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電商客戶忠誠之痛

　　近兩年來，電商之火紅遍神州大地，但紅火的表象背后，并沒有幾家電商真正賺到令人羨慕的銀兩。電商的發展路徑　　零售電商基本上都在遵循這樣一個發展路徑：

首次成交轉化。當顧客來到網站上，吸引顧客的首次成交就顯得至關重要，這也是電商網站上的低價促銷、團購活動占據最吸引眼球位置的主因。

吸引回頭客。不僅是提升首次成交之后的顧客回頭率，比回頭率更重要的是再次購買的時間間隔。要做到吸引回頭客，不僅僅需要良好的客戶體驗，更是需要忠誠營銷計劃的功效。

　　高昂的流量成本　　國內的電商市場到處彌漫著價格戰和促銷戰。通過燒錢的方式帶來電商網站的流量幾乎成了初創電商一貫采用的營銷手段，但是燒錢帶來的流量卻不可以持續，一旦電商網站停止燒錢的方式，電商網站的流量就會一瀉千里，結果就是使得燒錢式流量綁架了電商企業的現在。　　依靠燒錢帶來的偉哥式的流量繁榮是否可以持續呢？只要燒錢的游戲還在繼續，電商的市場就還沒有真正的贏家，最終會導致看似短期得益的顧客也變成匆匆過客。在近乎瘋狂的團購現象、四處充斥的比價工具、虎視眈眈的淘寶面前，即使是京東商城這樣的大型電商，在流量和毛利面前都不敢輕易選擇后者。　　這樣的局面值得深思。　　贏得回頭客尚未提上日程　　如果說流量是電商的能量，那么客戶忠誠就是電商的命邁。雖然流量可以帶來電商銷量短期爆炸式增長，但是世界上幾乎沒有一家零售企業可以離開客戶忠誠而長期生存。　　零售電商獲得長期贏利有兩條主要的路徑，一是擁有產品的獨特性或不可替代性，二是建立起體驗導向的長期客戶忠誠。　　顧客總是希望能夠得到更低的價格，更多的選擇，更好的便利；企業總是希望得到更多的顧客，更多的收入，更高的毛利。　　當大多數的電商都把價格作為第一核心競爭力的時候，客戶忠誠和客戶體驗就是一個退而居其次的，以至于最終幾乎不可能實現的幻想。　　難見貼心的客戶體驗　　電子商務最重要的體驗感是給客戶提供價值。優質的客戶體驗帶來長期效果，依靠品牌忠誠和優質服務來吸引回頭客，才是電子商務企業贏得客戶、領先市場的根本。　　亞馬遜的成功得益于對客戶體驗的重視，亞馬遜以客戶體驗為一切的起點。與國內電子商務網站首頁的凌亂布局的產品和扎眼的大幅促銷相比，亞馬遜網站的首頁永遠是那簡潔式的清新，獨特的亞馬遜元素吸引著瀏覽用戶的眼球，方便快捷的查詢功能，動態智能的預測推薦，靈活適當的購買提示，無處不是以客戶為尊的服務體驗。通過不斷改善的顧客購物體驗，亞馬遜網絡贏得得了電子商務企業難得的客戶忠誠。　　忠誠計劃對吸引回頭客有幫助嗎? 　　答案是顯然的。但忠誠計劃并非萬靈藥。　　看看國內的電商企業，幾乎沒有一個像樣的客戶忠誠計劃。簡單的把傳統零售企業的積分計劃照搬到網絡上，就想獲得成功的想法無異于癡人說夢。電商企業最好的客戶忠誠一定是基于極致的客戶體驗，其次才是基于精心設計的忠誠營銷計劃帶來的利益吸引，最后通過持續的忠誠營銷運營形成基于品牌認知的客戶忠誠。　　忠誠計劃的核心是服務營銷體系，而不是產品本身。網絡世界里的客戶有著更多的選擇權，也受到比傳統世界里多得多的各類促銷吸引，脫離客戶體驗和服務運營支撐的忠誠計劃很少會有成功的可能。　　電商贏得客戶忠誠之際，也是擠掉燒錢的流量泡沫之時。

作者供稿 CTI論壇編輯

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