眼下，國內(nèi)信用卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在如火如荼地上演。由于該行業(yè)是一個(gè)需要適量規(guī)模的行業(yè)，同時(shí)又是一個(gè)在國內(nèi)剛剛起步的行業(yè)，因此各大商業(yè)銀行把第一階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)放在了用戶規(guī)模上，紛紛發(fā)動(dòng)了氣勢(shì)宏偉的辦卡促銷攻勢(shì)，試圖在圈地賽跑當(dāng)中網(wǎng)羅更多的高價(jià)值用戶。

在這種激烈的圈地競(jìng)爭(zhēng)之中，廣發(fā)銀行與招商銀行率先宣布其信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)開始盈利。當(dāng)然在很多分析人士眼中，這種盈利似乎還定論尚早，因?yàn)闊o論哪家銀行目前還都僅僅是處在競(jìng)爭(zhēng)的第一階段，也就是擴(kuò)大用戶規(guī)模階段，后面的路還很長，各銀行都必須做好從規(guī)模到質(zhì)量的提升。

麥威的一個(gè)研究信用卡業(yè)務(wù)的模型顯示，單純追求用戶規(guī)模而舍棄用戶活躍度與忠誠度，所帶來的后果是規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)邊際收益迅速下降，最終整個(gè)業(yè)務(wù)的虧損不斷擴(kuò)大。在圖1中，麥威用活躍度與忠誠度兩項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作為一個(gè)維度，用以表示用戶終身價(jià)值的獲取能力；用發(fā)卡規(guī)模作為另外一個(gè)維度，用以表示用戶規(guī)模。

圖1 信用卡規(guī)模與用戶質(zhì)量之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系

通過圖1我們可以看到用戶規(guī)模與用戶質(zhì)量，也就是銀行獲取用戶終身價(jià)值的能力同等重要，而由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，圖1的第三象限，也就是“黑洞”狀態(tài)似乎永遠(yuǎn)存在巨大的引力，經(jīng)營不善者很容易跌入這一區(qū)間。同時(shí)各銀行為了避免成為“平凡的巨人”或“蒼白的貴族”還需要運(yùn)用多種工具，將自身的業(yè)務(wù)引入理想狀態(tài)。圖2描述了各競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)在四個(gè)象限中的運(yùn)作方向。

圖2 如何尋找到達(dá)理想狀態(tài)的最佳路徑

由于各銀行目前將更多的精力用于擴(kuò)大信用卡用戶的規(guī)模，追求市場(chǎng)占有率，這就埋藏了使得各銀行該業(yè)務(wù)最終淪為“平凡的巨人”的隱患，并最終由于缺乏行之有效的調(diào)動(dòng)用戶活躍度的手段而導(dǎo)致大量已發(fā)信用卡成為睡眠卡的風(fēng)險(xiǎn)。而用戶的“睡眠”在很大程度上就等于客戶的流失，“平凡的巨人”最終將跌入黑洞。本文將著重探討提高銀行獲取用戶終身價(jià)值能力的途徑，也就是從用戶的活躍度與忠誠度兩個(gè)角度探討各信用卡營銷業(yè)務(wù)正在或即將面臨的新問題。

什么是顧客的終身價(jià)值？
所謂顧客的終身價(jià)值（Long Time Value）是指一個(gè)顧客在他接受某一商家提供的產(chǎn)品及服務(wù)的整個(gè)消費(fèi)期內(nèi)為商家貢獻(xiàn)的全部?jī)r(jià)值，可以包含顧客的歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。例如某一酒店與某公司簽訂了長期服務(wù)協(xié)議，該公司的出差人員將優(yōu)先選擇該酒店入住。按照這家公司以往的經(jīng)驗(yàn)推算，他們每年給該酒店所帶來的營業(yè)額大概是10萬元人民幣左右，這一營業(yè)額主要受到出差的人次以及是否在該酒店內(nèi)部就餐或消費(fèi)其他產(chǎn)品等因素的影響。現(xiàn)在假設(shè)兩者之間的合作關(guān)系可以維持3年，那么按照估算，該公司給酒店所帶來的顧客終身價(jià)值就是30萬元。

如果酒店希望提高這個(gè)顧客的終身價(jià)值，那么他們面臨兩種選擇，其一是提高該公司的忠誠度，也就是盡可能不讓該顧客流失掉。他們可以通過例如提高多年合作的老顧客的訂房、訂餐等服務(wù)的優(yōu)先級(jí)、逐年降低老顧客的折扣、為多年合作的老顧客建立積分回饋計(jì)劃等。通過這些措施，盡管酒店讓渡了一部分利潤給顧客，但通過延長該顧客的服務(wù)期，他們將實(shí)現(xiàn)更大的顧客終身價(jià)值。

而提高該顧客的終身價(jià)值同樣面對(duì)另一種途徑，那就是提高用戶每年的消費(fèi)額度。在這一途徑當(dāng)中，酒店必須首先分析哪些因素是自身可以控制的，哪些因素是自身不可控制的（我們可以稱之為外生變量）。

上表中，我們大體羅列了酒店所面對(duì)的可控與不可控因素，也就是說酒店可以通過調(diào)整可控因素提高該顧客在酒店的消費(fèi)額，比如幫助顧客訂票，提供去機(jī)場(chǎng)的接送服務(wù)等，也可以通過更優(yōu)惠的途徑吸引顧客在酒店內(nèi)部就餐，而不是去其他餐廳。當(dāng)然提高顧客消費(fèi)額的范圍是不能超過該顧客所設(shè)置的出差人員消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

總結(jié)上面的案例我們可以看到提高顧客終身價(jià)值的途徑不外乎提高這一顧客的消費(fèi)額或延長他的服務(wù)期，也就是提高顧客的活躍度與忠誠度。當(dāng)然在具體操作當(dāng)中企業(yè)還面臨著眾多外生變量的影響，企業(yè)無法改變這些外生的因素，因?yàn)樵噲D生硬地改變這些外生變量不但無法提高收益，反而會(huì)徒增成本。

銀行如何提高信用卡用戶的終身價(jià)值？
對(duì)比上面的案例，信用卡用戶的終身價(jià)值同樣受到兩方面因素的影響：其一是用戶使用信用卡的活躍度，另一方面是用戶持續(xù)使用信用卡的時(shí)間，也就是用戶的忠誠度。

首先，我們研究用戶使用信用卡的活躍度對(duì)顧客終身價(jià)值的影響。我們用用戶使用信用卡交易（取款、消費(fèi)或其他）的頻次和年刷卡總金額定義活躍度。同樣我們可以獲得一個(gè)矩陣圖，如圖3所示。

圖3 信用卡用戶活躍度與用戶價(jià)值之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系

首先在矩陣分布圖中，我們可以看到單純的交易頻次和交易金額都不能完全說明用戶的價(jià)值狀況。如果用戶的交易很頻繁，但年刷卡額度較低，那么我們只能判斷該類用戶有刷卡習(xí)慣，但消費(fèi)能力較低；同樣，如果用戶年刷卡交易額很高，但頻次很低，那么我們似乎可以得出用戶在交易期內(nèi)可能經(jīng)歷多次大宗交易，例如購車、裝修等，信用卡成為了這類用戶應(yīng)急的支付工具。對(duì)于第二象限當(dāng)中的用戶，銀行可能很難再提高他們的顧客價(jià)值，因此在這里最大的障礙是這些用戶的消費(fèi)能力或者消費(fèi)傾向（將收入的某一比例用于消費(fèi)的傾向），因?yàn)檫@一因素是一個(gè)外生變量。而對(duì)于第四象限的用戶，銀行應(yīng)重點(diǎn)提高他們的交易頻次，因?yàn)樗麄兙哂幸欢ǖ南M(fèi)能力，但只有在較為大宗的交易當(dāng)中才使用信用卡，這說明用戶還沒有刷卡消費(fèi)的習(xí)慣。當(dāng)然對(duì)于這類用戶，銀行還應(yīng)重點(diǎn)防范用戶的道德風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榇笞诘耐钢Ы灰妆厝粷撛谳^大的風(fēng)險(xiǎn)。

在用戶忠誠度方面，我們認(rèn)為用戶的忠誠度主要包括兩種情況，其一是用戶放棄某一個(gè)銀行的信用卡而轉(zhuǎn)投到其他銀行，或減少使用某個(gè)銀行的信用卡而將多數(shù)交易集中到其他銀行；其二是用戶徹底放棄使用信用卡。在這里我們主要研究前者，因?yàn)橛脩魪氐追艞壥褂眯庞每ㄅc用戶是否接受刷卡這一支付工具有關(guān)，他不涉及到銀行之間的利益競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)改變用戶的習(xí)慣更多是通過提高用戶的活躍程度實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)于第一種忠誠度，我們可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的理性人假設(shè)進(jìn)行分析。用戶使用A銀行的信用卡服務(wù)所獲得的效用我們稱為U(A)、用戶使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銀行B銀行的服務(wù)所獲得的效用我們稱為U(B)，用戶從A銀行轉(zhuǎn)投到B銀行所花費(fèi)的成本或放棄的利益我們稱為轉(zhuǎn)換成本，記為C，如果U(A)-U(B)>C的話，我們認(rèn)為A銀行是安全的，也就是用戶暫時(shí)不會(huì)流失。盡管這種分析是過度理論化的，但他給我們分析用戶忠誠度提供了一個(gè)總體的方向，也就是說提高用戶通過服務(wù)所獲得的價(jià)值并且設(shè)置用戶離開所付出的成本將有助于提高用戶忠誠度。提高用戶所獲得的價(jià)值可以通過改進(jìn)信用卡的功能、提高用戶的便利性等途徑實(shí)現(xiàn)，而提高用戶離開的成本則可以通過長期的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，這樣用戶離開A銀行就不得不放棄長期積累下來的積分了。在圖４中，麥威為銀行分析用戶活躍度提供了一個(gè)新的模型工具。

圖４ 用戶忠誠度分析模型

在完成了對(duì)用戶活躍度與忠誠度的定義之后，銀行需要了解自身業(yè)務(wù)所處的區(qū)間，他們必須全面地掌握各類信息才能達(dá)到這一目標(biāo)。在研究這類問題的過程中，麥威將從三個(gè)角度通過４０余項(xiàng)指標(biāo)對(duì)該問題加以分析。首先我們需要清楚地列出所有可能對(duì)用戶活躍度與忠誠度構(gòu)成影響的因素，并分析他們對(duì)活躍度與忠誠度分別構(gòu)成什么樣的影響；接下來我們需要定義獲取這些因素的方式，也就是哪些因素是從銀行角度看問題的，哪些因素是從用戶角度看問題的；最后我們需要界定清楚哪些實(shí)際上是構(gòu)成了活躍度與忠誠度的結(jié)果，哪些是構(gòu)成這些結(jié)果的原因，因?yàn)樵诜治鰡栴}的過程中，所有這些信息都是對(duì)我們有價(jià)值的，但我們必須界定這些因素對(duì)分析問題的意義。具體的指標(biāo)以及含義如下表所示：

通過上表，我們已經(jīng)可以看到，為了清晰地了解自身目前所處的競(jìng)爭(zhēng)地位以及活躍度與忠誠度的區(qū)間，銀行必須從多個(gè)角度采集信息，而單憑信息系統(tǒng)當(dāng)中所記錄的信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)楸M管信息系統(tǒng)可以記錄用戶的刷卡頻次、交易金額，甚至交易地點(diǎn)和時(shí)間，但他不能告訴銀行用戶的期望、用戶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銀行當(dāng)中所感受到的服務(wù)等重要信息，而這些將有可能對(duì)用戶接下來的忠誠度構(gòu)成重要影響。

然而通過全面的用戶調(diào)查則可幫助銀行獲取這些IT系統(tǒng)無法了解的內(nèi)容，并且能夠更精確地規(guī)劃通向理想狀態(tài)的最佳途徑。

圖5、通向理想狀態(tài)的路徑規(guī)劃

作者為北京麥威信息咨詢有限公司研究總監(jiān)。

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