高寶寶的“燒錢”日記

粉粉的光滑的臉蛋，小小的微微上翹的嘴唇，寶寶高小玉剛出生兩個月，大部分時間在閉著眼睡覺。偶爾睜開雙眼，可愛的童車玩具和父母的笑臉就湊了上來。

這個世界如果沒有金錢，就如同嬰兒一般純潔了——但是，嬰兒的純潔仍然需要用金錢來保障?！叭绻阗~的話，我閨女呱呱墜地后一個月的舒適生活價值5000多元?！备叩母赣H，一位媒體從業(yè)人員介紹說。

高小玉的小床是好孩子牌，花了1200元，配上專用的價值700元粉紅色床墊和帷幔，好像一個小公主的床。不過，來京帶高小玉的爺爺奶奶為此瞠目結(jié)舌，這幾乎是老兩口一個月退休工資的總和。

高小玉很喜歡爸爸媽媽給她換紙尿褲。用專用搽小屁屁的強生嬰兒護膚柔濕巾搽干凈，穿上適用初生嬰兒的幫寶適超薄干爽系列(NB初生型)紙尿褲，小寶寶就配合著伸直雙腿，很愜意的樣子。當然，她更喜歡水。每天，高小玉的爸爸媽媽給她洗一次澡，用的是英國新安怡嬰兒洗發(fā)沐浴露。洗干凈之后用白毛巾裹上，高爸爸迫不及待地把“妙思樂貝貝親親按摩油”倒在手上，然后一筆一畫地給孩子按眉、按頭、按小胳膊小腿。

這瓶帶向日葵精華的按摩油一瓶就賣98元。“這樣按摩能長個子?！备甙职值囊痪湓挘投伦×诵欧罟?jié)儉持家的爺爺奶奶的嘴：現(xiàn)在的科技先進到什么程度，老兩口不清楚，不過，向日葵肯長他們倒是親眼見過的。此后，高爸爸一律采用“高科技、新技術(shù)”，爺爺奶奶基本插不上話。

“盡管貴，但是接觸嬰兒皮膚的東西，總是應(yīng)該買得放心不是？”高爸爸說。事實證明，高爸爸確實花了一些冤枉錢。從樂友網(wǎng)的零售店買來的寶寶護膚必備套裝價值298元，只用著了其中的一小瓶洗發(fā)沐浴露，保濕潤膚乳液和臀部潤滑霜至今一次沒用過——因為孩子經(jīng)常洗澡，不需要保濕，而孩子使用的幫寶適紙尿布里的超護織表層含有蘆薈等保護成分，能在小屁屁上形成保護層，幫助避免尿便刺激，柔軟的透氣外層可以排出濕氣，幫助寶寶皮膚保持干爽，再加上宣稱可以有效防止紅屁股的強生嬰兒護膚柔濕巾，本身就含有強生嬰兒潤膚露。套裝里的爽身液倒是用過幾次，那是售貨員重點推薦的，牛奶蛋白結(jié)合天然熱帶植物精華再加上甜杏仁油，如鵝絨般柔滑的乳液擠出來直接抹上，有與爽身粉相同的效果，又沒有讓寶寶吸入粉塵的危險。爽身液用起來方便，但孩子脖子皮膚皺褶里還是有些紅，出生42天去北京婦產(chǎn)醫(yī)院復(fù)查時，醫(yī)生建議用出院時開的一種復(fù)方鋅硼粉。將信將疑的高爸爸回家翻出來試用了一次，得用手擋住孩子的臉，但吸濕消炎效果確實更好，而且一盒只要3.4元。

這個東西很讓爺爺奶奶贊賞。但高爸爸并不后悔大手大腳。買就買最好的——他從來不認為自己有這樣的消費心態(tài)，只是有了高小玉，他還是走上了高消費的道路。

實際上，高爸爸高媽媽一開始也沒有想到會在女兒身上花那么多錢。第一次進入嬰兒用品商店，瞠目結(jié)舌的爸爸媽媽很快就發(fā)現(xiàn)自己知道得太少，很多東西似乎非買不可：貼身內(nèi)衣，而且還必須是前開綁帶型的；連體裝，沒有紐扣不會摩擦到嬰兒幼嫩的肌膚；小到一個防止寶寶的手指甲抓了自己的護手套，弧形設(shè)計與寶寶的指頭吻合并特設(shè)護欄避免剪下的指甲彈到嬰兒臉上的新生兒專用剪甲鉗，似乎都是必備品。

高小玉小朋友很快擁有了4個貝親奶瓶，有不同流速和專門喂水的奶嘴。價值475元的新安怡電動暖奶器，可以快速、安全加熱母乳和包裝上的“最適合溫度”讓高爸爸高媽媽立刻心動；價值800元的消毒鍋在流感肆瘧的冬天讓父母放心；安撫奶嘴、專門清潔嬰兒舌苔和牙齒的柔濕巾……每一件商品都對小寶寶如此有用，高爸爸甚至還花198元買了一個母嬰靠枕，專為支撐哺乳的嬰兒而設(shè)計，店員告訴高爸爸，使用哺乳靠墊可減少背部及手臂緊張，高媽媽身體舒適，就不會過早給孩子斷奶，而過早斷奶會導(dǎo)致嬰兒體重過輕、急躁和暴飲暴食——這可是不得了的事情。再加上隨著孩子的成長，這款靠墊還可以讓孩子安全舒適地躺在上面觀看周圍的世界，一舉多得，198元實在是物有所值。

“大開眼界?！备甙职衷趮雰河闷飞痰瓴煌８锌?。他追問店員：“還有什么是我家寶寶要用的？”最后，高爸爸買了大大小小2200元的東西才戀戀不舍地離去。高小玉現(xiàn)在是母乳和奶粉混合喂養(yǎng)，喝的是“惠氏金裝”愛兒樂，一個月一桶，170元錢。加上高爸爸高媽媽為寶寶買的音樂CD和玩具，還有其他的小衣服，一個月以后，高小玉寶寶恰好花費了5600多元——還不算親戚朋友送的禮物。

現(xiàn)在，高小玉寶寶白胖健康，高家上下一片喜悅。這不，他們剛剛又去了一趟“麗寶嬰兒房”，給高小玉買了一套過年穿的純棉紅衣服。

為“金豬年”做好準備

孩子是未來的花朵，此話不假。一個可愛寶寶的燦爛笑臉能帶來什么？對于家人，是天使、幸福等等美妙的字眼，對于嬰兒食品和用品的廠家而言，則是利潤。

在中國，獨生子女政策讓一個家庭只有一個稀有的小寶寶，而上一代獨生子女已經(jīng)進入了生育期，這使得“小皇帝”、“小公主”們的家庭地位更加突出。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國每年有2000萬至2500萬嬰兒出生，城市新生兒平均每年消費額在2000至5000元左右。隨著2007金豬年的到來，一輪“嬰兒潮”也即將隨之到來。

國際著名市場調(diào)查公司AC尼爾森的報告顯示，2006年和2007年是中國傳統(tǒng)生肖的狗年和豬年，一波結(jié)婚潮已于2006年第一季度出現(xiàn)，而相應(yīng)的一波嬰兒潮可以預(yù)見也將在2006-2007年產(chǎn)生。

當“小金豬”們以響亮的啼哭降臨的時候，這聲啼哭還可以被翻譯為：“準備好了嗎？everybody?!”

爺爺、奶奶、外公、外婆、爸爸、媽媽一干人扮演著粉絲的角色，他們立即揮動著奶瓶和尿不濕，噙著喜悅的淚水回答：“準備好了！”

當然，準備好了的還包括嬰兒用品制造商們。AC尼爾森對2006年中國廣告市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰兒產(chǎn)品的廣告投放量增長迅速。比如寶潔旗下的幫寶適品牌，2006年第一季度的廣告投放金額與上年同期相比增長近兩倍。在嬰兒食品方面，惠氏、美贊臣、雀巢等國際知名品牌密集地在電視媒體進行新的廣告創(chuàng)意播放，國產(chǎn)自有乳品品牌的廣告增長也十分明顯。這些跡象表明，市場已經(jīng)對“嬰兒潮”做出了積極的反應(yīng)，以期捕捉這一獨具“中國特色”的商機。

國金證券分析師楊帆指出，金豬年的嬰兒出生人數(shù)增加，以及家庭消費水平的上升，使得這家證券公司已經(jīng)提升了對消費服務(wù)業(yè)上市公司的估值。

高小玉寶寶的故事可以讓我們窺見的是：中國的嬰兒市場前景非常廣闊，這個市場的特別之處在于，年輕的爸爸媽媽們并不憑借長輩經(jīng)驗，而是通過醫(yī)院、朋友、互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)的宣傳與銷售員的介紹來獲得撫養(yǎng)寶貝的全新知識。

在中國市場，參與這場演出的跨國公司、本土企業(yè)、風險投資等早已開始了他們的布局。老牌的諸如進入中國20年的財富五百強企業(yè)惠氏，新興的比如剛剛獲得1000萬元風險投資的嬰兒用品提供商紅孩子，民營企業(yè)比如占據(jù)了美國嬰兒車市場的好孩子。他們方法是：教育市場、引導(dǎo)消費，提供嬰兒全方位的服務(wù)。

市場的教育與被教育

在高小玉的床頭，擺著一只外觀卡通又可愛的“37安士對裝沒把手魔術(shù)杯”。這是英國新安怡的“魔術(shù)防漏杯系列”中的一款，彩色的圖案顯得很漂亮，水杯上帶著特制的白色軟嘴，可以讓寶寶輕易地從吸吮媽媽乳房和奶瓶轉(zhuǎn)為使用水杯，而且不會漏水?！斑@么個小瓶子，要賣88元?。　睆呐笥咽掷锝舆^這件禮物時，連高爸爸都感到吃驚。

這是新安怡2006年銷售得最好的一款產(chǎn)品。在新安怡銷售排行榜上，還有“ISIS吸乳器及奶水儲存瓶組合”、“超大容量奶瓶”等商品，前者售價380元，后者55元。高小玉的父母都買了下來。原因是：“既然需要用，就買牌子的。”

跨國公司在中國的嬰兒食品和用品市場的快速發(fā)展，正是與年輕父母的這種消費心理有著直接關(guān)系。

實際上，中國年輕父母對國際大品牌的追捧，連很多跨國公司剛剛進入中國之時都始料未及。“英國新安怡公司在2003年進入中國時并沒有意識到，這是一個很大的市場?！毙掳测臼袌霾恳晃粡埿战?jīng)理對《商務(wù)周刊》說，“當時，我們僅僅是當作海外市場的開發(fā)”。因此，新安怡最初在中國的推廣費用較少。

美國藥品和保健品企業(yè)惠氏同樣也是出于“試水”才來到中國市場?！?0年前我們進入中國內(nèi)地市場，是因為國內(nèi)有人從香港帶惠氏奶粉，惠氏看到了需求，就開始自己在中國銷售藥品的同時加上了奶粉?！被菔现袊鴧^(qū)總裁吳曉濱向《商務(wù)周刊》介紹，到2004年，惠氏在中國的奶粉銷售額已經(jīng)超過了非處方藥。

初入中國市場的新安怡采取的是代理制銷售，分為華東、華北、華南三大片區(qū)。但很快新安怡發(fā)現(xiàn)，代理商對待產(chǎn)品總歸“不是自己的孩子”，于是在一年之后變代理為經(jīng)銷商制。

新安怡此后的努力足以彌補“試水”所損失的時間，銷售額平均每年增長一倍，為此，新安怡在上海建立了物流配送系統(tǒng)。國內(nèi)的一項調(diào)查顯示，目前新安怡在國內(nèi)的嬰兒用品市場占有率排名第三，前兩位分別是日本貝親和德國NUK。而在北京、上海、廣州這三個一線城市，新安怡已經(jīng)超過德國NUK，位列第二，占據(jù)嬰兒用品市場約30%的份額。

與銷售收入成正比增加的是新安怡投放的廣告費用?！皬?004年開始，我們的廣告費也是每年翻一倍?！睆埥?jīng)理說。正是這些廣告費用中的某一部分，讓高小玉的爸爸媽媽知道了新安怡和它的產(chǎn)品。

新安怡在英國創(chuàng)建至今只有20年歷史，但它依靠廣告和產(chǎn)品的優(yōu)勢，成為母嬰用品的國際一線品牌，目前擁有60%的英國本土份額，產(chǎn)品出口超過60個國家。新安怡最擅長的是很快把握當?shù)叵M者的需要，這也讓中國消費者能很快對這個品牌產(chǎn)生信任感。高爸爸購買新安怡ISIS吸乳器的唯一原因，就是看到產(chǎn)品介紹說它在英國，法國，奧地利和俄羅斯居于銷售冠軍的位置。

2006年，新安怡的重心開始更加偏向中國市場，在包括電動吸入器在內(nèi)的兩款新的重頭產(chǎn)品包裝上開始印刷中文說明書。

實際上，跨國企業(yè)的優(yōu)勢顯而易見：體貼入微的產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、品牌、對產(chǎn)品的細致說明、在宣傳費用上絕對的大手筆等等，可以說，他們在帶領(lǐng)中國的消費者在學(xué)習中消費。

教育市場的巨大收益，在嬰兒用品市場的主陣地——奶粉市場顯得尤為突出?！澳谭凼菋雰菏袌龅念I(lǐng)頭羊和風向標，產(chǎn)出最大，最賺錢，其他的不管是玩具還是服裝、用品，都看它的表現(xiàn)來判斷市場。”新安怡的張姓經(jīng)理告訴《商務(wù)周刊》?；鄣涫袌鲅芯繄蟾婢W(wǎng)的《2006—2007年中國嬰幼兒奶粉市場調(diào)研報告》顯示，中國奶粉市場每年呈現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長，正在取代日本成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場，其中高端嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模在50億元左右。如此巨大的市場，自然是商家必爭之地。

高小玉吃的奶粉是惠氏金裝安兒寶，高爸爸向《商務(wù)周刊》解釋說，因為惠氏里面含有DHA、ARA等添加劑，“幫助寶寶發(fā)育大腦”。

這個認知是高爸爸看了惠氏的一個推廣活動后獲得的。在惠氏與中國健康教育協(xié)會共同主辦的“嬰幼兒早期智力開發(fā)教育大開講”活動中，高爸爸得到了一盤由華南師范大學(xué)教育心理學(xué)博士馮夏婷主講的“從小激發(fā)寶寶的創(chuàng)造力，你開始了嗎？”VCD光盤。這部專為0-3歲孩子家長量身定制的VCD里，主講者提出嬰幼兒早期智力開發(fā)包括各方面的能力，而創(chuàng)造力是其中最重要的能力之一。而如何培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力呢？“專家講了一套完整的理論，還穿插有家庭游戲的片段，生動地表現(xiàn)了父母在培養(yǎng)孩子創(chuàng)造力方面擔任的重要角色。”高爸爸說，“除了介紹一系列開發(fā)寶寶創(chuàng)造力的玩具和方法，專家也提出，營養(yǎng)、教育和關(guān)愛三者對培育孩子優(yōu)異資質(zhì)的協(xié)同作用?！爆F(xiàn)在，他們正是從這三方面對寶寶進行培養(yǎng)的，順理成章地，高爸爸也選擇了惠氏的產(chǎn)品。

干練，喜歡笑，微微有點禿頂?shù)膮菚詾I是目前惠氏的大中國區(qū)總裁。在2004年惠氏遭遇奶粉添加劑風波的時候，他臨危受命，從拜耳醫(yī)藥保健有限公司（中國）總經(jīng)理的位置上來到了惠氏。當年，惠氏兩種奶粉查出致病菌被限令召回。“此后一年，我們的市場占有率從第一跌到了第四?！眳菚詾I介紹說。他施行了一系列整改措施，包括將公司的政策研究部門從上海搬到了北京，以便信息更暢通，在市場上，惠氏努力重樹自己的專業(yè)形象，讓年輕的父母了解和認可惠氏的專業(yè)水準。高爸爸所看到的惠氏和中國健康教育協(xié)會共同舉辦的活動，就是眾多努力中的一項。

“我們要傳達給消費者我們產(chǎn)品的優(yōu)良性能和質(zhì)量。”吳曉濱說。他援引AC尼爾森的市場統(tǒng)計，惠氏嬰幼兒奶粉2005年在中國的業(yè)務(wù)同比增長超過80%，2006年表現(xiàn)更好，市場份額回升到13%左右，排名第三位。這樣的快速提升也得益于2006年開始的“地域拓展”計劃，除深耕北京、上海、廣州、深圳等一線城市外，惠氏還選擇一些購買力較強、市場潛力較大的二、三線城市，加大惠氏品牌的宣傳和分銷渠道的建立，形成對一線市場的補充。

“嬰幼兒配方奶粉市場的增長空間很大。由于近年來中國居民購買力的增強，使更多消費者可以負擔得起配方奶粉；另外隨著更多的消費者認識到配方奶粉對于不能母乳喂養(yǎng)的嬰兒的重要性，會有更多的消費者選擇配方奶粉?！被菔现袊碴P(guān)系總監(jiān)席慶介紹說，雖然一線城市的配方奶粉市場競爭激烈，但許多二、三線城市的市場還有待于開發(fā)，這些市場將給嬰幼兒配方奶粉廠家?guī)硇碌氖袌鰴C會。

“在5年前，如果一個寶寶喝惠氏這樣價格的奶粉，用幫寶適的紙尿布、貝親的奶瓶的話，基本上算是很富有的家庭的做法了。而在現(xiàn)在，這只能算一個非常普通的水平”。北京七色光嬰幼兒專賣店總經(jīng)理劉晨說，中國家長接受產(chǎn)品的力度和速度都非常驚人。

事實上，外資企業(yè)對中國家長們的教育是全方位的，以奶粉為例，教育就是從醫(yī)院開始做起。早在2004—2005年，國內(nèi)多家媒體刊登有諸如《洋奶粉“私”闖醫(yī)院調(diào)查》、《外資奶粉，通過醫(yī)院影響一代人》等報道。其實，這是一個簡單的算術(shù)，以江西省婦幼保健醫(yī)院為例，該醫(yī)院一年大約有7000余位新生兒降生，其中近20%的產(chǎn)婦不同程度缺奶，而一聽1000克的奶粉僅夠新生兒食用4天左右，整個南昌市同等規(guī)模的醫(yī)院就有10所之多，市場空間所在顯而易見。2005年上半年，嬰幼兒配方奶粉的全國銷售額比2004年同期增長了49．2%，而高檔品牌的增長率達到了84%。

但這也讓本土廠家感到不滿。按照中國1996年頒布的《母乳代用品銷售規(guī)則》中的規(guī)定，生產(chǎn)者、銷售者不得向醫(yī)療衛(wèi)生保健機構(gòu)、孕婦、嬰兒家庭贈送樣品，或以推銷為目的，向醫(yī)療衛(wèi)生保健機構(gòu)有條件地提供設(shè)備、資金、資料等眾多內(nèi)容?！暗S刺的是，外資奶粉企業(yè)幾乎是反向遵照上述條款來安排其銷售活動的?！币患颐襟w在2005年的調(diào)查得出了這樣結(jié)論，“美贊臣、多美滋、味全、雅培、雀巢均有通過醫(yī)院贈送產(chǎn)品、樣品及提供宣傳材料的行為，部分企業(yè)在傳播媒介上進行母乳代用品的宣傳”。

媒體的聚焦和國家有關(guān)部門的嚴查使得這一現(xiàn)象有所改善，但遠非徹底解決。三鹿集團常務(wù)副總蔡樹維說：“產(chǎn)品都是差不多的，都符合國家標準，DHA或ARA只是產(chǎn)品賣點。國外廠家的價格在一桶98-130元，國內(nèi)的在60元左右，真正的成本都是30元?！眹鴥?nèi)奶粉企業(yè)也加快了對高端產(chǎn)品的進攻。2006年，三鹿、圣元、飛鶴、完達山、伊利都開始充實自己的高端產(chǎn)品線，也學(xué)習添加DHA、ARA等營養(yǎng)物質(zhì)。但根據(jù)《2006—2007年中國嬰幼兒奶粉市場調(diào)研報告》，國外品牌仍然壟斷著嬰幼兒配方奶粉市場，特別在高端市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢，雀巢、惠氏、多美滋、雅培等國外品牌的市場份額高達80%—90%。

父母推動的市場

不過，讓國內(nèi)企業(yè)郁悶的是，嬰兒市場有個不同于其他食品或者用品市場特點：被外資公司教育出來的消費者對其品牌忠誠度很高，他們甚至會主動地尋找該品牌的其他產(chǎn)品。

這種忠誠度到了什么程度呢？以國內(nèi)嬰兒用品市場排名第一的日本貝親為例，這家成立于1957年的日本公司，現(xiàn)在擁有五大類400多種的產(chǎn)品線，但其中國業(yè)務(wù)面臨諸多問題，比如經(jīng)銷商太多，價格比較混亂。然而，沒有多少經(jīng)銷商因為抱怨而退出。“因為這根本不是你賣不賣的問題，而是父母一定要買的問題了。”上海一家貝親經(jīng)銷商對《商務(wù)周刊》說，“實際上經(jīng)銷商就是貝親的搬運工?！?/P>

現(xiàn)在，新安怡在中國也陷入了長達半年的推廣停頓。2006年8月，荷蘭飛利浦公司以4.6億英鎊的價格收購了新安怡。新安怡的一位經(jīng)銷商告訴記者：“目前舊的銷售政策已經(jīng)停止，我們還在等著新的政策，推廣費用還沒有著落?！?/P>

而位列中國市場第二位的德國NUK也因為一直通過蘇州一家公司進行中國區(qū)的總代理，其市場優(yōu)勢開始減弱，占有率持續(xù)下滑。

即便如此，這些廠家仍然在中國獲得著超額利潤?！靶枨筇罅?。它們的產(chǎn)品很全，很多產(chǎn)品概念都是中國消費者想都沒有想過的?！蓖瑯邮悄俏槐г剐掳测茝V費用停滯的經(jīng)銷商說，“在教育市場方面，他們的確遠遠走在前頭，國內(nèi)的嬰兒用品生產(chǎn)廠家大多是看它們怎么做，然后全盤照抄。消費者當然首先考慮買國外品牌。”

“中國市場有個很特殊的情況，新一代的年輕爸爸媽媽是在改革開放成長起來的一代，他們受到過一定的學(xué)校教育，善于吸收新東西，也善于打破舊規(guī)則?！毙掳测膹埿战?jīng)理說，“在他們的想法中，父母口中的‘坐月子’、‘墊尿布’等育嬰方法早已經(jīng)過時，所以對他們進行教育和引導(dǎo)，能起到事半功倍的效果。”

在這方面，高爸爸的想法是非常典型的：“我們家4位家長各有說法，有的說寶寶要穿多，有的說要穿少，有的說要吃得粗，有的堅持少吃多餐吃精細。我們干脆誰的也不聽，請了專業(yè)月嫂，查各種資料。”高爸爸買的貝親產(chǎn)品，就是看了貝親以定期郵件形式發(fā)送的網(wǎng)絡(luò)雜志選擇的，而高爸爸參加過的育嬰知識講座也是嬰兒用品廠家組織的。

“去專業(yè)商店也是好的選擇，你會發(fā)現(xiàn)大開眼界，知道以前聞所未聞的育嬰用品?！备甙职终f，“比如貝親的嬰兒成長四階段學(xué)習莫哭杯，我們就是到了商店才知道，嬰兒的杯子還有這么多講究?！?/P>

當然，另一個重要的社會學(xué)原因在于中國父母的“望子成龍”心態(tài)。“好的奶粉，好的智力開發(fā)玩具，健康的身體，這些都是人有我也得有的東西，一句話，不能讓孩子輸在起跑線上。”高爸爸手一揮說道。

在商家和消費者之間，永遠都展開著一場商家穿白、消費者穿黑的拔河。而中國嬰兒市場的例外之處在于，它更像一場籃球教學(xué)賽，而且只有一個名叫“孩子的成長”的籃筐。廠家們高興地教育消費者應(yīng)該如何投籃，消費者則積極奔跑，投籃得分。

不管嬰兒用品市場風起云涌的廝殺如何厲害，高小玉小寶寶不會察覺這一切。她正安安靜靜地躺在搖籃里，偶爾哭泣著尋找奶瓶，偶爾露出天使般的笑容。這樣洪亮的啼哭和柔美的笑容，曾經(jīng)在60年前出現(xiàn)在高小玉的爺爺臉上，30年前出現(xiàn)在高小玉的爸爸臉上。

七色光：10年積累

隨著嬰兒市場的擴大，更多的市場主體開始側(cè)身其中。北京方莊群芳園小區(qū)里一間普通的地下室，見證了“七色光0—3歲嬰幼兒專賣”商店的10年發(fā)展軌跡。“七色光0-3歲嬰幼兒專賣”是北京永貞利商貿(mào)有限公司的注冊商標，在業(yè)內(nèi)，“七色光”的名氣遠遠超過了公司本身。

作為公司的創(chuàng)立者和總經(jīng)理，劉晨對進入這個行業(yè)的10年感觸深刻。在北京200多家嬰兒用品店的經(jīng)營者中，劉晨算得上是早起的鳥。1994年，初為人父的劉晨正在經(jīng)營一個超市，嬰兒用品在他的超市里“很自然地多起來”。他逐漸感到嬰兒產(chǎn)品銷售很有市場，于是在1996年9月把嬰兒用品從超市里單獨剝離出來，專門做起了嬰幼兒紙尿褲批發(fā)的生意，群芳園小區(qū)這間地下室就是公司當時的庫房。當時的業(yè)務(wù)主要是向商場供應(yīng)“菲比”品牌的進口紙尿褲，捎帶也會在庫房里零售一些嬰兒用品，很多顧客都是慕名而來。就這樣，似乎是偶然的，劉晨越做越大。

到1998年，嬰兒用品和食品在北京市場開始涌現(xiàn)，好奇、幫寶適、雀巢、亨氏等國外品牌通過各種渠道進入大型商場。劉晨主動從商場撤出，由批發(fā)轉(zhuǎn)做嬰兒全系列產(chǎn)品的零售，地下室展廳也就變成了七色光第一家專營店。

在批發(fā)市場一直做得很順的劉晨，轉(zhuǎn)到專營店時卻遭遇了困境。第一個問題是資金不足，負擔不起高額的宣傳成本，再就是“在地下室?guī)缀踬u不動?xùn)|西”。剛開始的那段時間，公司的業(yè)務(wù)不好，利潤很差，原來的合伙人幾乎都走了。劉晨猶豫良久終于下定決心，堅持做了下來。到2002年底，七色光已經(jīng)發(fā)展了7家分店，都是200平方米以上的門市店，形成了相對穩(wěn)固的客戶群，公司年銷售額開始以100%的速度增長。

“我們主要是以經(jīng)營品種全來吸引客戶，3歲以內(nèi)的嬰兒屬于第三方消費，其實我們做的是母親的生意?！眲⒊窟@樣解釋七色光迅速擴大規(guī)模的經(jīng)驗。除了產(chǎn)品全外，七色光還有一套價格策略，調(diào)低主流產(chǎn)品奶粉的價格，把顧客吸引到店里，順便就能賣其他利潤比較高的產(chǎn)品，比如服裝和玩具。

占據(jù)先入為主的優(yōu)勢，劉晨掘到了嬰兒市場上的第一桶金。按照他對國外市場的了解，他認為中國嬰兒市場未來的發(fā)展模式與國外一樣，會像嬰兒似的慢慢長大。在跟臺灣朋友聊天時，他也了解到，嬰兒用品銷售領(lǐng)域短期內(nèi)不會有投資介入。他給七色光設(shè)定的成長模式是立足于北京，一步一步去“蠶食”市場。

可是市場的變化遠遠超過了劉晨的預(yù)期。2003年起，沃爾瑪、美廉美等國際大資本不斷涌進北京，沖擊著剛剛穩(wěn)定下來的零售業(yè)格局，拉開了新一輪的價格戰(zhàn)。作為零售大渠道中的分支行業(yè)，七色光也受到牽連。雖然銷售額在增加，但利潤卻降低了一半。更出乎劉晨預(yù)料的是，資本能那么快就介入到嬰兒用品零售行業(yè)。2004年，以紅孩子為代表的嬰兒用品銷售商高調(diào)進入市場，和以前不同的是，這批新進公司剛“出生”就是龐然大物。2005年，紅孩子又融到了1000萬美元，這種凌空而降的大投資對整個市場格局造成非常大的沖擊。

劉晨明顯感到市場非常不一樣了。2003年之前，七色光在北京的銷售額、店面數(shù)和規(guī)模都是數(shù)一數(shù)二的，他坦言：“當時做這個行業(yè)就是一種經(jīng)營行為，追求的就是簡單的贏利，沒有經(jīng)營理念，也沒想到要轉(zhuǎn)成投資行為。” 2005年之后，他意識到七色光需要轉(zhuǎn)變。2006年，七色光在社會上公開募股。目前，已經(jīng)有一筆1000萬元人民幣的投資在洽談之中。

經(jīng)歷了這些市場變化之后，劉晨對嬰兒用品銷售行業(yè)和自己公司的未來看得更加清楚——要做嬰兒用品銷售行業(yè)的大中和國美，成為主流行業(yè)。但是北京的“市場環(huán)境很不好”，光是像家樂福這種大型超市就有100多家，藍島這樣的大商場也有100多家。跟這200多家大渠道相比，七色光所在的小行業(yè)很難抗衡，更難以形成市場主流。應(yīng)對這種狀況，要么有大筆投資介入，要么走出北京開辟新市場。七色光選擇了后者。

2006年初，劉晨開始籌備走向全國的新發(fā)展計劃，從出生率、消費水平到選址一一進行考察。他介紹，等融資到位后，七色光將在河北二線城市開辟新市場?！澳抢锔偁幭鄬ι?，經(jīng)營成本低，容易形成壟斷地位，價格和服務(wù)都會有所提升，形成新的亮點，容易吸引更大的投資。”劉晨盤算著公司的計劃和以后的發(fā)展模式，“形成良性融資，不斷融資，不斷在全國開新店”。

紅孩子：資本向前推

有了資金，

本土嬰兒企業(yè)也能一步到位

“紅孩子正在準備第三輪融資，預(yù)計將在今年5月份完成。”紅孩子信息技術(shù)有限公司CEO徐沛欣在電話中匆忙地說。由于公司規(guī)模擴大，他不得不在奔波于分公司的路上接受采訪?？梢月牭贸?，他對新一輪的融資很有信心。

眼下的紅孩子已經(jīng)不是那個剛剛進入母嬰用品銷售市場的新手。從2004年6月誕生到現(xiàn)在，紅孩子已發(fā)展成國內(nèi)規(guī)模最大的銷售企業(yè)，擁有天津、沈陽、武漢、上海、廣州等9家分公司，注冊用戶20萬，最高日營業(yè)額達150萬元人民幣。在這兩年多的時間里，兩輪總計1000萬美金的投資，是紅孩子成長中帶有里程碑意義的標簽。

紅孩子第一次獲得的投資，有一大半是偶然，那是在2005年9月，紅孩子創(chuàng)始人之一、總經(jīng)理李陽經(jīng)朋友介紹，與北極光創(chuàng)業(yè)投資的鄧鋒碰了一次面。在見鄧鋒之前，李陽已經(jīng)跟三個風險投資商接洽過，但都沒有下文。當時的紅孩子進入市場已經(jīng)一年有余，并在2004年12月宣布實現(xiàn)贏利，在業(yè)內(nèi)小有影響。但短段一年時間，李陽就發(fā)現(xiàn)市場的游戲規(guī)則和原來不一樣了。“靠著自己的資金投入，我們的壓力越來越大，銷售規(guī)模的擴大不僅沒有讓我們的日子好過，反而連工資都很難發(fā)了，有幾個月我們創(chuàng)業(yè)團隊是不發(fā)工資的?！碑敃r李陽就考慮要么把公司賣掉，要么融資大干一番。正好這個時候，鄧鋒出現(xiàn)了。

對鄧峰而言，投資紅孩子也有一大半是偶然。鄧峰是在談另一個項目的午飯空隙里，抽出了半個小時見了李陽。在鄧鋒看來，紅孩子不是他以前所看重的那類企業(yè)，李陽沒有海歸背景，也沒有熟識的業(yè)內(nèi)關(guān)系。當樸實的李陽拿著紅孩子的介紹走進辦公室時，鄧鋒正在吃肯德基。李陽也不理會那么多，開始滔滔不絕地介紹起紅孩子。之后，李陽心里很沒底地離開了。

沒想到，第二天鄧鋒就到紅孩子在中央電視塔后的小辦公室來回訪，并跟李陽長談了6個多小時。在當初的創(chuàng)業(yè)方案里，李陽和紅孩子的其他三名創(chuàng)始人設(shè)定了“網(wǎng)+刊+物流配送”的業(yè)務(wù)模式。與嬰兒用品專營店不同，紅孩子沒有店面，生產(chǎn)鏈是選產(chǎn)品-出刊（目錄）-配送模式。紅孩子會定期給會員、社區(qū)、醫(yī)院和合作單位發(fā)送產(chǎn)品目錄，同時還建立了紅孩子網(wǎng)上商城，用戶可以在上面挑選產(chǎn)品。紅孩子配備專門的呼叫中心受理客戶的訂購需求，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)和電話定購產(chǎn)品，由速遞員配送。紅孩子在嬰兒用品銷售行業(yè)所采用的這種銷售模式，讓鄧鋒感到很“興奮”。

而且，經(jīng)過一年多的經(jīng)營，紅孩子證明這種模式是能被市場認可的。雖然剛開始為打開市場缺口時而采用的低價策略，曾遭到同行和一些廠家的封殺，紅孩子低價高質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)，還是聚集了大批年輕的媽媽。

了解到紅孩子的過去，鄧鋒很看好它的將來。“紅孩子的價值在于它的渠道和客戶有著與眾不同的特點。嬰幼產(chǎn)品的客戶非常明確，而對于剛剛成為爸爸媽媽的人來說，他們對產(chǎn)品的選擇存在一個信息不對稱的問題，在這個市場，渠道將成為最有價值的環(huán)節(jié)。而目錄銷售模式在全球都有非常成功的案例?！本o接著，北極光的財務(wù)和律師開始入住企業(yè)進行調(diào)查，在不到兩個月的時間，雙方正式簽訂了投資協(xié)議。

除了鄧峰外，還有另外一家投資商也對紅孩子頗感興趣。2005年11月，紅孩子獲得NEA和北極光總計300萬美金的投資。大筆投資介入，這在嬰兒用品銷售行業(yè)還是首例。

有了資金做基礎(chǔ)，紅孩子的四個創(chuàng)始人立刻著手讓紅孩子走向全國。2005年12月，紅孩子的第一家分公司在天津成立。從天津開始，紅孩子的名字相繼在沈陽、武漢、廣州等地出現(xiàn)。2006年8月，為擴大在上海的影響，紅孩子收購了業(yè)務(wù)模式與之相仿的上海小阿華母嬰健康機構(gòu)，成立了上海紅孩子小阿華信息技術(shù)公司，借助小阿華的品牌知名度在上海站穩(wěn)腳跟，新公司營業(yè)額較收購前翻了一番。現(xiàn)在，紅孩子的服務(wù)遍及全國26個城市。

其實，現(xiàn)在享受紅孩子服務(wù)的已不限于小寶寶。登陸紅孩子網(wǎng)上商城可以看到，除了母嬰產(chǎn)品專區(qū)，還有化妝品、健康品、禮品、家居等其他類型的產(chǎn)品。徐沛欣將這稱為家庭“一站式”采購平臺，這也是紅孩子以后的發(fā)展方向——建一條“家庭購物高速公路”，從B2C的業(yè)務(wù)模式向B2F（家庭）轉(zhuǎn)型。通過紅孩子，顧客不僅可以買到寶寶的吃穿用玩所需，還能滿足媽媽的化妝需求，能為爺爺奶奶買到健康品，為朋友買到禮品。

“這一方面是因為一些早期會員的孩子長大了，不再需要嬰幼用品；另一方面，嬰幼用品銷售量大，但是利潤率低?！毙鞂Α渡虅?wù)周刊》解釋道，“利用已經(jīng)發(fā)展成熟的銷售平臺來經(jīng)營一些利潤高、體積小、適合物流的產(chǎn)品，會獲得更大的收益?！被谝延械奈锪髋渌?、呼叫中心、產(chǎn)品采購策劃、目錄編輯等渠道資源，紅孩子開始發(fā)展多元業(yè)務(wù)，并通過在臺灣OEM的方式，生產(chǎn)紅孩子自有品牌的產(chǎn)品。

業(yè)務(wù)種類的增多意味著需要更多具備相關(guān)產(chǎn)品及其行業(yè)資源的人才。2006年6月，紅孩子將原卓越、e龍、匯豐、亞馬遜中國、寶潔、家樂福等企業(yè)的一大堆“總監(jiān)”、“副總”級人物收至麾下。實際上，自紅孩子成立以來就一直不停地招兵買馬，公司剛成立幾個月時就有一些員工從以前的競爭對手家過檔，其員工人數(shù)從初創(chuàng)時的50多人激增到800多人，辦公地點也搬到了清華科技園內(nèi)一層更大的辦公樓里。

擴張實在太快了，2006年10月，資金的需求又冒了出來。徐沛欣又去找鄧鋒和蔣曉冬談融資的事。到了之后就說需要資金，根本沒多談，第二輪的投資就成了——投資商們很看好紅孩子的構(gòu)想和規(guī)劃。2006年11月，北極光和NEA聯(lián)合向紅孩子第二輪注資700萬美金。

獲得追加投資后，紅孩子開始向教育領(lǐng)域進軍。當月，紅孩子就與教育機構(gòu)新加坡創(chuàng)新國際合作，在中國獨家代理其嬰童教育軟件“WaWaYaYa”。隨后，它又與貝塔斯曼合作，承接其倉儲、客服和配送業(yè)務(wù)，出租現(xiàn)有的渠道為其拓展北京圖書市場。

“現(xiàn)在紅孩子在產(chǎn)品上投入的資金非常少，資金就是用來修建高速公路?！毙鞂Α渡虅?wù)周刊》描述著紅孩子的發(fā)展藍圖，“如果把紅孩子看作高速公路，有兩點決定因素：一是它的長度，二是出口。長度是渠道（全國分公司）的布局，出口是客戶（產(chǎn)品提供者）。全國的布局我們已經(jīng)進展到60％，客戶拓展正和渠道在做配合?！?

徐沛欣介紹，2007年5月份將要完成的第三輪融資，將繼續(xù)用于分公司的建立和“高速路”的修建?！拔覀冏畲蟮膶κ质窃趺醋羁彀言O(shè)想變成現(xiàn)實。隨著對產(chǎn)品質(zhì)量控制經(jīng)驗的增加，我們會增加貼牌生產(chǎn)，在推廣貼牌產(chǎn)品時積累更多的經(jīng)驗?！痹陂L遠來看，紅孩子的創(chuàng)業(yè)方案里有上市計劃，但徐沛欣說“上市目前還沒進入紅孩子2008年的時間表。”

徐沛欣的想法中還有更深的情結(jié)：“中國傳統(tǒng)的零售渠道已經(jīng)被外國的集約式零售渠道基本取締了，如果我們沒有和世界500強相提并論的集約式零售模式，那么我們就應(yīng)該有顛覆傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新性方式?！彼f，“紅孩子就是零售渠道的創(chuàng)新。我們做推廣、做銷售、做服務(wù)，甚至做信息反饋，把渠道做大做強，客戶掌握在我們手里，中國的零售業(yè)就不至于被外資壟斷。往更大了講，中國的民族產(chǎn)業(yè)會因為渠道的暢通而發(fā)展。”

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