隨著新媒體（網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)）的快速發(fā)展，各種廣告模式令人眼花繚亂，筆者通過長期實(shí)踐和研究，總結(jié)了實(shí)用廣告效能評估公式（所謂效能，就是指投入產(chǎn)出比），相信會對大家用最短的時間判斷媒體廣告價值，合理進(jìn)行媒體投放提供幫助。
通過上圖，我們可以看到，企業(yè)廣告的本質(zhì)，就是：尋找到你的目標(biāo)人群，吸引他們的注意，然后有效的傳遞相關(guān)信息。因此，廣告投放的首要考慮，就是評估該投放能夠給你帶來的目標(biāo)人群數(shù)量有多少？其次，是評估用戶對廣告的接觸深度如何？所有廣告投放，萬變不離其宗。
一、評估廣告活動的目標(biāo)人群。
不同類型的廣告活動的目標(biāo)不同，因此，需要準(zhǔn)確介定目標(biāo)人群的特點(diǎn)和范圍，例如，品牌活動注重的社會影響力，則目標(biāo)人群甚至有可能大于目標(biāo)消費(fèi)人群，而促銷活動以達(dá)成直接購買為目的，則介定的目標(biāo)人群是現(xiàn)在就有消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的這部分人。前者偏向于關(guān)注到達(dá)人數(shù)，后者偏向于有效到達(dá)率。
二、評估目標(biāo)人群所接觸的媒體是哪些。
廣告主經(jīng)常犯的錯誤是，看到哪里熱鬧或者媒體業(yè)務(wù)員的鼓惑，盲目選擇媒體。例如超女熱鬧，但未必適合你，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)人群可能是中老年人。因此，到達(dá)人數(shù)高的媒體，未必是有效到達(dá)率高的媒體。單個媒體的廣告價格，是由供需情況決定的。而媒體的廣告價值，對于不同的廣告主的需求則是相對的。
三、評估目標(biāo)人群接觸不同媒體的深度如何。
現(xiàn)在的媒體類型層出不窮，具體的廣告位也五花八門，但是把握一個原則很重要，就是“目標(biāo)用戶在這個廣告位上的注意力停留時間究竟會有多少？”，這和廣告位環(huán)境息息相關(guān)。舉個例子，新浪的流量雖然很大，但是眼球都集中在對新聞信息的關(guān)注上，頁面上廣告眼花繚亂，廣告干擾度就很大。反過來，百度的廣告位環(huán)境干凈，雖然目標(biāo)人群的流量可能比不上新浪，但其廣告干擾度小，有效接觸的深度就高。因此，我們還可以判斷下，路牌廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告等，接觸深度到底如何。
四、評估主動關(guān)注和被動關(guān)注。
這里需要強(qiáng)調(diào)的是，媒體從用戶習(xí)慣上看，可以分為兩種類型：主動關(guān)注和被動關(guān)注。比如，新浪網(wǎng)比較熱鬧，上去無聊閑逛的人就比較多，不經(jīng)意間看到廣告的可能性比較大，而百度的主動信息需求性就非常強(qiáng)，用戶需求明顯，對相應(yīng)的廣告的接觸深度就高。
五、評估媒體廣告投放的邊際效能。
實(shí)際上，每個媒體都有其特定的功能和效用，長槍短炮，如何整合利用，相互補(bǔ)充，才是最重要的。就任何廣告戰(zhàn)略而言，通常是先選擇“大炮”轟炸，利用暴光度高的媒體打響品牌，然后再利用“步槍”針對性的定點(diǎn)打擊，解決個性化或者區(qū)域化的促銷問題。
1、不同的媒體針對不同人群，實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)，達(dá)到組合拳的效果。
2、由于目標(biāo)人群的數(shù)量是特定的，因此媒體投放的邊際效用先升后減，這在評價廣告產(chǎn)能的時候尤其需要注意，當(dāng)邊際成本接近邊際產(chǎn)能的時候，就不要考慮投放了。
3、帕累托最優(yōu)化法則。在經(jīng)費(fèi)恒定的假設(shè)前提下，選擇不同媒體，必然要先考慮邊際產(chǎn)能高的媒體，而后選擇邊際產(chǎn)能低的媒體，作為補(bǔ)充，擴(kuò)大到達(dá)目標(biāo)人群和接觸頻次。
六、評估廣告媒體選擇對“話題營銷”的貢獻(xiàn)。
最簡單的廣告投放方式是什么？就是傳單。數(shù)據(jù)庫營銷，是邊際產(chǎn)能最高的廣告投放方式，適合于街邊小店這樣的小規(guī)模企業(yè)。但是對大企業(yè)而言，到達(dá)規(guī)模是無法提升的，因此還是必須利用大眾媒體。
大眾媒體的第一個特點(diǎn)是，到達(dá)人群廣泛；第二個特點(diǎn)是，有利于“話題營銷”的開展。而人們往往只關(guān)注到第一點(diǎn)，卻忽視了第二點(diǎn)。借助“話題營銷”和公關(guān)傳播，將使得廣告投放效能幾何級膨脹，對活動或者事件的共同關(guān)注，將使得“口碑傳播”成為可能，目標(biāo)人群的接觸深度也將大大提高。
大眾的注意力永遠(yuǎn)是分散的，如果你能夠?qū)⒆⒁饬劢沟健笆录被蛘摺霸掝}”上，善于利用大眾媒體，以及網(wǎng)絡(luò)論壇等，進(jìn)行成功的公關(guān)活動策劃，那么你就將取得事半功倍的效果。這也就是為什么明星發(fā)布會，明星代言容易吸引眼球，利用CCTV的熱門活動進(jìn)行品牌置入容易成為話題的原因了。
媒體組合，別忘記了公關(guān)傳播。
七、評估廣告創(chuàng)意方式
廣告接觸度和接觸深度和廣告創(chuàng)意也有密切關(guān)系，良好的創(chuàng)意方式能夠有效提升人們的興趣和關(guān)注，并且延長關(guān)注時間，加深用戶印象。因此，廣告創(chuàng)意從主題、設(shè)計(jì)、內(nèi)容、激勵方式等各方面都需要進(jìn)行有效的優(yōu)化，才有利于提升廣告的效能。通俗的說，地皮如何固然重要，能夠蓋起什么樣的樓，則看自己了。
結(jié)合上述總結(jié)，我們可以對近來的熱點(diǎn)媒體問題進(jìn)行一番的審視：
1、百度的“競價排名”、“精準(zhǔn)營銷”、“全流量廣告”和“社群營銷”的廣告效能比較。
分析：可以看到，百度的上述廣告產(chǎn)品，代表了從門戶到搜索的基本廣告類型，其效能究竟如何，還需要根據(jù)企業(yè)自己的體會來評估。
2、百度的“競價排名”廣告模式和新浪的“廣告暴光”模式比較。
分析：廣告方式萬變不離兩種：主動接觸和被動接觸。傳統(tǒng)廣告是“置入式”的被動接觸，而搜索引擎的廣告則是主動尋找信息時候的“主動接觸”，因此，二者的接觸深度不可同日而語，前者適合品牌暴光，后者適合促銷達(dá)成。
3、分眾模式和百度模式的比較。
分析：分眾仍然是傳統(tǒng)廣告模式，百度則是新廣告模式。但所謂新舊模式本質(zhì)也是一樣的，百度同樣需要用更加先進(jìn)的信息搜索技術(shù)來滿足人們的需要，吸引更多的人來用百度，實(shí)現(xiàn)廣告的更大暴光。
4、媒體計(jì)費(fèi)模式問題。
分析：雖然網(wǎng)絡(luò)能夠直接實(shí)現(xiàn)支付購買的效果，但是評價網(wǎng)絡(luò)廣告價值采用CPC甚至CPA的方式，顯然是不科學(xué)的。根據(jù)上面的分析，我們可以看到，廣告的本質(zhì)仍然是“置入”，實(shí)現(xiàn)品牌暴光是媒體的最根本功能，影響CPC和CPA的因素也受到廣告主的品牌和產(chǎn)品自身關(guān)注度，以及廣告創(chuàng)意的影響。因此，媒體計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為，只能是CPM，即暴光成本。
當(dāng)前，之所以有很多關(guān)于采用CPC甚至CPA的呼聲，但其實(shí)都忽略了問題的本質(zhì)，就是媒體和代理商沒有提供關(guān)于每個廣告位的真實(shí)的CPM的數(shù)據(jù)和圖表，市場上也缺乏獨(dú)立權(quán)威的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)，所以才導(dǎo)致廣告主無從進(jìn)行合理的效果評估。由于信息不對稱形成的“二手車市場”問題，是導(dǎo)致當(dāng)前媒體價值評估扭曲的根本原因。
5、關(guān)于媒體經(jīng)營問題。
分析：從本質(zhì)上說，媒體的收入模式無非三種：從用戶收費(fèi)、從第三方收費(fèi)，以及品牌活動收入。包括發(fā)行費(fèi)（收視費(fèi)），各種增值服務(wù)費(fèi)，廣告費(fèi)、代理費(fèi)、用戶資料費(fèi)，品牌冠名合作費(fèi)、評選評獎費(fèi)等。從用戶的使用價值優(yōu)化入手，是媒體經(jīng)營的根本出發(fā)點(diǎn)。
6、代理商的經(jīng)營問題。
分析：當(dāng)前，廣告代理商的收入模式本質(zhì)而言，是從媒體低價格買到廣告位，再通過服務(wù)代理，將廣告位高價格賣給廣告主。代理商的服務(wù)能力，在于合理選擇媒體，以及合理進(jìn)行創(chuàng)意策劃和執(zhí)行。但是目前很多廣告主都將注意放在能否從代理拿到便宜的價格，有點(diǎn)南轅北轍。從長遠(yuǎn)看，代理商的服務(wù)能力的提高，取決于企業(yè)主對廣告的理解能力的提高。
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