SPIN模型概述
SPIN模型是一個(gè)非常著名的銷(xiāo)售模型，核心目的是做需求挖掘和購(gòu)買(mǎi)意愿提升。以在大宗交易過(guò)程中顧客意識(shí)和行為不斷變化的過(guò)程為線索，美國(guó)Huthwaite公司的銷(xiāo)售咨詢專(zhuān)家Neil Rackham與其研究小組分析了35000多個(gè)銷(xiāo)售實(shí)例，與10000多名銷(xiāo)售人員一起到各地進(jìn)行工作，觀察他們?cè)阡N(xiāo)售會(huì)談中的實(shí)際行為，研究了116個(gè)可以對(duì)銷(xiāo)售行為產(chǎn)生影響的因素和27個(gè)銷(xiāo)售效率很高的國(guó)家，耗資100萬(wàn)美元，歷時(shí)12年，于1988年正式對(duì)外公布了SPIN模型。
在這個(gè)模型當(dāng)中，采用了層層遞進(jìn)的提問(wèn)方法來(lái)挖掘客戶需求并且提升其需求的重要性和緊迫性，四個(gè)字母分別有其含義：
S，代表Situation Question（背景問(wèn)題），意思是需要了解客戶的背景信息，對(duì)大客戶而言，更是要建立背景資料庫(kù)。哪些背景信息需要了解？這個(gè)和銷(xiāo)售方式直接掛鉤，比如B2B的銷(xiāo)售人員首先需要搞清楚對(duì)方的實(shí)際決策人是誰(shuí)、目標(biāo)公司或者組織對(duì)于類(lèi)似產(chǎn)品有沒(méi)有開(kāi)始使用或者使用情況如何、其業(yè)務(wù)模式和流程如何等等。而B(niǎo)2C的則主要關(guān)注潛在客戶的行為模式和消費(fèi)意愿等等，以兒童教育行業(yè)為例，我們主要關(guān)注孩子們的學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)環(huán)境和自信心，同時(shí)關(guān)注家長(zhǎng)們?cè)诤⒆映砷L(zhǎng)不同階段的不同需求。
P，代表Problem Question（難點(diǎn)問(wèn)題），一般用來(lái)探索客戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問(wèn)題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來(lái)引起準(zhǔn)保戶的興趣，進(jìn)而營(yíng)造主導(dǎo)權(quán)使客戶發(fā)現(xiàn)明確的需求。當(dāng)然，在客戶需求非常明確的情況下（注意，有時(shí)客戶會(huì)有誤導(dǎo)性”的需求），這一步僅需要做再次確認(rèn)即可。
I，代表Implication Question（隱喻性問(wèn)題），這一點(diǎn)很容易被忽視。隱喻性問(wèn)題的提出會(huì)使客戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性，由銷(xiāo)售人員列出各種線索或者解決方案以維持和提升潛在客戶的興趣，并刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。
N，代表Need-Payoff（需求效益問(wèn)題），一旦客戶認(rèn)同需求的嚴(yán)重性與急迫性且必須立即采取行動(dòng)時(shí)，銷(xiāo)售人員便應(yīng)該提出需求——效益的問(wèn)題，讓客戶產(chǎn)生明確的需求以鼓勵(lì)客戶將重點(diǎn)放在解決方案上，并明確解決問(wèn)題的利益。
舉個(gè)生活化的例子，我餓了是S，需要吃東西是P，不吃東西會(huì)得胃病或者低血糖等就是I，而吃什么樣的東西可以解決我的饑餓以及解決饑餓后我的身體會(huì)保持健康則是N。
這些問(wèn)題用一種非常清晰的思路來(lái)幫助客戶思考當(dāng)前的狀況、自身需求并且評(píng)估此需求的重要和緊迫程度，并且勾勒出采用本公司產(chǎn)品或者服務(wù)的美好前景，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。雖然這個(gè)模型當(dāng)初開(kāi)發(fā)時(shí)采用了B2B的銷(xiāo)售分析模式，但實(shí)質(zhì)上這是一個(gè)很精妙的溝通模型，它同樣適用于內(nèi)部溝通、客戶服務(wù)等不同的情境，而本文要探討的也是從客戶體驗(yàn)的角度如何更好地應(yīng)用SPIN模型。此外，原模型當(dāng)中的提問(wèn)模式在優(yōu)化客戶體驗(yàn)時(shí)不一定體現(xiàn)為問(wèn)題”，因?yàn)槲覀儗⒂懈嗟霓k法來(lái)預(yù)先知道不同層次問(wèn)題的答案或者縮小答案范疇。
我們可以用一些例子來(lái)說(shuō)明。
案例一：酒店的客戶體驗(yàn)優(yōu)化
酒店行業(yè)一直是非常看重客戶體驗(yàn)并且應(yīng)用了許多前沿性服務(wù)模式的行業(yè)，同時(shí)又和許多商務(wù)人士的日常工作緊密相關(guān)，所以分析起來(lái)比較有代表性。
從預(yù)定環(huán)節(jié)開(kāi)始，如果是預(yù)定新的酒店，客戶最關(guān)心的（不同客戶的需求排序差別很大，這里只是假設(shè)）可能包括價(jià)格、交通、住宿條件、服務(wù)、餐飲、健身等等，如何體現(xiàn)這些信息？不僅是酒店本身的網(wǎng)站要足夠清晰，更多的是渠道商的推廣和展示（比如攜程、芒果、途牛等）。
我們假設(shè)已經(jīng)清楚大部分目標(biāo)客戶最關(guān)心的問(wèn)題，酒店就必須要仔細(xì)考慮自己在網(wǎng)站上展示出來(lái)的信息是否能夠盡可能完美地展示最吸引客戶的部分，同時(shí)又不能用欺詐的方式掩蓋自身的不足。以價(jià)格為例，如果覺(jué)得對(duì)于目標(biāo)客戶（假設(shè)是普通公司的商務(wù)客戶）略微偏高（高出很多就說(shuō)明客戶群定位有問(wèn)題了），這就是對(duì)于客戶的P問(wèn)題，而I問(wèn)題則是偏高的價(jià)格可以讓客戶咬咬牙承受呢，還是就像天塹一樣把相當(dāng)一部分的客戶拒之門(mén)外。此時(shí)酒店就需要考慮N問(wèn)題了：如何優(yōu)化定價(jià)策略（不一定是降價(jià)）：比如提供富有吸引力的會(huì)員模式，每住滿幾晚就加送一晚或者升級(jí)房間，比如提供免費(fèi)早餐甚至夜宵，比如免費(fèi)接送機(jī)等等，因?yàn)楹芏喙镜呢?cái)務(wù)政策允許把餐飲、交通和住宿打包計(jì)入差旅費(fèi)用。
以服務(wù)為例，前臺(tái)是最直接的服務(wù)平臺(tái)，入住和結(jié)帳是最核心的服務(wù)環(huán)節(jié)。在這里P問(wèn)題通常是辦理手續(xù)是否快捷、結(jié)算是否方便（包含開(kāi)具發(fā)票）等，而I問(wèn)題通常不會(huì)特別嚴(yán)重，卻會(huì)給客戶帶來(lái)種種潛移默化的影響。例如有一家很有名的設(shè)計(jì)師酒店，每次入住時(shí)都讓我填寫(xiě)手機(jī)（我已經(jīng)是會(huì)員了），說(shuō)明其CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)有問(wèn)題；但結(jié)帳時(shí)又能找到我上次的公司抬頭，免去我手寫(xiě)的麻煩，這點(diǎn)帶來(lái)的便捷讓我滿意的同時(shí)又很是疑惑：明明CRM可以做到識(shí)別我的信息嘛。
而在房間服務(wù)方面，人員禮貌、清潔干凈、保證客戶財(cái)物安全都是基本要求。有一次我在廣州某酒店遺落了物品，第二天酒店就把郵件發(fā)到我電子郵箱，提供了上門(mén)自取和快遞（需要自費(fèi)）兩種服務(wù)選擇，讓我覺(jué)得有驚喜。在這個(gè)案例里，客戶的P問(wèn)題是遺失了物品，I問(wèn)題是遺失物品可能會(huì)讓客戶不便，如果是重要證件更是直接影響出行，N問(wèn)題是通過(guò)郵件進(jìn)行提示。如果要做得更好的話，我覺(jué)得應(yīng)該再加上電話直接聯(lián)系和短信提醒，畢竟這兩種模式更有效一些（帶來(lái)的是一點(diǎn)點(diǎn)額外的人力成本和通信成本）。
在酒店的核心產(chǎn)品”也就是房間方面，客戶需求的核心通常是睡覺(jué)和沐浴，而娛樂(lè)設(shè)施（比如支持AirPlay的音響）則是附加需求。在核心需求方面，如果P問(wèn)題不能得到解決則是致命錯(cuò)誤，比如是否有噪音、是否有異味、枕頭等床品的舒適程度、水溫是否恒定、水量是否足夠等等。這些P問(wèn)題解決好了，則會(huì)給客戶營(yíng)造出非常舒適的氛圍，讓客戶甚至產(chǎn)生家的感覺(jué)，在更高層次上解決I的問(wèn)題。
至于還有些進(jìn)階的服務(wù)，比如在客戶入住行進(jìn)路線上所有工作人員都能很自然地叫出客戶名字等，則是對(duì)于高端客戶心理需求的分析之后得出的方案，需要信息系統(tǒng)的支持和高素質(zhì)的員工團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。在這里S是高端客戶、信息齊全，P是客戶在社會(huì)尊重上的需求，I是帶來(lái)心理上的滿足感和尊榮感，N是通過(guò)名字”這個(gè)對(duì)于個(gè)體而言最美妙的聲音來(lái)實(shí)現(xiàn)。
案例二，航空公司的客戶體驗(yàn)優(yōu)化
航空業(yè)也是典型的服務(wù)行業(yè)，會(huì)員制的鼻祖。當(dāng)然，以積分為核心載體的會(huì)員制已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)時(shí)的范疇，不斷推陳出新的服務(wù)經(jīng)常成為所有服務(wù)業(yè)的標(biāo)桿。在其面對(duì)面的服務(wù)當(dāng)中，換登機(jī)牌、候機(jī)、登機(jī)、機(jī)上服務(wù)、下機(jī)、行李提取等各個(gè)環(huán)節(jié)上都可以看到對(duì)于高端旅客（頭等艙、商務(wù)艙、金銀卡等等）的特殊照顧，因?yàn)檫@些客戶帶來(lái)了絕大部分利潤(rùn)。
那么對(duì)于普通客戶而言，哪些服務(wù)可以用SPIN模型來(lái)分析和優(yōu)化呢？
在購(gòu)買(mǎi)機(jī)票上，客戶需要的是快捷的搜索和付款。除開(kāi)渠道商本身對(duì)系統(tǒng)的優(yōu)化，由于大部分商旅客人都有常旅客卡，意味著客戶可能會(huì)優(yōu)先選擇某家航空公司，所以航空公司自有的網(wǎng)站和移動(dòng)設(shè)備App也非常重要。以價(jià)格因素為例，S是對(duì)于航線信息和價(jià)格的了解，P是是否可以拿到比較低的價(jià)格或者是否可以多種方式付款（信用卡、第三方支付平臺(tái)等），I在這里并沒(méi)有特別的要素，N則是航空公司提供的服務(wù)可以如何實(shí)現(xiàn)客戶需求，比如使用某種信用卡額外有折扣或者某條航線額外贈(zèng)送積分等等。比較遺憾的是，國(guó)內(nèi)不少航空公司的網(wǎng)站都有這樣那樣的問(wèn)題，包括對(duì)瀏覽器的兼容（有些不能很好地支持Chrome等非IE瀏覽器）、網(wǎng)站訪問(wèn)速度（既和網(wǎng)站服務(wù)器有關(guān)，又和網(wǎng)頁(yè)及后臺(tái)程序設(shè)計(jì)有關(guān)）、用戶友好程度（有些網(wǎng)站從官網(wǎng)跳轉(zhuǎn)到會(huì)員網(wǎng)站或者積分兌換頁(yè)面需要再次輸入驗(yàn)證信息）、信息維護(hù)便利性（包括手機(jī)、郵箱等信息更新和機(jī)票兌換受益人信息的添加和修改）。這些問(wèn)題會(huì)有什么后果呢？客戶很可能因?yàn)橛弥凰デ郎叹W(wǎng)站下單，航空公司則有兩個(gè)損失：一、需要付出額外的渠道費(fèi)用；二（更重要的）、客戶可能會(huì)因?yàn)楸葍r(jià)或者被其他航空公司臨時(shí)促銷(xiāo)政策吸引而轉(zhuǎn)投別家。所以，想辦法把客戶留在自己的網(wǎng)站平臺(tái)上是每個(gè)航空公司必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。
此外，還有值得探討的環(huán)節(jié)是對(duì)于延誤機(jī)的處理。目前航路資源的緊張和運(yùn)營(yíng)水平的落后造成許多航班經(jīng)常出現(xiàn)延誤（京滬兩地商務(wù)客應(yīng)該習(xí)以為常了），常見(jiàn)的公開(kāi)原因包括航路天氣不好、管制、前機(jī)未按時(shí)抵達(dá)、機(jī)械故障等等。在這種情況（S）下客戶可能面臨的P問(wèn)題就是耽誤抵達(dá)時(shí)間，I問(wèn)題則有心情不好、旅途勞累、晚到帶來(lái)更嚴(yán)重后果、額外的支出（比如抵達(dá)上海晚于11點(diǎn)有夜間出租車(chē)費(fèi)，公共交通大量減少等等）。那么航空公司可以做什么呢？有些環(huán)節(jié)可以考慮（不論是否分會(huì)員級(jí)別）：是否能夠提供及時(shí)有效的通知（有時(shí)問(wèn)題的確不在航空公司，但一定要采取一切必要措施安撫旅客）、是否所有員工可以保證優(yōu)秀的服務(wù)態(tài)度（不少例子是雙方火氣加大帶來(lái)沖擊機(jī)場(chǎng)的事件）、是否采用比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更低的賠償門(mén)檻或者提供更高的賠償額度、在機(jī)上服務(wù)時(shí)提供額外補(bǔ)償?shù)鹊龋伎梢宰屢患矣掠趧?chuàng)新、勇于承擔(dān)責(zé)任的航空公司在業(yè)界出類(lèi)拔萃。可惜的是在國(guó)內(nèi)我們可以看到的例子還比較少，在國(guó)外比較好的則有維珍航空，提供延誤后的機(jī)票代金券、總裁寫(xiě)信道歉等等；寫(xiě)出MOT的詹•卡爾森（Jan Carlzon）所擔(dān)任總裁的北歐航空則通過(guò)對(duì)于中轉(zhuǎn)航班停機(jī)及候機(jī)樓的優(yōu)化協(xié)調(diào)提高準(zhǔn)點(diǎn)率。
通俗一點(diǎn)兒說(shuō)，對(duì)于SPIN模型在客戶體驗(yàn)優(yōu)化中的應(yīng)用首先要做到MOT分析（參照前文《流程設(shè)計(jì)中的MOT分析》）；其次是實(shí)現(xiàn)多維度全方位收集客戶信息（參照前文《多維度客戶信息管理》），對(duì)現(xiàn)有客戶可以增加了解，對(duì)于潛在客戶可以更準(zhǔn)確地預(yù)估；然后是根據(jù)客戶的顯性和隱性問(wèn)題，恰當(dāng)?shù)仨憫?yīng)客戶需求（如果能夠像蘋(píng)果itune和App Store那樣創(chuàng)造客戶需求就更好了）；最后是對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估（參照前文《客戶體驗(yàn)的評(píng)估方式》），不斷采用PDCA的模式進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化和提升。
作者為EF英孚教育青少兒學(xué)校客戶體驗(yàn)總監(jiān)。
來(lái)源:CCMW
