化妝品屬于快速消費(fèi)品，消費(fèi)頻率高，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)前景廣闊。同時(shí)，化妝品更看重營(yíng)銷，因此多元化的營(yíng)銷模式很重要，消費(fèi)者不僅在買一流的產(chǎn)品，更買一流的品牌，一流的服務(wù)。
　　國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀呈三足鼎立之勢(shì)，洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌三分天下的局面，產(chǎn)品分高、中、低3種檔次，不同的品牌，不同的消費(fèi)檔次，對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)人群。有時(shí)同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品。但無論何種品牌，在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、促銷等策略上都各顯神通。而隨著直銷企業(yè)的合法化，美容產(chǎn)品市場(chǎng)上也正迎接直銷模式的激烈挑戰(zhàn)。

　直銷（DirectSelling）

　　直銷是指生產(chǎn)企業(yè)不設(shè)店鋪、不經(jīng)過中間商，而通過直銷員直接把本企業(yè)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)方式。又稱人員直銷或直接推銷。按世界直銷聯(lián)盟制定的《商德約法》，直銷是指：直接于消費(fèi)者家中或他人家中、工作地點(diǎn)或零售商店以外的地方進(jìn)行消費(fèi)品的行銷（即銷售），通常是由直銷人員于現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品做詳細(xì)說明或示范。
　　直銷在銷售方式上，跟保險(xiǎn)有非常相似的特點(diǎn)，就是它是人對(duì)人的銷售。直銷是完全個(gè)人操作的一種機(jī)會(huì)，或者說個(gè)人操作的一項(xiàng)銷售業(yè)務(wù)。因此，對(duì)于個(gè)人來講，它是一個(gè)非常好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

　　直銷的銷售人員組織是非常靈活的，這種靈活就是在全世界有一個(gè)規(guī)則，直銷人員不是公司的雇員，不歸公司行政管理。他的業(yè)績(jī)或者說他的收入，僅僅來源于他自己的銷售業(yè)績(jī)，公司不會(huì)發(fā)工資，不會(huì)有福利，不會(huì)有其他的保障，公司只會(huì)給你一個(gè)行銷的支持。這種靈活的組織，實(shí)際上是銷售人員在公司的政策支持下，自己來管理。

　　其他直銷模式

　　其他直銷模式包括直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing），是指經(jīng)銷商或自有生產(chǎn)能力的企業(yè)銷售部門通過郵寄、電話、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒介手段而不通過店鋪進(jìn)行的銷售活動(dòng)；自動(dòng)售貨機(jī)（AutomaticVending）和購(gòu)貨服務(wù)（BuyingService）是指一種專為特定客戶服務(wù)的銷售方式，通常爭(zhēng)取大單位為購(gòu)貨服務(wù)組織會(huì)員，會(huì)員可憑購(gòu)貨證向約定商店購(gòu)買打折商品，而商店再付傭金給購(gòu)貨服務(wù)組織。這幾種無固定地點(diǎn)銷售類型，購(gòu)貨服務(wù)在我國(guó)以私人消費(fèi)會(huì)員卡的形式發(fā)展，直復(fù)營(yíng)銷和自動(dòng)售貨機(jī)在我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展較快。

　　未來直銷市場(chǎng)

　　上述直銷模式都為化妝品行業(yè)企業(yè)展現(xiàn)了一片新的天地，其中以人員直銷帶來的沖擊和影響最大！在全球范圍內(nèi)，有直銷員近5300萬人，總營(yíng)業(yè)額近950億美元，而美容化妝品（國(guó)際上稱為個(gè)人用品）、保健品、家庭用品為主要的直銷產(chǎn)品，其中美容化妝品全球的直銷額約占200億美元。直銷在全球有著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，國(guó)外專家估計(jì)，在全球化趨勢(shì)下，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的直銷額將大幅上升！

　　直銷立法核心條款

　　條例（草案）規(guī)定直銷員獎(jiǎng)金比例上限為30%，這意味著直銷員的收入只能為銷售收入的30%，此舉可促使直銷企業(yè)盡量減少直銷員的層次，并且通過此限制，使企業(yè)不能以高回報(bào)吸引企圖一夜暴富的人。

　　雖然90%的從業(yè)者和68%的專家都建議沿襲國(guó)外直銷法中多層次直銷管理的規(guī)定，但是原則通過的直銷法草案中還是禁止多層次計(jì)酬。無疑體現(xiàn)了我國(guó)政府從嚴(yán)管理，有條件再逐步放開的決心。

　　直銷在形式上按計(jì)酬方法不同，分為單層次直銷和多層次直銷兩種。

　　單層次直銷（Uni-levelMarketing）

　　是指直銷企業(yè)通過發(fā)展單一層次的直銷員，并由直銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的一種經(jīng)營(yíng)方式。直銷員的收入僅為個(gè)人銷售產(chǎn)品的傭金。

　　多層次直銷（Multi-levelMarketing）

　是指直銷企業(yè)通過發(fā)展兩個(gè)層次以上的直銷員，并由直銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的一種經(jīng)營(yíng)方式。直銷員的收入，除了個(gè)人銷售產(chǎn)品的傭金外，還可以通過推薦，發(fā)展新的直銷員（下線直銷員），建立銷售網(wǎng)，并通過銷售網(wǎng)的銷售業(yè)績(jī)，提取一定比例的傭金作為獎(jiǎng)金。每一直銷員都可循此模式建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。
　　化妝品行業(yè)的直銷巨頭
　　雅芳、玫琳凱、歐萊雅等跨國(guó)公司都有著直銷業(yè)務(wù)。

其他諸如安利、如新、天獅等直銷巨頭也窺測(cè)著化妝品市場(chǎng)，盡管國(guó)家此次立法中禁止了多層次直銷，但是這些公司均在多層次直銷上有極為快速的成長(zhǎng)和優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，并且有能力以各種形式和手段，在最大限度遵循法規(guī)的情況下拓展業(yè)務(wù)。因此對(duì)于這些企業(yè)在化妝品市場(chǎng)的運(yùn)作能力和發(fā)展速度不可小覷。

　　直銷先行者——雅芳

　　雅芳公司是從事直銷的老牌企業(yè)，在中國(guó)政府打擊非法傳銷后，轉(zhuǎn)型為店鋪+直銷員模式，在市場(chǎng)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，發(fā)展迅速。雖然雅芳的直銷業(yè)績(jī)比不上安利那樣發(fā)展飛速，但是雅芳的單層次直銷模式獲得了政府的青睞和認(rèn)可。新制定的直銷法從某種意義上說就是肯定和鼓勵(lì)這種直銷模式在我國(guó)的發(fā)展。值得關(guān)注的是，雅芳在收縮直銷員的同時(shí)，加緊苦練內(nèi)功，建立了渠道管理系統(tǒng)，以總部控制8個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，委托第三方物流公司，向全國(guó)成千上萬的專賣店、專柜和零售網(wǎng)點(diǎn)配貨。大幅度降低了營(yíng)運(yùn)成本和庫(kù)存額，并且將經(jīng)銷商訂貨到達(dá)時(shí)間縮短到48小時(shí)以內(nèi)。信息化的直銷管理為雅芳創(chuàng)造了巨大的效益。

　　全員制度化發(fā)展——玫琳凱

　　玫琳凱也在全力打造女人之夢(mèng)，推動(dòng)著全國(guó)5萬多名美容顧問業(yè)務(wù)能力的提高。并以促進(jìn)發(fā)展的晉級(jí)制度和培訓(xùn)制度鼓勵(lì)美容顧問向資深美容顧問、明珠美容顧問、準(zhǔn)經(jīng)銷商直至經(jīng)銷商發(fā)展。針對(duì)每個(gè)級(jí)別人員的不同層次，提供完善的培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識(shí)介紹、美容知識(shí)，到推銷過程中的談吐、衣著，再到如何提高推銷技巧和產(chǎn)品銷量，最后到企業(yè)經(jīng)營(yíng)以及企業(yè)管理等等。在玫琳凱各種不同的稱謂職級(jí)代表了不同的知識(shí)水平，越高級(jí)別的推銷員會(huì)接觸到更深入和更高級(jí)別的課程培訓(xùn)，從而由一個(gè)對(duì)于該產(chǎn)品一無所知的婦女最終變?yōu)樵擁?xiàng)產(chǎn)品的資深經(jīng)銷商。在成長(zhǎng)過程中賦予榮譽(yù)、獎(jiǎng)勵(lì)、管理權(quán)力等激勵(lì)方式，最終以優(yōu)秀的人員的成長(zhǎng)保障了企業(yè)的快速成長(zhǎng)。

　　品牌層次化經(jīng)營(yíng)——?dú)W萊雅

　　歐萊雅的金字塔式的多品牌構(gòu)建與雅芳的單一品牌模式截然相反。現(xiàn)在，歐萊雅遍布全球150個(gè)國(guó)家，旗下?lián)碛?00多個(gè)著名品牌，產(chǎn)品門類豐富。這些品牌既有高檔的蘭蔻、赫蓮娜等品牌；也有中檔的巴黎歐萊雅、薇姿等；還有大眾的美寶蓮、卡尼爾等。三個(gè)層次的品牌結(jié)構(gòu)形成一個(gè)由高到低的品牌金字塔結(jié)構(gòu)，每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種品牌結(jié)構(gòu)使得眾多的品牌既個(gè)性鮮明又沒有重復(fù)建設(shè)以及目標(biāo)市場(chǎng)重疊的現(xiàn)象。除了已有的國(guó)際品牌，歐萊雅還收購(gòu)了小護(hù)士和羽西兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。雖然收購(gòu)這些著名品牌代價(jià)不菲，但是歐萊雅對(duì)于多品牌管理可謂得心應(yīng)手，也能夠趨利避害。

　　此外，歐萊雅的銷售渠道完全是以其品牌定位層次來鋪設(shè)。處于金字塔塔基，作為大眾消費(fèi)品的美寶蓮有11萬多的門店分布在627個(gè)城市；處于塔中的巴黎歐萊雅在118個(gè)城市的505家百貨商店有503個(gè)專柜；處于塔尖的就沒有那么容易購(gòu)買了，蘭蔻只在21個(gè)城市當(dāng)中最好的百貨商店設(shè)立了42個(gè)專柜；碧歐泉在12個(gè)城市的20家大型百貨公司設(shè)有專柜；赫蓮娜則只有6個(gè)專柜。

　　結(jié)語

　　化妝品現(xiàn)有的營(yíng)銷方式包括超市鋪貨、商場(chǎng)專柜、連鎖專賣店、俱樂部銷售、電視直銷、電話直銷等。而店鋪+人員直銷，乃至按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的人員直銷終將成為一種成熟的銷售模式，作為國(guó)內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之余，必須開拓眼界，著眼未來，提升自己的營(yíng)銷模式和渠道管理水平，應(yīng)對(duì)未來市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷學(xué)苑