)部產(chǎn)品體驗(yàn)解決方案以及新的收入優(yōu)化解決方案，以幫助推動(dòng)續(xù)訂。
Totango不甘示弱，提供DNA-CX以客戶(hù)為中心的數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以處理各種客戶(hù)信號(hào)，包括使用情況，登錄，客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)，支持票據(jù)以及調(diào)查。Totango首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Guy Nirpaz暗示他們也可能提供調(diào)查解決方案。他將CSM定位為一種客戶(hù)操作系統(tǒng)，幫助識(shí)別有風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù)并推動(dòng)行動(dòng)。他稱(chēng)SAP是他們最大的客戶(hù)，他們看到了擴(kuò)展到更廣泛的技術(shù)領(lǐng)域，并對(duì)醫(yī)療保健，金融服務(wù)和制造業(yè)等其他行業(yè)產(chǎn)生了興趣。
企業(yè)反饋管理（EFM）供應(yīng)商并沒(méi)有停滯不前。Medallia最近收購(gòu)了CS供應(yīng)商Strikedeck，為B2C和B2B公司提供了強(qiáng)大的能力。他們將共同提供客戶(hù)帳戶(hù)健康狀況的360度視圖，分析客戶(hù)使用，采用，計(jì)費(fèi)等方面的數(shù)據(jù)。其他供應(yīng)商，如Clarabridge，InMoment，Maritz CX和Verint正朝著集成的VoC指揮中心的方向發(fā)展，正如我最近關(guān)于高級(jí)VoC分析的文章中所討論的那樣。
而這還不是全部。專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商正在涌現(xiàn)，以幫助這一事業(yè)。與Brightback一樣，由GuyMarion于2018年初推出，以大規(guī)模個(gè)性化取消流程。當(dāng)CS代表的個(gè)人接觸不可行時(shí)，取消請(qǐng)求可以觸發(fā)個(gè)性化的方案讓客戶(hù)重新考慮。Marion表示他們已經(jīng)看到多個(gè)客戶(hù)的平均儲(chǔ)蓄率為15％。
正確的心態(tài)，而不是流行語(yǔ)的合規(guī)性
流行語(yǔ)對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)緊要。只要您滿(mǎn)足客戶(hù)需求并幫助他們?nèi)〉贸晒Γ涂梢哉f(shuō)您的公司是以客戶(hù)為中心的，不論是CXM，CSM，CVM甚至CRM。
例如，我之前寫(xiě)過(guò)關(guān)于外包商TELUSInternational的文章，該公司將自己描述為客戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新者。然而，與首席執(zhí)行官JeffreyPuritt的對(duì)話(huà)顯示他們具有客戶(hù)成功心態(tài)，加上強(qiáng)大的執(zhí)行力。
Puritt說(shuō)，該公司的目標(biāo)是為客戶(hù)提供幫助以幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。他們擁有一支卓越團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助他們進(jìn)行培訓(xùn)，通過(guò)對(duì)每個(gè)計(jì)劃和客戶(hù)進(jìn)行健康檢查審核來(lái)跟蹤成功。帳戶(hù)按0到3的等級(jí)進(jìn)行排名，其中等級(jí)最高端意味著客戶(hù)使用多種解決方案，并認(rèn)為T(mén)ELUSInternational是值得信賴(lài)的顧問(wèn)。例如，一個(gè)客戶(hù)端開(kāi)始為在線(xiàn)游戲提供簡(jiǎn)單的應(yīng)用程序內(nèi)支持，但最終可以接受使用其他數(shù)據(jù)分析服務(wù)來(lái)推動(dòng)更好的成功指標(biāo)。
所以，回到我的問(wèn)題。客戶(hù)成功的心態(tài)是否有助于提高CX成功的幾率？請(qǐng)分享您的觀(guān)點(diǎn)。
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作者：鮑勃.湯普森（Bob Thompson）
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