CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:當(dāng)一個(gè)組織對(duì)他們的客戶體驗(yàn)（CX）有一個(gè)全面的理解時(shí)，它提供了一個(gè)機(jī)會(huì)去做更多知情的CX改進(jìn)。客戶之聲（Voice of the Customer，VoC）計(jì)劃是一種經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的方式，企業(yè)可以收集到的客戶反饋，從而更深入地了解客戶期望與客戶體驗(yàn)之間的對(duì)比，并采取行動(dòng)推動(dòng)改進(jìn)。
什么是被征求的客戶反饋？
被征求的客戶反饋是企業(yè)主動(dòng)從客戶那里獲得的信息，通常是通過(guò)調(diào)查，以便在整個(gè)過(guò)程中更好地了解客戶在特定接觸點(diǎn)的體驗(yàn)。
在本文中，我們將討論VoC項(xiàng)目的重要性以及收集客戶反饋的五個(gè)好處。
1、給客戶一個(gè)聲音，讓他們感覺到自己的價(jià)值
通過(guò)調(diào)查征求客戶反饋為客戶分享他們的體驗(yàn)提供了一個(gè)渠道，這樣公司就可以學(xué)習(xí)如何更好地服務(wù)于他們的需求，提高體驗(yàn)交付。為了向客戶展示他們的反饋是有價(jià)值的，重要的是要傳達(dá)你已經(jīng)聽取了他們的反饋并采取了行動(dòng)。這可能是一封簡(jiǎn)單的跟進(jìn)郵件，讓客戶知道你正在解決他們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。同樣重要的是，通過(guò)保持調(diào)查的簡(jiǎn)短、清晰和有針對(duì)性，讓客戶更容易提供反饋。通過(guò)幫助客戶了解調(diào)查的目的是什么，你會(huì)得到更多有用的反饋，并與你的目標(biāo)保持一致。
由于新客戶的獲取成本比老客戶的保留成本高25倍，因此有專門的程序來(lái)征求和執(zhí)行客戶的反饋至關(guān)重要。一個(gè)企業(yè)對(duì)其聲譽(yù)所能做的最糟糕的事情之一就是要求客戶提供反饋，而不承認(rèn)或解決它。這不僅顯示了對(duì)客戶時(shí)間的不尊重，而且也錯(cuò)失了公司設(shè)計(jì)和改進(jìn)CX活動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而降低了客戶的忠誠(chéng)度、保留率和購(gòu)買欲望。
2、獲得CX的準(zhǔn)確視圖，包括積極的、中立的和消極的反饋
擁有一般體驗(yàn)的客戶通常不會(huì)覺得有必要就他們的體驗(yàn)提供反饋。雖然這群客戶對(duì)你的業(yè)務(wù)并沒(méi)有什么強(qiáng)烈的感覺，但他們的意見和見解對(duì)你的整體客戶體驗(yàn)交付還是很有價(jià)值的。通過(guò)征求反饋，您可以促使客戶分享他們的觀點(diǎn)，從而收集更多的客戶數(shù)據(jù)，從而提供更全面的性能視圖。
3、更好地了解客戶旅程
今天的客戶體驗(yàn)是全方位的。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)需要以各種方式獲取反饋并聽取客戶的意見。通過(guò)一個(gè)精心設(shè)計(jì)的調(diào)查來(lái)征求客戶的反饋，你可以捕捉到客戶關(guān)于他們旅途中特定時(shí)刻的聲音，比如在他們購(gòu)物之后，并學(xué)習(xí)如何改進(jìn)。但是，要開發(fā)一個(gè)真正的全渠道VoC項(xiàng)目，并獲得客戶旅程的完整圖景，所獲得的反饋必須與來(lái)自非請(qǐng)求的資源（如評(píng)論網(wǎng)站、社交媒體和在線論壇）的反饋相結(jié)合。
從許多不同的來(lái)源收集客戶反饋意味著提供了一個(gè)更全面的視角來(lái)觀察你所有的客戶--真正快樂(lè)的、中立的和非常不快樂(lè)的--正在經(jīng)歷什么，并提供了一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)識(shí)別在客戶旅程中快樂(lè)和絕望的來(lái)源。
例如，你的真正快樂(lè)的客戶，是最有可能向別人推薦你的公司的客戶，可以提供深入了解為什么客戶對(duì)你的品牌忠誠(chéng)。有了這些智慧，您就可以擴(kuò)展那些在整個(gè)組織中產(chǎn)生積極CX的實(shí)踐和元素。如果一個(gè)地點(diǎn)總是收到優(yōu)秀的反饋，那么你可以看看他們?cè)谏痰昀镒鍪裁矗玫嘏嘤?xùn)其他地點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)如何提供同樣優(yōu)秀的體驗(yàn)。
4、解決問(wèn)題，贏回客戶
弗雷斯特（Forrester）研究公司發(fā)現(xiàn)，以調(diào)查的形式征求意見的反饋是消費(fèi)者向公司抱怨服務(wù)差的最常見的反饋渠道。盡管我們的目標(biāo)是提供一種不需要負(fù)反饋的體驗(yàn)，但這是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以在客戶旅程中找出改進(jìn)的領(lǐng)域，并贏回客戶，因?yàn)?5%不滿意的客戶在問(wèn)題得到解決后將返回業(yè)務(wù)。
有了VoC軟件，您就可以建立自動(dòng)觸發(fā)器，根據(jù)特定的調(diào)查分?jǐn)?shù)和客戶響應(yīng)快速警報(bào)團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題。然后，負(fù)責(zé)的個(gè)人可以立即采取行動(dòng)，在客戶在線分享他們的不滿之前解決客戶的擔(dān)憂。這種方法意味著客戶問(wèn)題是按規(guī)模管理的，直到解決，并且對(duì)解決問(wèn)題所采取的行動(dòng)有充分的可見性。
5、防止負(fù)面反饋的擴(kuò)散
從品牌聲譽(yù)的角度來(lái)看，不滿意的客戶是最令人擔(dān)憂的，因?yàn)樵愀獾目诒芸赡茉醋赃@里。根據(jù)Dimensional Research的一項(xiàng)調(diào)查，95%的受訪者表示，他們至少會(huì)向另外一個(gè)人講述一次糟糕的經(jīng)歷，54%的人表示，他們至少會(huì)向另外五個(gè)人講述。開放式的調(diào)查回答是收集客戶具體信息的好方法，尤其是對(duì)問(wèn)題或不滿程度的洞察。有了VoC平臺(tái)，文本分析可以揭示關(guān)鍵客戶的情緒，這樣您就可以識(shí)別出新的趨勢(shì)，并在CX問(wèn)題升級(jí)之前主動(dòng)關(guān)注它們。然后，這種洞察力可以用于設(shè)計(jì)CX策略，以解決客戶的關(guān)注問(wèn)題，并專注于將被動(dòng)、消極的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)、快樂(lè)的客戶。
利用收集到的反饋信息來(lái)了解你不滿意的客戶的更多體驗(yàn)，可以幫助你發(fā)現(xiàn)客戶旅途中不滿的根源，例如服務(wù)或溝通不暢、不明確或未達(dá)到預(yù)期、或產(chǎn)品或服務(wù)存在問(wèn)題。這種反饋提供了一種方法，可以預(yù)先確定和修復(fù)任何關(guān)注的領(lǐng)域，并避免負(fù)面反饋的擴(kuò)散。
結(jié)論
經(jīng)過(guò)征求的客戶反饋為客戶提供了一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)分享他們的滿意程度和讓企業(yè)聽到和了解。為了向客戶展示他們是真正有價(jià)值的，反饋需要被采取行動(dòng)并反饋給客戶。當(dāng)正確執(zhí)行時(shí)，VoC項(xiàng)目提供了有價(jià)值的見解，幫助我們持續(xù)改進(jìn)CX計(jì)劃，建立客戶忠誠(chéng)度。
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