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COPC:聯絡中心績效國際標準的實現

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2010年4月13日-14日,由工信部軟件與集成電路促進中心與中國呼叫中心與BPO產業聯盟(CNCBA)指導,呼叫中心與BPO行業資訊網(51callcenter)主辦,呼叫中心淘人網、Chinasourcing、呼叫中心與服務外包管理學院作為學術支持的2010年中國呼叫中心與BPO年度大會在上海隆重召開,如下為COPC Asia Pacific Inc CEO(首席執行官) Ian Aitchison演講實錄:

Ian Aitchison:今天下午,我要討論的話題分為幾個方面,首先探討一下現在行業的整體狀態,第二是COPC-2000標準以及改善標準后的效果怎樣,第三就是如何使用這個標準。

首先是行業的狀態、水平。目前呼叫中心行業是在一個比較低的西格瑪水平。現在呼叫中心的質量水平,實際是低于一個西格瑪的。現在比較低的質量水平,可以反映出運營的績效是不一致的。我們在世界范圍內有幾千名客戶,第一次到客戶現場的時候有一個操作,叫績效評估。這個圖表反映出了我們這些方案中有多少比例方案能在75%的時間內達標。也就是說,一年下來12個月中,我們9個月中有多少方案能達標。執行績效評估的時候發現,僅有30.8%的客戶能在75%的時間內達到顧客服務代表流失率的目標,僅有18%的客戶能達到顧客服務代表缺勤率的目標,僅有6%的客戶能達到顧客滿意度的目標。這里面列出來的指標都是呼叫中心中特別關鍵的指標,也是呼叫中心每天測量的重要的指標。但這些數據可以看出,很多中心在這些方面做得并不是很理想。

為什么出現這樣的情況呢?接下來列出一些可能的原因。原因之一就是行業進入壁壘非常低,我們都可以說自己可以容易的搭建起來一個呼叫中心,都可以稱自己為經理。我們的績效,沒有一個單點的測量,沒有統一的衡量指標。我問一個經理可以給出一個指標,另外一個經理可以給出另外一個指標,各個人對績效有不同的衡量標準。還有一個原因,是對呼叫中心管理層培訓部夠正式化,在一線的員工做得好的就可以得到提升。另外,中心的關注點更多的是在速度上,而不是在準確率上。從呼叫中心的績效運營范圍看各個中心的運營水平差距很大。比如外包商中,我們有很優秀的外包商,像電訊盈科,歐唯特,他們以相似的一致的方式運營。但好的都一個樣,差的有多個樣。為什么這些方面很重要呢?

我們在美國有一個客戶,是美國聯合航空公司的執行董事,他說中心運營不好、管理不善,而你總說是戰略出問題,這種時候就是空談。很肯定是運營不善,是結構上出了問題。這是一個全球的問題,一個行業的問題,并不是只是一個國家的問題、一個地區的問題。有很多改善的方法。

方法之一,就是在中心中使用優秀的管理標準。有很多優秀的管理標準,我跟大家分享的是COPC-2000顧客服務提供商標準。這個標準是在15年前制訂的。標準制訂者是一些呼叫中心使用者,一些客戶,他們把自己的業務外包給一些外包商。這套標準有一個基礎,就是美國當時國家質量獎,使用這個質量獎,可以評估為什么當時日本的運營水平要比美國好,這樣在地區之間有一個比較。標準最早的制訂者和使用者,有微軟、美國運通、摩托羅拉,這些公司制訂了這個標準,形成了標準委員會,標準委員會每年會改善這個標準提高標準。這個標準是一套由顧客提供的標準,因為它在顧客中得到了廣泛的應用,而且得到了認可,有很高的信譽度和聲名度。

到底是怎樣的標準呢?標準的核心,就是提升績效,也是呼叫中心最關心的一個方面。在呼叫中心中,我們希望能優化服務,服務就是我們所說的速度。還有就是要提高質量。質量可以理解成首次呼叫解決率、準確性。如果是有收入的中心,我們還要致力于提高收入。與此同時,還要不斷的致力于降低成本。在我們實現前兩個方面的同時,自然而然就會帶來顧客滿意度的提升,同時提高利潤。

高績效的中心,能同時實現這三個方面,而且針對這三個方面,我們還有三個標準。標準的整個內容,反映出來了我們之前的三個方面。第一部分,就是領導與規劃。這部分稱為績效的驅動因素。第二部分,是績效實現因素,也就是中心中使用的什么樣的流程、對人員的管理。這個流程就是呼叫中心經常使用的流程,比如如何執行一個新的產品,如何進行質檢,如何進行預測,如何進行數據的分析和管理。和流程一樣重要的,甚至更加重要的,就是人員。因為有了領導、方向,有了一個推動,還有實現領導方向的實現因素,就會使績效提高,帶來績效的改善。

如何管理運營和達成績效結果,是相互依存,而且同等重要的。

接下來,和大家分享標準中各個條目是如何相互關聯、共同促進,實現中心的績效整體提高的。

在中心中,只有6%的客戶能實現顧客滿意度的目標。但顧客滿意度是在COPC標準中最重要的目標之一。經過和全球范圍內1200多個中心的合作,我們對顧客滿意度的驅動因素進行分析,發現能帶來顧客滿意度提升的最大驅動因素是準確率和質量。如果能給客戶帶來正確答案,就可以帶來首次呼叫解決率。首次呼叫解決率很大程度上取決于中心中話務員的知識水平。代表的知識水平,一是來自自身知識,一個是CRM,三是來源知識庫。顧客服務代表知識水平,是最低技能。針對招聘人員決定最低技能,而且針對最低技能進行培訓,還要進行測驗。如何保障所有話務員具備最低技能,可以通過新員工的培訓,取決于招聘政策是否能招到優質員工。如果這些過程能做得非常好,就能帶來較高的顧客滿意度。如果前期出了紕漏、差錯,就不能帶來顧客滿意度。但我們不能讓顧客告訴我們哪個流程出了問題,我們要自己盡早出問題,這就說明了我們為什么要使用業務監控。還有不要想當然,認為培訓的員工理所當然的就具備了這項技能,還要進行技能確認,確保他們具備這項技能。這里面只是對標準的一個概述。實際COPC更加復雜,會涉及到里面的所有最佳因素、最佳流程。如果使用這套標準,確實能實現績效的巨大飛躍。

這張圖表中(圖示),藍色代表績效評估時的顧客運營水平,紅色代表通過認證后顧客運營水平。通常這個時間大概需要9到12個月,來實現績效改善。通過圖表可以反映出來,使用標準之后我們達標的頻次更高了。大家會覺得如果實現各方面的指標提高,一定會帶來很高的成本,這個想法是不對的。我們的一個信條,如果都實現高績效運營水平,帶來的是成本的降低,而不是成本的提高。而且我們堅信績效和成本之間,不是一個此消彼漲的關系。

我跟大家分享三個例子。

第一,提高聯絡解決率。這個中心是澳大利亞的中心,是這樣測量首次呼叫解決率的,他們會詢問用戶是不是第一次打電話時就解決了問題,我覺得最真實的測量呼叫解決率的做法就是詢問客戶。62%的客戶認為第一次打電話解決了問題,30%的客戶是要打兩次電話才能解決問題,2%的客戶是要打6個電話才能解決問題。

怎么分析多次聯絡所帶來的成本是多少?怎么體現出來提高首次呼叫解決率能帶來多少成本的節約?這是一個財務分析,這個中心是澳大利亞的中心,如果有46000顧客打進電話,首次呼叫解決率是62%。單呼成本是每分鐘6.36塊。當然,100%的首次聯絡解決率是不可能的,而且成本也太高。但是重復的電話,仍然會帶來30萬的成本。62%是首次解決了,還有30%的客戶不得不再次打電話進來,這30%意味著7450個電話??偟某杀緯_到40萬以上。如果不斷的出現反復聯絡,不能一次解決,顧客會反復打進電話,這樣會帶來成本的巨大提高,這個成本會提高到46萬多,如果和一次解決相比,多次解決和一次解決的成本要多出20多萬。 因此,提高知識的準確性,能夠帶來一次性解決率。帶來一次性解決率,首先就能提高顧客滿意度,而且也能帶來成本的降低。

有人會想,如果提高準確率,平均處理時間就延長了。我們不能限制平均處理時長,因為很多員工需要很長的平均處理時間解決問題,帶來準確率。我本人也管理過呼叫中心,和COPC合作后,我個人經歷中,和上百個中心打過交道,我發現這些中心的平均處理時間和解決率是不相關的。

第三個,優化應答速度。我們當然希望大家更多的實現服務水平目標。但是,實現99%的電話在60秒接聽,就不一定比80%的電話在60秒接聽效果要好。如果服務水平過高,就意味著要安排很多話務員接聽電話。服務水平太低,也會導致顧客體驗不好。我建議大家把服務水平目標不是設在一個點,而是設在一個區間內,設定一個上限、一個下限,爭取把服務水平管理在這個區間內。并不總是越高越好的。

(圖示)最上面的這條曲線,叫的必備因素”,就是一定要做到的指標、因素。我們以服務水平距離,服務水平是一個必備因素,我們不希望它過低,因為服務水平過低會帶來不好的服務體驗。但服務水平不是越高越好,這里會有一個點。過了這個點,就不是越高越好了,會過猶不及。如果服務水平越高,并不以為這顧客滿意度就越高,相反服務水平越快,可能還會帶來更高的成本。因此,我們想服務水平越高越好,并不是一個特別明智的想法。還有另外一個必備因素,就是員工的禮貌程度。如果員工很粗魯,可能會帶來非常不好的顧客體驗。但如果他禮貌,顧客就會很滿意,但如果特別滿意,也不會意味著顧客會更加滿意。

首次呼叫準確性,是一個多多益善的因素。做得越高越好,越準確越好,顧客滿意度就越高。

最后給大家介紹,使用一套呼叫中心標準,并不一定要是COPC標準,可以是其他的標準。我希望這個標準,是這樣一個標準:使用一個用戶驅動的標準、全球公認的標準。而且要以事實為基礎,使用這套標準一定要值得我們投資,要有較高的投資回報率,如果沒有較高的投資回報率,就不要使用它。而且一定要由績效驅動,結果與和流程一樣重要,實現標準的目標要有挑戰性、難以實現,在整個組織中驅動最佳做法。而且給經理人帶來挑戰,讓經理人更加優化自己,從而實現目標,實現這個標準。而且也會促進組織更好的提高管理執行能力。而且標準的使用要就像換像”,也就是確保自己的公司和世界上其他的公司、組織進行比較。我們用這個目標,不是為了拿一個證書。

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