我們在觀察企業向客戶開放的多個服務渠道時，也發現了類似的規律，當用戶在不迫切或者不是剛性需求的情況下，會采用自助的方式輕松瀏覽，即便有點小問題，也會通過在線交談或微信交流的方式溝通（比如詢問一下賬單金額，或者快遞的進度）。而一旦涉及到重大疑問或切身利益受損的情形時（比如有一筆巨額消費存在疑問，或者卡被盜刷了），往往會通過撥打客服熱線，甚至直接跑到營業網點去交涉了。這就體現了不同的服務渠道在客戶心目中受信賴程度和重要程度的不同（如圖1）。

在移動互聯網和新渠道的應用方面，金融保險、通信、航空等領域內的企業，在新技術應用方面持續跟進，提供了與微信、支付寶等平臺相當的貼心細致服務，用戶在日常使用的時候和其他高水準的服務平臺不至于產生高的體驗落差。但新興行業往往不提供電話服務（或者提供的電話服務遠遜于在線交互服務），傳統行業在電話服務上也顯得提升速度有限。

因此往往產生這樣的悖論現象，企業在互聯網上提供了體驗好服務優的溝通渠道，但這個渠道在用戶心目中卻權重較輕。一旦發生問題時，用戶還是更信賴能更直接溝通的電話渠道，但電話渠道中，尤其是熱線的IVR按鍵選擇對于一部分火急火燎的客戶來說簡直是一場唐三藏取經一樣的磨難。于是企業的形象在用戶心目中被兩個差距巨大的服務渠道給割裂了。而用戶對于企業的美譽度往往是由體驗短板所決定的。

所以，是時候對服務渠道的短板進行一場洗心革面的改造了。目前各個傳統行業中，企業熱線服務的IVR一直是迷宮一樣的存在，似乎把客戶繞暈在IVR是客服中心領導最喜歡干的事，其實這是以前把客戶服務當作累贅的時代遺存。在那個時代，客戶服務是單純的成本中心，是不得不設置的部門，所以在節省成本”方面使了不少小聰明。比如，把各種業務盡可能的搬到IVR上，設置人工服務在很深的層級，讓用戶如同走迷宮的小白鼠，在IVR中無奈尋找他想要的服務，或者最終選擇放棄服務。其中的一些用戶則在后續的服務中，根本無視IVR的存在，直奔人工服務而去，這樣在電話服務中設置的IVR功能對這部分用戶就成為了擺設。

在當下，整個社會的人口紅利窗口已經關閉了，很多行業都進入了存量競爭時代，留存老用戶，在老用戶身上賺取更多的錢，是企業決策者需要綜合解決的課題。因此服務要做得更好，這是維持老用戶忠誠度和對企業美譽度的需要，同時也是服務營銷一體化的最重要一個前置步驟。

在進入到全面競爭的領域內，服務不應留有短板，企業下大力氣提供的互聯網渠道服務再好，也會因為電話渠道中聲音冷漠的體驗而令人退卻。而IVR是目前絕大部分企業的服務短板，更何況這渠道對用戶來說又是如此的重要。

客戶化視角一樣需要引入到電話服務渠道中去，原先以企業的業務分割條塊的樹狀IVR流程必須轉變為以客戶需求視角的客戶場景模式，如下圖所示：

用戶看不見的企業熱線能更體貼、親切嗎？

基于企業業務視角的IVR樹形圖

基于客戶視角的個性化IVR

要達到這樣的轉換，需要實現兩個層面的識別：客戶識別和客戶需求的預測。客戶識別比較容易實現，在很多企業中可以通過號碼識別和身份驗證兩個環節就可以完成，而客戶需求的預測則需要企業提前做好一些資料準備工作。包括各類用戶的業務資料、產品信息，以及消費信息和服務信息（越完整越好，但也可以簡易入手，有部分客戶資料也可以實現客戶需求預測）。

有了這些基礎數據，就進入一個關鍵的步驟了，也就是客戶需求預測的核心。這個環節需要采用大數據建模方式，構建符合用戶IVR需求特征的模型（或是針對IVR需求的客戶畫像），結合客戶的當前業務特點，可以將企業的服務內容和用戶畫像和當前業務特征相結合，生成最適合這位用戶的業務，或者預測最符合其當前需要的若干項業務。并根據相關程度排序，輸出作為用戶進入IVR后主流程報讀菜單。

這時候當用戶撥打企業服務熱線，驗明身份之后，用戶會驚訝地發現，企業熱線報讀的前三項里面基本上都有他想要辦理的業務，而當用戶選擇進入之后，就可以咨詢或辦理此項業務。當他辦理完成業務返回之后，因為其受理了剛才的這項業務，會發現IVR的節點又發生了變化，接下來報讀的業務節點變成和他當前最相關的幾項業務。

一旦用戶習慣了懂他，了解他的個性化的IVR，他完全可以不用在電話人工服務里苦苦等待，也不必在IVR業務森林里面盲人摸象，他想要的業務八九不離十的出現在個性化菜單的前五個項目中。他可以快速的在IVR里面解決他的問題需求。

我們發現，某銀行在采取了個性化IVR解決方案之后[注1]，客戶平均減少了21秒在IVR中探索的時間，并且由于IVR解決其能力的提升，使得轉人工比例下降了4個百分點。節省了大量人工成本。他們還驚喜的發現，在個性化IVR上線一段時間之后， 客戶的重復撥打率下降了14個百分點！這說明用戶擺脫了小白鼠的境地，不需要在IVR森林里面繞暈之后，再重新掛機撥打企業熱線尋求人工幫助了。[注2]

實際上企業受益還不止于此，由于為客戶節省時間和個性化服務帶來的受尊重的感受，能提升用戶對企業的忠誠度，能提升用戶對企業的信賴感。而這也是企業在后續服務轉營銷過程中必不可少的重要基礎。

一個營銷能得以持續提升的企業，一定是做好了普遍服務并提供了優異于其他同行的企業，而對于一個想要基業長青的企業來說，彌補企業服務短板并將之轉換為企業競爭力，是馬上需要去做的事情。

注1：目前作者所在公司提供與各現有主流IVR廠商對接的個性化IVR解決方案，可以將企業的統一模板IVR轉換為個性化動態IVR。

注2：此方案在某銀行落地后運營半年的實際統計分析數據。