展望忠誠營銷(Loyalty Marketing)的創(chuàng)新，未來將出現(xiàn)三大趨勢。實(shí)際上，一些在忠誠營銷方面領(lǐng)先的企業(yè)，已經(jīng)開始利用這些新想法和策略了。

　趨勢之一：網(wǎng)絡(luò)的力量

　營銷人士早就認(rèn)識到了與顧客溝通對話的力量。但是要進(jìn)一步推動與顧客的對話，營銷人員更需要了解圍繞品牌構(gòu)建起來的消費(fèi)者社區(qū)的威力。消費(fèi)者社區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的發(fā)展可以說是顧客忠誠營銷領(lǐng)域內(nèi)的第一次巨變。

　在顧客忠誠度游戲中，將有共同興趣的顧客聚集在一起，有助于形成一個以品牌為中心的社區(qū)感。社區(qū)的發(fā)展演變通常是自發(fā)的，不需要營銷的幫助，但是今天，聰明的營銷人開始對顧客群體進(jìn)行DNA般的深度分析和挖掘，從而推動消費(fèi)者社區(qū)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。

　在忠誠度營銷的范疇內(nèi)，所謂善用消費(fèi)者群體網(wǎng)絡(luò)的力量，其實(shí)質(zhì)就是要實(shí)施一種對話營銷戰(zhàn)略。企業(yè)在促進(jìn)自身與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者彼此之間對話的能力越強(qiáng)，其品牌的知名度就越高。對于忠誠度營銷的創(chuàng)新者而言，這意味著企業(yè)通過嫁接一個傳播平臺，能夠讓對話超越雙向溝通的范疇，使得消費(fèi)者彼此之間也能夠相互聯(lián)系，分享消費(fèi)體驗和相關(guān)信息。

　趨勢之二：數(shù)據(jù)的力量

　零售企業(yè)高層管理人員逐漸明白了忠誠顧客數(shù)據(jù)的重要性。他們想知道消費(fèi)行為的變化是如何影響投資收益。然而，在如何利用顧客忠誠計劃的數(shù)據(jù)方面，大多數(shù)公司還沒有摸出門道。

　一個亙古不變的真理是：信息就是力量！但是具體到顧客忠誠計劃所獲顧客信息的作用時，問題就產(chǎn)生了：這些數(shù)據(jù)能夠增加投資的邊際收益嗎？是不是這些忠誠度數(shù)據(jù)的真正威力取決于我們將對顧客的理解整合到核心商業(yè)模式的能力？

　前一個問題取決于后一個問題。確實(shí)，沒有忠誠度數(shù)據(jù)，企業(yè)就得不到ROI(投資回報率）。但是要釋放這些數(shù)據(jù)的真正潛力，企業(yè)需要迎接第二次巨變，充分利用這些數(shù)據(jù)，通過個性化和顧客體驗管理，提高企業(yè)品牌的核心價值。特別是在零售領(lǐng)域，顧客忠誠計劃在識別購物者，改變消費(fèi)者的購物方式，以及購物體驗方面發(fā)揮關(guān)鍵性作用。

　購物體驗決定零售的成功，但迄今只有極少數(shù)的零售商深諳此道，比如說全球知名的電器零售商百思買，英國最大的超市Tesco，以及一些其他零售商正在利用顧客信息通過改善店內(nèi)體驗，獲得成功。

　簡而言之，如果不知道誰是自己的顧客，那就談不上顧客關(guān)系管理，更不要說去改善購物體驗和管理客戶關(guān)系。事實(shí)上，在你能夠真正利用忠誠計劃所獲得顧客信息提升企業(yè)的核心產(chǎn)品之前，需要深入挖掘數(shù)據(jù)，洞悉你的顧客。基礎(chǔ)的ROI分析不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。

　趨勢之三：整合的力量

　許多重大事件以及忠誠營銷領(lǐng)域之外的其他因素形成影響忠誠戰(zhàn)略的第三個巨變。全球范圍內(nèi)三大領(lǐng)域的整合正在引發(fā)第二代多商家忠誠計劃聯(lián)盟：公司整合，企業(yè)間的收購導(dǎo)致企業(yè)的顧客數(shù)量每天以令人驚駭?shù)乃俣仍鲩L著；CRM(客戶關(guān)系管理)的整合，下一代客戶關(guān)系管理技術(shù)可以幫助聯(lián)盟企業(yè)緊緊圍繞顧客組織相關(guān)的商業(yè)活動；銷售點(diǎn)(Point-Of-Sale)的整合將帶來支付和識別系統(tǒng)的創(chuàng)新，提高商家可持續(xù)的品牌——顧客關(guān)系管理的能力。

　通常商家聯(lián)盟的形成需要企業(yè)家精神。比如，聯(lián)盟的成立需要日用品零售商、油料商、信用卡發(fā)行商，電信商和其他小規(guī)模零售商共同組成“日常消費(fèi)”的合作伙伴聯(lián)盟。然后，向市場推銷這種價值主張，讓顧客參與。世界上最成功的聯(lián)盟忠誠計劃包括加拿大航空公司的航空里程積分計劃，新西蘭和澳大利亞的Fly Buys購物積分卡，英國Nectar積分卡，馬來西亞的Real Rewards卡，以及德國的Payback積分卡。

　那么美國這方面的情況怎樣？答案在于企業(yè)駕馭這一聯(lián)盟趨勢的能力。新模式可以這些新形成的商業(yè)巨擘之一如何發(fā)展成為全國顧客忠誠計劃聯(lián)盟企業(yè)的一分子。通過利用顧客關(guān)系管理技術(shù)在企業(yè)之間迅速分享顧客信息，以及建立新的支付和識別系統(tǒng)，一家大企業(yè)可以主動發(fā)起顧客忠誠度聯(lián)盟。

　美國現(xiàn)在已有幾家公司著手聯(lián)盟之事。例如，花旗銀行的“Thank You Network”計劃；美國運(yùn)通公司的“會員積分計劃”；Kroger公司的1-2-3計劃；甚至像加拿大航空這樣的老牌航空公司放棄了自己的乘客積分計劃，開始實(shí)施聯(lián)盟航空計劃(Aeroplan)。

　因為消費(fèi)者每周會多次使用聯(lián)盟卡購物，聯(lián)盟企業(yè)將在消費(fèi)者注意力的爭奪中獲勝。每一行業(yè)中第一批加入一線品牌消費(fèi)聯(lián)盟的企業(yè)，將享受先行者的強(qiáng)大優(yōu)勢。但是是否加盟的底線是：企業(yè)需要評估萌芽中的企業(yè)聯(lián)盟是否適合自己。

《成功營銷》