“客戶就是上帝”，這句話被無(wú)數(shù)商家奉為“圣經(jīng)”。為了向上帝們銷售產(chǎn)品，商家們絞盡腦汁，使盡渾身解數(shù)——不斷增加市場(chǎng)傳播費(fèi)用，以期增加品牌知名度就是其中最常用的一招。

但在“信息爆炸”的今天，消費(fèi)者每天都要被諸多各種形式的廣告疲勞“轟炸”——在美國(guó)，這一數(shù)字達(dá)到驚人的5000個(gè)。因此，他們最終能記住的廣告僅占總數(shù)的2%至3%。這些不利因素導(dǎo)致商品很難在眾多紛亂并互相干擾的廣告中脫穎而出。

怎樣“瞄準(zhǔn)”目標(biāo)客戶群成為當(dāng)下商家們最關(guān)注的問(wèn)題。而這一對(duì)廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)需求，也引發(fā)了基于數(shù)據(jù)庫(kù)（database）的直復(fù)營(yíng)銷（direct marketing）時(shí)代的到來(lái)。“在美國(guó)，有80％的公司采用直復(fù)營(yíng)銷方式，此項(xiàng)支出一般會(huì)占到總費(fèi)用的25％。2005年中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模約為1200億，按這個(gè)比例計(jì)算，中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷規(guī)模將超過(guò)300億。”著名營(yíng)銷家、上海羅維互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)有限公司CEO袁疆分析說(shuō)，“盡管，現(xiàn)在中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的規(guī)模還不到1億元。”

直復(fù)營(yíng)銷向數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷靠攏

直復(fù)營(yíng)銷是一種為企業(yè)提供消費(fèi)群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的人群進(jìn)行營(yíng)銷的方式。從歷史上看，它是一個(gè)不斷更新、不斷充實(shí)的概念：最初，直復(fù)營(yíng)銷即直銷，是指廠家不通過(guò)中間商直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；后來(lái)專指郵購(gòu)銷售方式；直至20世紀(jì)80年代才發(fā)展成今天意義上的直復(fù)營(yíng)銷，即通訊技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)物——直復(fù)營(yíng)銷的成功與企業(yè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越密不可分，各類直復(fù)營(yíng)銷均在向數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷靠攏。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是將IT、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和復(fù)雜的分析技術(shù)與直復(fù)營(yíng)銷方法結(jié)合起來(lái)，對(duì)現(xiàn)時(shí)與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與全面分析，準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)通過(guò)恰當(dāng)媒體傳遞給特定消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息；并在消費(fèi)者作出及時(shí)反應(yīng)的情況下，迅速地為消費(fèi)者提供解惑或送貨的服務(wù)。

戴爾公司的制勝法寶就是其銷售模式——基于數(shù)據(jù)庫(kù)的直復(fù)營(yíng)銷。戴爾首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后對(duì)他們的顧客進(jìn)行細(xì)致的研究，最后在網(wǎng)上實(shí)行直復(fù)營(yíng)銷。他們重點(diǎn)研究的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而是客戶。他們明白只有更有針對(duì)性地去滿足客戶需要，才是這種營(yíng)銷模式的精髓所在。而公司與原材料供應(yīng)商之間的聯(lián)系也是成功的關(guān)鍵，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間溝通的完善，他們可以共享直復(fù)營(yíng)銷帶來(lái)的巨大利潤(rùn)，供應(yīng)商也始終知道庫(kù)存情況與補(bǔ)貨需求，更好地為客戶服務(wù)。這就是所謂的公司的直復(fù)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)：站在供應(yīng)商和用戶的肩上。

一杯胡蘿卜汁的神奇效應(yīng)

在直復(fù)營(yíng)銷的過(guò)程中，總的目標(biāo)是通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，在保留老顧客的基礎(chǔ)上吸引新顧客，使顧客終身價(jià)值最大化。保留老顧客是其中非常關(guān)鍵和重要的一環(huán)。

一位天南海北跑生意的商人朋友和我說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)故事：10年前，他入住香港麗晶酒店時(shí)，碰巧遇見(jiàn)該酒店的總經(jīng)理。閑聊中，總經(jīng)理問(wèn)他最喜歡喝什么飲料，他說(shuō)是胡蘿卜汁。大約6個(gè)月后，他再次住進(jìn)麗晶時(shí)，在房間的冰箱里意外發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿卜汁。他說(shuō)：“10年來(lái)，無(wú)論我什么時(shí)候入住麗晶，房間冰箱里都有為我準(zhǔn)備好的胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機(jī)還沒(méi)在香港啟德機(jī)場(chǎng)降落，我就想到了冰箱里等著我的那杯胡蘿卜汁，頓時(shí)很有幸福感。10年間，盡管麗晶的房?jī)r(jià)漲了3倍多，我還是住這家酒店，就因?yàn)檫@杯胡蘿卜汁！”

麗晶酒店之所以培養(yǎng)出這樣忠誠(chéng)的客戶，一個(gè)重要原因就是飯店建立了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。客戶的名字、生日、家人情況、工作單位、工作性質(zhì)、客戶愛(ài)吃的東西、愛(ài)聽(tīng)的歌、喜歡顏色、住房習(xí)慣、什么時(shí)間來(lái)飯店、住了幾天、每次住宿的價(jià)位在什么范圍、每次住什么類型的房間、喜歡房間背陽(yáng)還是向陽(yáng)、喜歡的溫度和濕度是多少、喜歡什么樣的環(huán)境等信息都被輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。然后麗晶運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，進(jìn)行客戶管理，實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。這使客戶確實(shí)滿意，麗晶的生意也蒸蒸日上地發(fā)展。

目前，世界上越來(lái)越多的企業(yè)投巨資建立數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用現(xiàn)代通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，采用“自動(dòng)化擁抱”的方式主動(dòng)接近和了解消費(fèi)者，與之建立和保持良好的關(guān)系。如美國(guó)航空公司設(shè)有一個(gè)旅行者數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)存80萬(wàn)人的資料，公司每年以這部分顧客為主要對(duì)象開(kāi)展促銷活動(dòng)，極力改進(jìn)服務(wù)，與之建立良好關(guān)系，使他們成為公司的穩(wěn)定客戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這部分顧客平均每人每年要搭乘該公司航班達(dá)13次之多，占公司總營(yíng)業(yè)額的65％。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷同樣可以助野心勃勃開(kāi)拓新市場(chǎng)、新客戶的商家們一臂之力。羅維互動(dòng)的袁疆當(dāng)初一炮打紅的成功案例就是幫助飛利浦照明（中國(guó)）篩選和挖掘潛在客戶，同時(shí)搭建飛利浦照明自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。羅維在全國(guó)15000家年?duì)I業(yè)額5000萬(wàn)以上、廠房面積5000平方米以上的大型制造公司和200家超市、商鋪，2600家酒店、寫(xiě)字樓中，挑選了18177個(gè)有專業(yè)照明設(shè)計(jì)和高品質(zhì)燈具消費(fèi)需求但未使用飛利浦照明產(chǎn)品的企業(yè)決策者信息，通過(guò)向這些目標(biāo)客戶發(fā)送飛利浦照明的信息和準(zhǔn)確調(diào)研，挖掘出1842個(gè)銷售線索，其中照明產(chǎn)品年采購(gòu)額超過(guò)20萬(wàn)的就有213個(gè)。“飛利浦照明原先計(jì)劃花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)在電視、平面媒體上推廣，在慎重考慮廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)需求和投資回報(bào)后，選擇了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。 我們幫他準(zhǔn)確地獲取了1800多個(gè)客戶線索，才花了20萬(wàn)。”袁疆說(shuō)。

直復(fù)營(yíng)銷的操作藝術(shù)

然而，要用好直復(fù)營(yíng)銷這把營(yíng)銷利器，并不容易，因?yàn)樗粌H是一門(mén)營(yíng)銷科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)。

需要專業(yè)指導(dǎo)

要做好直復(fù)營(yíng)銷，需要有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員的指導(dǎo)，而且該專業(yè)人員必須與產(chǎn)品市場(chǎng)專家緊密合作；因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告、渠道的經(jīng)驗(yàn)是不適用于直復(fù)營(yíng)銷的。例如，當(dāng)你設(shè)計(jì)一封電子郵件時(shí)，就必須考慮好它發(fā)給什么人，這些人喜歡聽(tīng)什么，如何收集、管理和處理發(fā)送和回復(fù)的信息，如何進(jìn)行二次跟進(jìn)等。

正因?yàn)槿绱耍谥袊?guó)，直復(fù)營(yíng)銷行業(yè)正在快速成長(zhǎng)。出于對(duì)中國(guó)快速增長(zhǎng)的直復(fù)營(yíng)銷行業(yè)日漸濃厚的興趣，日本最大的綜合商社三菱商事近日宣布，100萬(wàn)美金正式戰(zhàn)略投資中國(guó)的羅維互動(dòng)。這是羅維這家新興直復(fù)營(yíng)銷公司繼2006年3月份從華禾投資獲得第1筆風(fēng)險(xiǎn)資金后的首次引入戰(zhàn)略投資人。此輪融資完成后，羅維互動(dòng)將在全方位拓展國(guó)內(nèi)的直復(fù)營(yíng)銷市場(chǎng)的同時(shí)，加大力度開(kāi)拓一些在國(guó)內(nèi)的日本企業(yè)客戶和日本本土客戶。

擁有大量真實(shí)的消費(fèi)群數(shù)據(jù)

直復(fù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是收集真實(shí)的消費(fèi)群數(shù)據(jù)，常規(guī)的做法是通過(guò)面談、電話、傳真或電子郵件發(fā)放信息調(diào)查問(wèn)卷，還有更直接的方法是從一些機(jī)構(gòu)（比如銀行、保險(xiǎn)公司）購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)信息。這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)必須時(shí)時(shí)更新。“我們每次為客戶提供服務(wù)前都會(huì)即時(shí)更新客戶所需要的數(shù)據(jù)信息，確保數(shù)據(jù)的有效性。羅維的100個(gè)呼叫中心保證在客戶所要求的時(shí)間內(nèi)提供數(shù)據(jù)。” 袁疆說(shuō)。目前羅維數(shù)據(jù)庫(kù)擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)超過(guò)600萬(wàn)條，擁有企業(yè)數(shù)據(jù)1300萬(wàn)條。高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫(kù)和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，吸引了世界500強(qiáng)企業(yè)中的60多家成為羅維的客戶。

然而，對(duì)于從事直復(fù)營(yíng)銷的商家來(lái)說(shuō)，他們有一個(gè)共同的“對(duì)手”——消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息外流的戒心。“現(xiàn)在關(guān)于個(gè)人信息保護(hù)方面的法律并不清晰，我們的信息收集建立在被調(diào)查者自愿的基礎(chǔ)上。比如我們的電子郵件，提供拒收功能，現(xiàn)在的拒收率不到1％。”袁疆說(shuō)。即便如此，如何驗(yàn)證消費(fèi)者提供信息的真實(shí)性也是一項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)性的技術(shù)活兒——畢竟，當(dāng)他們提供豐厚的獎(jiǎng)品換取消費(fèi)者的個(gè)人信息時(shí)，也許會(huì)有不少消費(fèi)者為了迎合需要而填寫(xiě)不實(shí)的數(shù)據(jù)，比如經(jīng)濟(jì)收入等。

有效測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果

與傳統(tǒng)的大眾廣告相比，直復(fù)營(yíng)銷這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”營(yíng)銷方式更有可能得到有效測(cè)定，從而幫助商家隨時(shí)有針對(duì)性地調(diào)整其廣告投放和市場(chǎng)宣傳計(jì)劃。例如，羅維互動(dòng)與戴爾等大廠商合作時(shí)，在發(fā)送直郵廣告、傳真或電子郵件給目標(biāo)客戶時(shí)都附上了免費(fèi)的800電話，且此號(hào)碼僅針對(duì)這一個(gè)廣告，如果客戶通過(guò)這個(gè)電話與公司聯(lián)系，或進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，第3方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可以提供真實(shí)的監(jiān)控記錄。規(guī)模小的公司則可以通過(guò)電信公司提供的虛擬號(hào)碼（費(fèi)用比800電話更低），了解到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的有關(guān)銷售數(shù)據(jù)。

不斷利用新技術(shù)改善商業(yè)流程

當(dāng)直復(fù)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式逐漸興起的同時(shí)，用新技術(shù)來(lái)幫助企業(yè)節(jié)省用于挖掘銷售線索方面的時(shí)間和成本、簡(jiǎn)化商業(yè)流程，成為直復(fù)營(yíng)銷的新思路。羅維互動(dòng)就利用自身數(shù)據(jù)庫(kù)資源，結(jié)合IT技術(shù)，新近開(kāi)發(fā)出“直復(fù)通”軟件。在這個(gè)類似MSN界面的操作平臺(tái)上，企業(yè)的市場(chǎng)和銷售相關(guān)部門(mén)能夠在羅維的數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)不同的搜索條件來(lái)快速找到目標(biāo)客戶，按系統(tǒng)提供的各種模板資源完成廣告設(shè)計(jì)，最終在線提交廣告所要到達(dá)的目標(biāo)客戶定位，及所要采取的廣告形式，如直郵、電子郵件、傳真營(yíng)銷等。過(guò)去需要1個(gè)月才能做完的項(xiàng)目，現(xiàn)在一周就能搞定！

來(lái)源：《牛津管理評(píng)論》