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客戶關(guān)系管理與呼叫中心

毛令 2008/11/18

　　客戶關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛和喜好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。簡單地說，CRM是一個不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。CRM注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。　　CRM并不是近幾年的產(chǎn)物，以客戶為中心的理念在國外興起于20世紀(jì)50年代，當(dāng)很多企業(yè)寄望與通過改進(jìn)技術(shù)、壓縮生產(chǎn)周期、應(yīng)用內(nèi)部資源管理來提高增長率和利潤率，但事實(shí)上提高不大。這樣企業(yè)開始從強(qiáng)調(diào)降低經(jīng)營成本的供應(yīng)方發(fā)展策略轉(zhuǎn)向了與客戶聯(lián)系更緊密，從客戶關(guān)系方面挖掘新的能源的需求方策略，CRM應(yīng)運(yùn)而生。CRM首先是一個管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價值。其次，CRM作為一種管理軟件和技術(shù)將將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密地結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。此外，CRM也是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。CRM實(shí)施于企業(yè)的銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的市場營銷和相關(guān)技術(shù)人員提供全面、個性化的客戶資料，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)與信息服務(wù)的能力，建立和維護(hù)企業(yè)與客戶及生意伙伴之間一對一的關(guān)系，從而使企業(yè)提供更快捷和周到的服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，增加銷售額。　　CRM的有效實(shí)施不但可以在很大程度上降低企業(yè)的營銷成本，還可以提高企業(yè)利潤率，積極地進(jìn)行市場開拓、提高營銷效率，最大限度保留客戶。據(jù)FrederichF.reichheld與w.Earlsasser.Jr在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“零流失，品質(zhì)由服務(wù)來”的文章的調(diào)查結(jié)果顯示：減少客戶5%流失，利潤可以提高25%—85%。因此，CRM是實(shí)現(xiàn)低成本高利潤的有效途徑。此外，伴隨目前B2B及B2C市場的不斷發(fā)展和完善，CRM還可以有效促進(jìn)電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)。CRM可以為電子商務(wù)提供綜合的業(yè)務(wù)處理流程、有效的客戶信息以及統(tǒng)一的客戶交流渠道，在改善客戶信息使用的同時促進(jìn)電子商務(wù)的積極發(fā)展。因此，CRM在企業(yè)管理中的應(yīng)用日趨廣泛。　　客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)途徑多種多樣，特別是計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)水平的發(fā)展為綜合的客戶關(guān)系管理手段提供了很好的平臺。從伊始手工進(jìn)行的客戶維系到現(xiàn)在業(yè)務(wù)現(xiàn)場、呼叫中心、web等多種綜合手段的CRM，客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)了以更低成本進(jìn)行更高價值維護(hù)的飛躍。呼叫中心作為一種有效的客戶關(guān)系管理手段，其低廉的成本、直接的溝通與便捷成為客戶關(guān)系管理的重要途徑。　　利用呼叫中心進(jìn)行客戶關(guān)系管理其優(yōu)勢顯著：首先，通過致電或短信平臺的方式使短期內(nèi)大量客戶的開拓和維系成為可能。一般來說，業(yè)務(wù)水平較為熟練的座席代表平均每天的呼出電話處理量為100左右（假設(shè)平均通話時長為3分鐘），如此計算10個座席代表一天的處理量為1000個數(shù)據(jù)，則每周的處理量可實(shí)現(xiàn)5000個數(shù)據(jù)甚至更多，因此，通過及時的電話聯(lián)系配合一定的營銷活動可通過較低成本實(shí)現(xiàn)高效率的客戶挖掘和客戶關(guān)懷。通過短信平臺的客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)量則更大。其次，呼叫中心可以對客戶信息進(jìn)行完善并對客戶進(jìn)行細(xì)分。在座席代表與客戶進(jìn)行簡單溝通的時候也是最直接了解客戶信息和消費(fèi)偏好的時機(jī)。客戶的需求是企業(yè)生存發(fā)展的根本所在，只有提供能夠真實(shí)滿足客戶需求的產(chǎn)品服務(wù)才能真正做到客戶關(guān)系管理，因此，通過完善的客戶信息和消費(fèi)偏好對客戶進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上對細(xì)分的客戶進(jìn)行針對性的營銷，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。再次，呼叫中心可以在客戶關(guān)系管理各階段發(fā)揮積極作用，有效促進(jìn)客戶關(guān)系管理的進(jìn)程，達(dá)成客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)。　　客戶關(guān)系管理一般分為四個步驟：有效客戶信息搜集；客戶細(xì)分；客戶價值及購買行為分析；制定策略。其中，第一個步驟是客戶關(guān)系管理實(shí)施的基礎(chǔ)條件。企業(yè)只有在擁有了充足有效的客戶信息之后才可以進(jìn)行深入的客戶細(xì)分及價值分析，進(jìn)而才能制定符合客戶需求的策略。客戶信息來源有兩種：一種是企業(yè)原有客戶的積累，另一種是潛在客戶的挖掘。原有的和新挖掘的客戶信息并不能全部稱之為有效的信息。有效信息不但要保證客戶信息的正確性和完整性，還需要涵蓋與產(chǎn)品服務(wù)功能相關(guān)的信息。因此，有效信息的獲取需要與客戶進(jìn)行多數(shù)深入的溝通之后才能真正獲得。呼叫中心的出現(xiàn)使得這種溝通成為可能。呼叫中心在進(jìn)行有效信息搜集過程中不僅僅是一個電話呼出和信息核實(shí)的過程，更主要的是通過溝通獲得客戶的價值和購買偏好的信息。什么問題能有效反映客戶價值和偏好、哪些字段能真正體現(xiàn)客戶的需求等等問題都會是信息搜集過程中必須面對的問題，因此，關(guān)鍵字段的設(shè)計、話術(shù)的設(shè)計、座席代表的培訓(xùn)等都要求對客戶行為有深入的了解。此外，有效信息之間的關(guān)聯(lián)性等都需要進(jìn)行專業(yè)的數(shù)據(jù)分析才能得出。由此看來，有效客戶信息搜集涵蓋著統(tǒng)計、心理、技術(shù)等多方面的內(nèi)容，而這些內(nèi)容對于專業(yè)的呼叫中心來說是必要的。只有客戶關(guān)系管理的第一步走扎實(shí)才能保證之后的客戶關(guān)系管理的正確性，才能保證客戶關(guān)系管理策略的有效性。然而，有效客戶信息搜集的過程并不是一次就可以實(shí)現(xiàn)的，這需要企業(yè)進(jìn)行PDCA循環(huán)往復(fù)的不斷完善和進(jìn)步。　　客戶關(guān)系管理和呼叫中心有著千絲萬縷的聯(lián)系。也許客戶關(guān)系管理從誕生伊始就需要和呼叫中心相結(jié)合，而呼叫中心的產(chǎn)生也是為了實(shí)現(xiàn)更好的客戶關(guān)系管理。因此，只有將兩者有效地結(jié)合利用，才能實(shí)現(xiàn)更為有效地客戶關(guān)系管理和更有意義的呼叫中心。

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