客戶體驗是一切的起點。——杰夫•貝索斯（Jeff Bezos）

曾聽一位呼叫中心的座席員說過一件事：

　　一個客戶來公司洽談業務，卻在城市中迷失了方向。他打電話給公司的座席人員，詢問具體的路線。

　　您好，我想問一下從我現在的位置到貴公司怎么走？我現在剛從地鐵里面出來，位于**位置。

　　您好，我們公司的地址是……

　　我知道，但是我找不到，我想知道從我現在的位置到貴公司怎么走？向左還是向右？有多遠？

　　如果您不清楚，我可以把我們公司的詳細地址以短信發送到您的手機上。

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　　這是一個簡單的案例，表面上座席員的應答沒什么問題，從語音、口氣、話術、AHT、服務態度上來看都無可厚非。

　　如果是你的親人來公司找你，你也如此回答嗎？只有一個地址，你的親人能找到嗎？公司的領導對此提出了問題。

　　座席員默然不語。

　　問題就出在這里，語音、口氣、話術、AHT、服務態度等等諸多指標固然重要，然而人畢竟不是機器，很多時候客戶撥打熱線——尤其是咨詢類的熱線，客戶需要的并非千篇一律的機械式的回答，而是設身處地的幫助。這里沒有固定的話術，沒有統一的答案，它要求座席員根據客戶的需求給出恰當的回應，它需要人性化，需要人情味兒。

　　呼叫中心的運營固然需要流程化、需要標準化，但這不是全部。呼叫中心應該是具有人情味兒的溝通橋梁，只有讓客戶真正地感覺到我們真正關心你，才能贏得客戶的忠誠。媒體化時代，人們的注意力被極大地分散，有太多的可能可供選擇，為什么要選你而不是其他？這是個客戶忠誠度的問題，但是其基礎仍在于一個企業是否能夠帶給客戶良好的體驗，良好的體驗帶來忠誠度的提升，糟糕的體驗只會帶來客戶的流失。

　　呼叫中心要把企業的品牌、產品、訊息等內容傳遞給客戶，在客戶面前它代表著企業的形象；另一方面，呼叫中心會把客戶的反饋帶給企業，在企業看來呼叫中心可以獲得來自客戶的第一手資料。在這樣的情況下，就要保證呼叫中心座席員與客戶之間的溝通渠道是暢通的，溝通內容是有效的，溝通效果是滿意的。無所謂你是服務性質還是經營性質的呼叫中心，也不在于你是自建的、外包的、做銷售的、還是做增值服務的，你都需要讓客戶滿意，僅僅建立聯絡是不夠的，更要讓客戶感覺到你對他的關心。

　　于是，標準化服務與個性化服務之間的平衡就顯得尤為重要，如何既保證了呼叫中心標準化管理運營的有效性，又能夠讓座席員在與客戶進行通話中提供非標準的個性化回應，成為了擺在呼叫中心管理者面前的難題，也是考驗管理者智慧的一個有效命題。譬如有一些企業的客戶服務中心的做法就顯然欠妥：座席員們被要求認真傾聽客戶的來電，不得無故掛斷客戶打來的電話；可同時又對平均通話時長進行嚴格的考核。這根本就是個不可能完成的任務：如果著重于認真傾聽客戶的來電，就要真正理解客戶的需要，把自己放在客戶的角度去思考問題，為客戶提供真誠的、個性化的優質服務；反之，著重于AHT考核的指標，就需要讓通話盡量言簡意賅、簡明扼要，此時標準化的話術就成為最佳選擇而已無暇去考量客戶的需要了。這成了一個死循環，兩手抓、兩手都要硬的原則在這里顯然行不通，魚與熊掌，二者難以兼得。

　　還是這個問題，讓我們來看看美捷步（Zappos）的做法：

　　讓客戶忠誠并快樂著是美捷步的追求，該公司把其他企業用于廣告宣傳的資金運用在提高客戶服務和體驗上，顧客在這里獲得了快樂到極致的服務體驗，并把這體驗傳遞給身邊的人，為美捷步帶來了口碑和人氣，形成了良性的循環。具體到美捷步的呼叫中心，其呼叫中心被稱為客戶忠誠小組，是該公司的核心運營部門，為客戶提供各種人性化、個性化的服務：比如每周7天、每天24小時的不間斷服務，不考核電話通話時長而只關心其員工是否達到或者超越了每一位顧客的期望，鼓勵員工在每次通話時都發揮自己的個性而與顧客建立情感聯系，把每一次通話都看作是建立服務品牌的關鍵性投資，并且為每個人提供最好的服務……

　　在美捷步CEO謝家華的推動下，這種做法成為了一種理念，造就了一種文化，也成就了一個品牌。其做法贏得了口碑和客戶的忠誠并使得公司業績迅速成長，他們銷售的不是產品，而是快樂的客戶體驗。

　　孰優孰劣，一目了然。不同的做法，不同的管理手段和方式，在營造出不同客戶體驗的同時也帶給呼叫中心的員工們不同的工作感受。她們雖然是企業的員工，但她們也是客戶，是企業的內部客戶。如果企業的管理手段不能夠讓她們感受到工作的快樂，她們又怎么能把這種快樂傳遞給客戶？

　　這就涉及到另一個層面：企業文化。

　　談到這兒，讓我們來看另一個成功范例，也就是本文開篇所引用的那句話以及說出那句話的人——亞馬遜公司(Amazon.com)的CEO杰夫•貝索斯的成功經驗。

　　在不同的公司里，不同的客服人員針對同樣的問題會給出不同的答案，但在亞馬遜不會。亞馬遜對員工的培訓極為看重，并為此做了充分的前期工作，如盡可能地收集客戶信息等，并且賦予了一線客服很大的權力。在亞馬遜看來，員工是與客戶接觸的節點，每個員工都是提升和改善客戶體驗的關鍵成員，他們的精神面貌會直接影響到客戶的體驗，故此為員工們建立一個平等、開放、創新的企業內部文化就顯得尤為重要。他們把重點放在了營造員工的積極體驗上，平等、樸素、舒適、創新的氛圍籠罩了亞馬遜公司的總部：可以攜帶寵物上班；電梯里裝上白板，可以隨時討論；所有的門把手上都刻著 Rufus字樣，你能想到嗎？這是第一只進入辦公室的狗的名字……

　　快樂嗎？員工的快樂會傳遞給客戶，帶來快樂的客戶體驗，只有讓員工真正快樂地工作，才能帶給用戶真正驚喜的體驗。呼叫中心是人的中心，那為什么每天要被復雜繁瑣的指標和制度束縛得死死的？真正有智慧的管理者自然知道快樂的員工與快樂的客戶之間的關系，當呼叫中心充滿了人情味兒的時候，也就不會為了標準化服務與個性化服務之間的平衡而愁眉不展了。

　　作為一個企業，如果能夠以客戶體驗作為一切工作的起點，就會在營造良好的客戶體驗方面下功夫以吸引更多的客戶；有了更多的客戶，企業就贏得了更為廣闊的發展空間。企業獲得了發展，也有了更為雄厚的資本和實力用于客戶體驗的再提升，從而形成一個富有活力的良性循環體系。那如何銜接企業與客戶呢？具有人情味兒的呼叫中心，恰恰是這樣的企業和客戶之間——那不可缺少的一環。