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客戶智能技術讓呼叫中心業務走向智能化

袁達文 Convergys亞太區咨詢服務總監 2009/05/21

　　商務智能工具和技術顯著提高了呼叫中心的效率，讓呼叫中心在以客戶為本的企業中發揮了全新的重要作用。　　聆聽客戶所需是企業成功的信條——許多公司用大量的時間和財力來研究客戶的心態。但在試圖了解客戶需求的過程中，他們往往忽視了一個非常重要的資源——客戶呼叫中心。　　每天，客戶都會提出問題、匯報故障，告訴您如何為他們提供更好的服務。客戶呼叫中心匯集的這些問題、意見、觀點和疑問，為您提供了寶貴的一手信息，讓您能夠充分了解企業的運營方式以及改善的方法。　　所幸的是，由于商務智能工具的飛速發展，現在很容易就可以把迅猛增長的客戶數據轉換為有用的信息，從而有利于做出明智的商業決策。還在不久以前，這些能幫助企業分析海量信息的智能工具主要被后臺營銷人員用來掌握趨勢和抓住機會。而現在，越來越多的日常運營部門都在使用這些工具，其中也包括呼叫中心。　　商務智能技術在呼叫中心的作用日益明顯，從而有助于呼叫中心削減成本并增強與客戶的關系。　　此外，這些智能工具還改變了呼叫中心的業務重點。提供無微不至的客戶關懷不再僅僅是回答幾個電話。各企業都在紛紛采用高級的客戶分析工具、技術以及有效的員工管理流程，來滿足整個客戶服務周期的需求，從而讓客戶在與其開展業務時感到賓至如歸。　　同樣重要的是，商務智能工具和實踐方法無疑能夠幫助聯絡中心發揮新的作用—作為一個客戶智能中心，為整個公司傾聽客戶聲音的作用。通過分析呼叫和聯網中心收集的客戶數據并把結果返回公司，聯絡中心能夠使企業流程和性能得到改進，幫助企業與客戶需求保持同步。　　一個高效的客戶智能中心能為每名管理人員提供他們想要的好處——削減成本、提高客戶滿意度、創造更有利的客戶關系。此外，它還是業務流程改造和變革的一個創新工具，因為您在呼叫中心里的信息可用于為公司各個領域的業務改進提供指導，使其成為一個真正以市場為主導的機構。　　成本與服務的平衡　　如今的公司對聯絡中心寄予了眾多期望。它在提供卓越服務并增加客戶忠誠度的競爭中起著至關重要的作用，并日益成為推動現有客戶收入增長的手段。然而，與此同時，各個公司也對通過多個電子和現實渠道提供日益復雜而全面的服務所產生的成本而感到憂心忡忡。　　當然，解決方案讓許多流程實現了自動化，但也存在許多自身的隱患。朝自動化方向發展，可以消除呼叫中心的人為影響。但公司在實現客戶交互自動化時必須確保采用智能的方式，否則可能降低客戶的滿意度。　　事實上，Gartner Custom Research最近所做的一項研究報告顯示，63%的被調查客戶表示“喜歡”座席代表。但是，如果需要等待兩分鐘或更長的時間，43%的被調查客戶會傾向于自助語音應用。因此，客戶顯然已經準備好轉向自助服務的渠道。　　當前問題在于，何時以及如何協調采取一種自動和人工客戶服務相結合的方式，把各種不同偏好都考慮在內，最終讓客戶感到滿意。　　目前先進的業務智能工具有助于回答以上問題，因為它清晰地展示了流程和程序的改變如何影響客戶的滿意度。例如，Convergys采用了一種優選合作伙伴和評估工具從網絡、互動式語音應答（IVR）和座席代表匯集客戶信息。該數據被放在一個單獨的知識庫中并用于標出這些客戶有哪些共同體驗，又有哪些個別體驗。然后，公司可以確定在何處客戶會進行選擇，在何處客戶獲得的信息不足，在何處客戶會放棄呼叫，以及完成率和每次完成的成本等等。通過此類分析，公司可以確定最有效、最貼近客戶的方法來實現流程自動化。　　更智能的營銷方案　　商務智能技術還可提高呼入電話在交叉銷售和追加銷售上的效果，為利用呼叫中心增加收入提供了支持。這可是關鍵，因為有許多因素表明，擴大對現有客戶的營銷力度比以往任何時候都要重要。其一，由于競爭的加劇，贏得新客戶的代價更高。同時，越來越多的國家實施了“謝絕電話推銷”法規，進一步增加了接近新客戶的難度。由于推銷電話泛濫、垃圾郵件充斥市場，直接營銷收到的客戶反饋比率也在不斷下降。　　有效的商務智能工具并不取決于某一個解決方案，而是依靠一個融集成技術、分析工具、訓練有素的座席代表和高超的運營技能于一體的綜合性架構。該架構的維護價格不匪，且操作復雜，因此越來越多的公司轉而尋求外包合作，通過外包伙伴的專業知識和規模效應，采用這些綜合性的架構來創建和維護呼叫中心。　　當前的商務智能工具真正采用了一個有效的、系統的方法來獲取客戶的反饋，并將其用于改善客戶的整個體驗。

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