電信重組對電信運營商的影響重大，不僅引起市場格局的變化，而且給各家運營商已有業務支撐體系帶來巨大的沖擊，對運營支撐系統的不同改造方式將會對運營支撐系統市場產生不同的影響。
由人民郵電出版社主辦，信通傳媒公司承辦的2009電信運營支撐系統發展論壇今天在北京艾維克酒店舉行，通信世界網將進行全程直播。
以下為演講實錄：
婁恒：非常高興有這次機會跟各位行業同仁和朋友一起分享我今天的議題，我今天議題主要探討一下CRM領域建設中如何推動運營一體化建設。
圖為IBM軟件部高級行業架構師 婁恒
其實我有這幾個方面，第一首先分析一下我們現在對于CRM運營一體化的理解，第二針對這些理解的要點進行展開討論。其實我們看到從現在的運營商角度來說，越來越多的面臨客戶的需求不斷變化和競爭，已經逐漸的從原來基于產品的BOSS的開發和部署而逐漸轉變成面向客戶的業務系統的支撐。逐漸會建設獨立的CRM系統、后臺的計費帳務、產品BOSS等等。基于面向CRM是建設一個為客戶更好服務、做營銷活動的基礎。建設CRM有很多能力級，比如有渠道整合、渠道管理還有建設一站式的營銷或者售后服務，或者建設統一完整的客戶視圖，集成歷史數據、客戶分析數據、實時數據等等。還有建設很強的營銷管理體系，包括主動營銷和接觸點的營銷。
還有一些精確營銷，后面能力級不詳細展開，因為前三個是我們最最核心、重要的能力級，基于這些能力級的建設，使得CRM系統具備提供渠道協同化能力，就像部隊進攻目標一樣有海軍、空軍、陸軍集中起來完成任務。另外提供銷售服務的一體化能力，提供單兵作戰的能力，它是一種服務從售前、售中、售后的運營一體化的能力要求不斷提升。還有精確化運營，需要武器非常精確，對客戶營銷判斷都要準確的，而不是像以前群發短信等等。隨著CRM的一體化建設，可以使得在整個運營過程中非常高效、準確的活動。
我們看到在IT系統建設過程中可能有很多的子系統，可能在每個運營商都會建設EDW和統一客戶視圖系統、也有營銷、服務、電子渠道等系統，所謂CRM運營一體化是需要縱向、橫向打通環節的，我們需要后臺系統、前臺系統融合整合，需要協同在一起，包括橫向各種渠道協同在一起，分成了六個步驟。第一需要數據倉庫平臺收集各種生產系統中，比如客戶接觸、呼叫中心、CRM、計費帳務的客戶數據做數據整合、計算、挖掘、客戶評價，目的是做到客戶很好的細分、價值的判斷。通過這個之后，后續構建一個統一客戶視圖平臺，為什么呢？因為我們說，在數據倉庫系統中往往是歷史數據，客戶實時數據不在里面，比如客戶剛剛訂購了飛信、手機郵箱。所以更精確營銷，需要把靜態數據整合在一起，形成360角度的客戶統一視圖。第三利用這些客戶統一視圖，做流程的貫通，所以需要對原有銷售、營銷、服務做改造、優化，達到新的業務之后人員不疊加，使得業務能力提升。這也是CRM最重要的核心了，售前、售中、售后三個服務環節。
其次在外部有很多的渠道系統和客戶接觸，可能有一些電子渠道、網站或者短信營業廳等等，這時候我們需要將營銷目標的執行環節發送給各種電子渠道。你在電子渠道之間做協同，可能要共同完成一個目標或者做客戶挽留、客戶服務的時候，是需要通過多個渠道協同完成的。而這種協同結果或者是客戶反饋結果通過第六步反饋到客戶分析中，做一個閉環式判斷，看看目標客戶群選擇是否準確，反饋怎樣，這是六個環節。
通過這種橫向和縱向的CRM一體化的貫通之后，可以很好的解決在運營體系中的裂谷。在傳統意義上說，這些系統協同不是一體化運營的話，可能會出現信息裂谷、適配裂谷、協同裂谷。信息裂谷是基于客戶的信息共享機制有待改善，我們怎么通過適配機制使得有價值的資源給有價值的客戶呢，這是適配裂谷。
展開看一下，分析角度來說，我們在運營商角度來說，都已經成功的建設了很多的數據倉庫系統，他們都會從現有IT系統中抽取業務數據做一些清晰、整合，導入數據關聯，做標簽、客戶深層挖掘的工作，并且對前臺工作人員做一些信息展現。在三個領域IBM都有產品和解決方案，運營商通過相關的成熟的解決方案可以非常好的將客戶特征定位清晰，分析客戶的具體業務行為。比如很好的根據客戶的接觸行為或者對增值業務的使用情況定位出不同的8客戶的類型。可能有一個是屬于比較時尚的一族，比較容易接受我們的新的業務。而對于高級白領或者比較喜歡車的人，可能是新的增值業務比較容易疊加給他。這是通過數據倉庫或者分析系統匯總歷史數據做整合關聯做的客戶定位。
下面看一下統一客戶視圖，我們發現現在的運營商越來越多的掌握了用戶的信息，比如說他未來可能變成用戶信息的匯聚點，可能客戶綜合行為都可以獲得。我們有了這些信息，營銷、管理過程中能不能利用到將變得至關重要，分析系統或者數據倉庫只是為歷史數據整合。我們需要的是構建一個完整的統一客戶視圖，將客戶靜態、動態的客戶行為做匯總，以便于作營銷活動、可服務相關任務。
其實統一客戶視圖有兩種模式，一種是物理的統一客戶視圖，中國電信采用這種方式比較多。因為中國電信外圍系統不能多一些，不像移動可能IT系統更加集中一些。所以中國電信外圍系統比較多，采用OBS的方式進行，將客戶接觸數據和網廳、CRM、基肥帳務同時給ODS，EDW把客戶標簽信息、評價信息同步給ODS，以便于客戶消費它或者內部人員消費這個客戶視圖。另外一個叫邏輯統一客戶視圖，通過服務調用方式，比如企業服務總線方式，當需要的時候訪問這些數據。比如CRM客戶做了定制關系變更之后，通過客戶服務總線調用就可以訪問實時的數據。它數據的準確性和時效性、精確度更高一點，缺點是可能對生產造成一定的壓力。
通過構建統一客戶視圖，我們看到很多的移動省份都已經實現統一客戶視圖的建設，比如山西移動，采用IBM的產品作為ESP服務總線。當有客戶消費需求的時候，調用這個服務總線的相關服務，就會在不同系統中去得到相關的業務響應，可以提供更加實時、準確的客戶信息的一致性的鏡像。這是山西移動的處理流程，比如大客戶系統需要調用鏡分系統的客戶評價信息，通過服務調用方式跑相關的服務判斷和流程控制。而通過這種邏輯的建設或者是物理建設，客戶統一視圖應用都對產品有很大的幫助。比如做客戶服務的時候，可能客戶打電話投訴進來有各種各樣的問題，我們需要由受理人員在一個界面、系統中綜合的獲得，這樣可以在客戶統一視圖不同頁面和應用中綜合的獲得一個完整的客戶畫像，對客戶做相關的服務和營銷活動。
同樣在營銷過程中也是一樣的，我們說運營商已經變成了用戶信息的匯聚點，這時候得到用戶的漫游情況，比如經常往來香港，經常出差可能是一個網民，這些都是通過數據分析或者統一客戶視圖獲得的客戶知識。而在營銷過程中就可以很精確的刻劃出手機用戶的輪廓，在有了輪廓之后做相關營銷就更加準確。比如經常網絡香港、澳門，有相關優惠資費的話就非常合適。
看看第三個環節，營銷，我們談談精確營銷管理，在營銷里，可能會有不同的營銷方法，將營銷分幾大類，一個是接觸點營銷。當用戶到營業廳或者代理點或者自主終端、訪問網站的時候，根據用戶的特征或者用戶的歷史情況，或者通過統一客戶視圖獲得的客戶推薦。主動營銷是指對目標客戶采取主動營銷活動，根據歷史數據做客戶篩選。還有事件觸發式營銷，根據客戶行為變化實時的做營銷推薦，比如用戶剛打完114，移動可以推薦12580。比如用戶漫游到一個地方的時候，推薦一個套餐，這也是一個未來的發展方式。
我們看到接觸點營銷我們可以通過BOSS界面中，可以通過服務總線的方式切入統一客戶視圖的結果，以對客戶營銷做指引。我們看到對某個客戶輸入之后得到一個信譽度，完全是通過精分系統提供的。還有對客戶的定位、評價，比如他是小業主，有哪些業務套餐，這在精分系統中提供的，通過企業服務總線，將這些切入到營業指引中，這樣就很有針對性。還有主動營銷，在BOSS界面中做用戶篩選，可以通過統一客戶視圖做相關篩選，比如用戶基本情況的篩選、重點業務考核、用戶消費行為、用戶喜好習慣等等，這些都可以作為條件，以便于我們做相關目標產品的營銷活動。這樣可以比較有效的提升營銷的命中率，而不是群發所有的客戶，導致可能是大多數90%的客戶造成反感。而觸發式營銷更加智能、時效性一些，因為我們在系統中累計了很多用戶靜態數據，比如這個用戶屬于經常關機，比如每天晚上都關機，或者經常查詢花費，或者用戶很少打長途，而經常被長途呼入，這些都屬于用戶分析系統中得到的用戶數據分析。而用戶動態情況也可以獲得，比如用戶突然開機了，這時候我們知道用戶開機之前有三條來電沒有收到，這時候我們告訴他，是不是辦理一個來電提醒業務。這時候營銷是在用戶實時發生變化過程中的，比如用戶開機狀態、位置狀態等等，這種業務的衍生是無窮無盡的。隨著運營商做社會服務的平臺，可能跟很多的演唱會、電影院合作的話，業務可以衍生的想象空間是可以無窮的。
我們看到我們有很多經典的案例場景，比如12580，所有針對信息訪問的服務都是12580的目標客戶機比如114、118114，給攜程網打電話，這些用戶都是我們的目標客戶群，將這些客戶的數據通過實時的文件方式傳送給我們的事件觸發營銷平臺，我們就可以做相關的業務推薦。這樣12580的查詢數據一個月之內翻了一倍，這是很驚人的數字。我們除了營銷方面，客戶服務方面觸發式服務也是更加有效直接的。比如對客戶做一些關懷活動，而這種關懷除了語言式關懷也要通過資費優惠活動關懷，對這類活動只要開通12593就可以使資費更便宜。怎么鎖定目標客戶群或者什么時候觸發呢？比如目標客戶群是業務人員可以配置的，比如漫游沒有使用過的等等條件，當這些業務條件達到的時候，這屬于我們的目標客戶群。如果這些目標客戶群動態條件比如首次長途通話或者首次省內漫游的時候，或者首次省際漫游的時候，沒有使用12593的時候進行關懷活動，這樣會非常有親切和認同感。
前面我們講的營銷、服務，都需要有一個復雜的靈活的規則適配能力，我們需要通過快速的相應業務、快速相應用戶的需求。我們需要將營銷或者客戶服務設定很多觸發規則，有一些是屬于靜態規則，比如客戶的消費行為、價值、業務變更等等，這屬于靜態一些的。而有一些是動態的，比如客戶的待機發生變化、短信發生變化、位置發生變化、逗留發生變化，這些都可以影射相關不同的條件。而這些組合在一起我們在營銷方面可能支持起來也會比較復雜，因為交差點非常多。
我們再舉一些實際的，某個省的例子，比如某個省針對基站做采集，如果發現用戶出現在特定的證券公司基站范圍60分鐘代表這個客戶在那邊做證券炒股業務，或者撥打證券公司電話，這時候判斷推薦移動證券業務，通過25塊錢得到同樣的證券服務等等。還有手機早晚報，使得他在地鐵里的時候使得他不用買報紙，而且消耗無聊的時間。比如有些省每天有大批量務工回家的人員，只要在這三個月抓住這些客戶，這時候對業務提升也有很大的幫助。我們會判斷過年期間，如果在碼頭、長途汽車站的客戶，推薦一些本地的套餐服務，比如歡迎他回家，他會感覺非常親切，還有針對目標客戶群的獎勵活動。
我們看到營銷活動不斷推出，營銷規則也是多種多樣的，這樣采用傳統的營銷管理模式會有非常大的制約。因為一旦營銷活動出來或者條件規則變化，都要改代碼，進行嚴密測試，時間成本也非常大，過了這個時間營銷活動就可能沒有價值了。所以需要把傳統固話代碼的業務規則剝離出來，將它成為獨立的業務規則，相關的數據、系統都可以訪問和調用業務規則。我們看到業務規則也是非常多，分散在各個系統里，這樣導致業務規則無法共享、被審計管理。而如果把它集中存儲，通過業務人員識別的語言或者界面進行配置和管理它，會對業務有效性、靈活性提升非常有幫助。所以說通過IBM的規則引擎的產品，可以通過直觀業務表示輸入或者維護相關的業務規則，比如通過自然語言、記分卡等等利于業務人員的修改，不需要做代碼的開發。所以我們通過業務規則管理，可以非常好的使得實踐式觸發基于規則的配置，使得營銷模式常態化，不需要開發任何代碼，或者非常方便的改變業務規則。
最后一部分是渠道協同，也是我們在整個一體化運營里的非常重要的環節。通過多個渠道協同完成任務，比如客戶辦理業務的時候，首先通過呼叫中心再通過短信、營業廳辦理，多渠道之間完成一個作業。而我們在系統中可能每個渠道都是獨立的系統或者獨立的產品，渠道協同方面需要三種能力，一種是統一渠道的適配，需要把不同渠道統一適配，用標準服務進行識別。其次通過渠道規則配置，知道哪些人員訪問什么規則，就是前面說的協同適配，另外渠道之間的協同需要通過工作引擎完成。這是我們通過企業服務總線，用戶通過WAP訂購業務，我去訪問規則引擎、短信下發等等，用戶通過短信確認，我們再做一個短信的回復，這樣辦理一筆業務。渠道統一支撐有幾大方面的好處，一個是渠道壓力引導，另外我們在渠道交叉營銷方面。我們可以把客戶存入規則處理中做判斷，同樣通過分析可以得到客戶的偏好程度，當我們接入的時候也可以通過偏好程度來做引領，通過規則引擎做存儲和過程判斷。同樣接觸時間高價值客戶、敏感客戶也可以在有效的用戶接觸度較高的時間段內完成。這都是在渠道協同方面的一些要求。
總結一下，業務視角來說，CRM一體化運營包括數據價值分析，從技術示教通過IBM數據倉庫和商業智能解決方案實現。客戶統一視圖通過IBM的企業服務總線的技術實現，而營銷服務和服務常態化主要通過IBM的工作流引擎、規則引擎和企業服務統一支持。多渠道的引領也可以通過工作管理方式等等管理它，謝謝大家！
