王明潭：首先非常感謝在座的各位能堅持到最后時刻。大家可能想跟我分享銷售型呼叫中心的經驗。不知道大家關注過沒有，印度的外包呼叫中心在經濟危機時期，他們的日子不好過，因為很多美國、歐美訂單都取消了，但有一個業務，是最近經濟危機之后業務增長最快的，就是信用卡催收。一個呼叫中心，五千座席，全部是催收欠款的。十年前我在呼叫中心行業里做，現在呼叫中心叫一體化呼叫中心，就是我當時提出的概念。縱觀中國的呼叫中心發展，經歷了這么幾個階段。第一，十年前，像電信、移動、銀行呼叫中心就是形象工程，建呼叫中心，讓領導、社會一看，我們現在重視客戶服務了，那時候建呼叫中心都講究用什么牌子的呼叫中心平臺、用什么的場地。之后，發現呼叫中心最重要的是提高服務質量，所以呼叫中心的運營服務質量提高被提到日程上來，所以呼叫中心的培訓越來越多。電信發現呼叫中心在整個營收中的成本，越來越高，所以第三個呼叫中心的重點就放在如何降低呼叫中心運營成本、如何提高呼叫中心利潤上。呼叫中心的軟實力，其實最終目的都是要提高呼叫中心的效率和效益。

經濟危機來了，大家最關心的，是現金流。不管服務多好，最關鍵的是呼叫中心能否給企業帶來效益，所以現在效益型的呼叫中心在中國呼叫中心行業里，成為越來越熱的一個名詞。怎樣才能有效益呢？如果只做呼入型的服務，不可能帶來直接的效益。只有銷售型的業務，才能帶來效益。銷售型的業務，有兩種。一種是呼入，一種是呼出。

銷售型的呼叫中心，有幾種類型。一個是最普遍的，電視購物。電視購物呼叫中心是一個非常重要的環節。一個呼入電話成本是極其昂貴的，電話能不能轉化成訂單，對電視購物就是一條生命線。第二，網絡直銷。比如攜程，攜程當初的商業模式，主要是通過網絡的方式訂票，訂酒店，但后來發現80%的訂單都來自呼叫中心。所以真正的網絡直銷要想做大規模，離不開呼叫中心的電話銷售。第三，郵購目錄。第四，銷售。應用更多的，其實是重復銷售和交叉銷售，銀行積累了大量的客戶資料，他們可以進行老客戶方面的重復營銷。有一些服務型的產品，不能馬上成交，比如培訓業務、展覽會的邀約業務、比如我們今天的論壇，就需要一個過程，需要電話邀約。有一種是銷售機會挖掘，一種是客戶邀約，一種是客戶挽留。銷售呼叫中心的大的分類，就是呼入和呼出。

呼叫中心壓力最大的，就是銷售型呼叫中心。如何降低成本、如何提高效益，這是每個領導者最頭疼的問題。一方面，需要技術上的領導者，更重要的，需要精神上的領導者。前面講到呼叫中心的運營、數據分析，去年我很榮幸也參加了這個論壇，顏主席今年請我來參加，我非常感謝。我就講一些大家講得不多的內容。

首先，我們一起分析和討論一下如何提高銷售型呼叫中心的效益。一個是訂單獲取成本，比如電視購物，有媒體的費用、呼入電話的費用、訂單的費用成本，第二個指標，成交率，電話呼入后有多少人埋單。如何提高這些指標？每個人都需要指標。

大家首先考慮的，是我們要有合適的人。無論做傳統的銷售團隊的管理，還是銷售呼叫中心團隊的管理，第一個要考慮的，就是人的技能。銷售型呼叫中心我們看得最多的，就是電話銷售的培訓、銷售團隊的建設、銷售團隊的激勵，等等。尤其像電視購物、網絡直銷，這一塊非常關鍵。但如果只做這些，會有什么問題呢？電話銷售可以獲取大量的數據，這個數據是傳統銷售不能獲得的。比如，我們派一個銷售人員去拜訪客戶，什么時候去什么公司，談什么內容、路上花多少時間，你是不清楚的。但呼叫中心這個人什么時間打什么電話說了多長時間，是否成交，這些數據我們都可以掌握，這些數據都是非常有利的。所以很多公司認識到他需要一個呼叫中心平臺。通過這個平臺，我可以獲得大量的數據，利用這些數據我可以提高呼叫中心的效益。除了這兩個方法，還有什么方法？還有一個，媒體投資反饋數據分析。電話銷售規模最大的，就是媒體投放廣告，比如PPG、凡客，成本最高的就是媒體的廣告投放。之所以他電話銷售做得好，很重要一部分，就是因為他媒體反饋數據做得非?？?、非常準確。有的電視購物在幾分鐘之內就能知道這個廣告是否要繼續做下去，要不要換產品，反應非常快。這個后臺，都是一套數據分析系統。

如果銷售技能已經練了四五年，已經很熟，各種數據報表已經很完善，媒體數據分析很及時，但是在市場競爭激烈的今天，又面臨著新的挑戰。我們要想一些新的辦法進一步提高銷售中心的利潤。我們先看電話銷售的一些問題。比如說，很多呼叫中心沒有很好的平臺，做電話銷售居然是人工輸入電話號碼，這樣要消耗很多時間。另外撥號不是系統撥號，而是人工撥號，包括已經有呼叫中心平臺的人可能也在這么做。第三個浪費的成本，就是撥通之后等待對方接聽。還有一個接通后沒有人接聽，或者接電話的人根本就是驢唇不對馬嘴。這是電話銷售中存在的問題。這些成本，我們可能沒有足夠重視。怎么降低這個成本？

影響電話銷售成功率的幾個因素，包括外呼的內容缺乏相關性。比如我的汽車最近要買保險，這個時候他給我打電話，我會很愿意交流，看保險是不是更便宜。但如果已經買過了，再打電話就不會有相關性。第二個就是臺階太高。第三，客戶缺乏信任。我們接到很多外呼呼叫中心的電話，之所以不愿意聽下去，因為你不知道他是誰，怎么解決信任問題？最多的，就是我們缺少前期的鋪墊，客戶對這個電話感覺很突然，這個電話打完之后，沒有后續的持續跟進。所有這些因素，都大大影響了外呼呼叫中心的成功率。如果這些問題解決，外呼成功率可以大大提高幾倍。

首先，要做數據清洗。第二，要做數據分析。我這里說的數據分析，不是銷售團隊的數據分析、媒體投放的數據分析。我說的，更多的是CRM數據分析。第三個，呼叫中心的銷售項目的策劃，很多呼叫中心所謂的策劃就是編一個小本，這是遠遠不夠的，怎么策劃一個電話營銷項目，讓我們的轉化率更高？

先看數據處理的情況。很多數據沒有經過數據清洗就開始外呼了，或者數據清洗完以后不一定存到數據庫里去。第二個，所有的數據要通過電話核實，還有補充字段。第三，銷售過程中的核實和補充。第四，對數據的核實跟補充缺乏有效管理。一個座席代表，當呼入呼出電話的時候，我們要求把數據更新到客戶數據庫中去，但有的座席代表不做這樣的事情，我們沒有有效的監控手段讓員工持續補充這個數據。

剛才這些數據清洗的方法，大家自己算一算你們的外部成本會增加多少。除了電話清洗，也很多成本更低的清洗方式，可以使你的成功率提高幾倍，成本降低幾倍。技術清洗的方法和技術，首先是數據格式的標準化，這是一個基礎，有了標準化，才能讓系統自動外撥，自動分發外撥數據。第二，查找錯誤數據。第三個，去除重復信息。大家都有過這樣的經驗，家里收到的直郵可能是兩封一模一樣的，塞到你家信箱去，這樣會造成成本的增加。第四，通過外部數據匹配，增加字段。比如郵編，郵編不對，你可能發出去的信不對。還有座席的匹配，這樣的方式可以用很低的成本對大量的數據進行清洗。第五，技巧，包括正則表達式。還有短時外呼，我們外呼的時候很短的時間內掛斷，是沒有電話費的。包括語音DM，也可以進行數據清洗。

我對數據清洗的結論是：電話清洗是數據清洗中成本最高的方式，萬不得已，不要用電話清洗，成本太高。如果不做錯誤查找、字段補充，我們能用技術清洗的方式解決盡量用技術清洗解決。數據清洗要做好，也不是一件容易的事情。數據清洗本身就是一個持續不斷的過程。首先，我們要把事情做好，需要很好的流程管理，數據從哪兒來、誰打電話、誰接聽錄入、誰清洗、誰核實，這是一個很細的數據管理流程。第二我們需要完善的數據管理系統。我說的數據管理，跟客戶任何一次接觸，包括呼入電話、呼出電話、電子郵件、直郵退信，都應該錄入數據庫。這個事情做不好，我們電話成本想降下來，是不可能的。如果你的競爭對手沒有做這個事情，你做這個事情，你的利潤就會比別人高很多。數據清洗對我們的意義，首先可以大大降低人工清洗成本，提高電話呼出的成功率，有更多的字段匹配篩選可以大大提高有效性和電話銷售的成功率。

現在的呼叫中心，越來越注重數據分析，而且很多專家在這方面非常有經驗。但是，我們現在的數據分析更多的企業重視在運營數據和銷售數據的分析，真正做到客戶數據的分析，還很少。包括電信、銀行。第二個問題，我們的數據質量普遍很低。很多呼叫中心喜歡玩數據挖掘，其實最后挖不出什么東西，有很多原因，其中一個重要原因就是數據質量不行。比如電視購物，已經積累了海量的數據，如果這個數據不維護，都是垃圾數據，而且這個數據沒有很多字段，準確性不高，這種數據要做數據挖掘，就是在浪費時間和資源。第三個問題，沒有利用其他渠道的反饋數據，除了靜態數據，我們還需要動態數據。動態數據包括購買行為，什么時候買了東西、什么時候投訴過，什么時候提過意見，什么時候有業務員拜訪過等等。現在很少有公司把動態的數據整合到客戶數據庫中去。所以往往是年齡、性別來提取數據，這個數據是很粗放的。第四個問題，沒有將客戶的靜態數據和行為數據整合，是兩個孤立的系統。服務的數據在服務部，生產的數據在生產部，數據是分離的。這樣的結果是什么呢？很多公司現在陸續開始重視重復銷售，比如電視購物、網絡直銷，如果不注重重復購物，這個公司未來都是死路一條。PPG為什么死掉？他的訂單成本很高，重復率很低，錢賺不回來，最后資金鏈斷裂。凡客也是這樣的情況，客戶重復購物率很低。為什么東方CJ生意好？因為他很多都是回頭客。為什么很多電視購物公司越來越虧損，因為很多客戶在不懂的情況下一時沖動買了不合適的產品，后來就不會再買了。重復率太低，導致他重復虧損。很多公司用一個簡單的標準，來選取一群客戶，告訴座席代表一個星期打10萬通電話讓他們買這個產品，做群呼。這跟垃圾短信的本質，是一樣的。我們發短信、電子郵件，可能是有效應的，但這種群呼不一定賺錢，因為重復率很低，呼叫中心成本很高，而且還有一個隱型成本，你對老客戶可能是一種騷擾。沒有很好的數據分析，后面逐步必然是一種重復行為。

要解決這個問題，我們必須在運營數據分析基礎上，逐步重視和加強CRM數據分析。CRM數據分析干什么的？我們需要知道，對什么客戶、在什么時間、通過什么渠道或者什么渠道組合賣什么樣的產品，通過什么樣的步驟。比如通過外呼方式賣汽車保險，如果這個人根本沒買車，你買汽車保險完全是不對的，時間要選擇在他保險到期的時候，渠道可能是電話銷售也可能電子郵件。賣什么產品，比如電信，現在產品很多，到底哪個客戶可能會買這種產品？我分析完之后，再打這個電話。有些產品可能需要一個步驟來做，賣汽車，你想通過一個電話把汽車賣出去嗎？不可能。你需要網絡、廣告、DM、電子郵件、電話、現場試車、跟蹤等等。我們做一個市場活動、銷售活動，如果做好CRM，成功率會更高。有些客戶會一年買很多產品，這種客戶你不要電話騷擾他，比如有的客戶每次都坐國航的飛機，這種情況下，你再讓他買飛機票，他會很煩的。其次還有一個流失預警、還有交叉銷售。個性化的促銷和獎勵，我在商場里經常收到促銷單，讓我再次購物。還有一個服務過程中的自然開展銷售。我以前在e龍定的酒店，他打電話問我服務滿意嗎，我說滿意，他說我們還有機票業務，對你這樣的客戶有折扣。這需要很好的客戶服務技術。

做好CRM分析，不是一件容易的事情。首先要建立一套管理機制。這個管理機制可以把數據有效搜集起來，其次我們要做好數據清洗工作。如果數據清洗關過不了，不要談CRM數據分析，分析出來的東西也是垃圾。我們一說CRM分析，很多人就搞數據挖掘，其實對絕大部分來講沒有必要。很多公司基本的統計分析都沒有做好?；镜慕y計分析做好以后，還可做IRF分析，之后再做數據分析、數據挖掘。

現在很多呼叫中心的外銷，都是非常粗放的。無外乎幾種方式，產品賣給誰、有專人設計腳本，測試過程中不斷的改進腳本、一百個座席打一樣的電話，每個人說的話基本都一樣、單一媒體。光靠一種媒體銷售產品，往往是不夠的，客戶真正成交，需要一個過程，需要一個組合。比如，女孩子買化妝品，你能靠一個電話就買到化妝品嗎？你可能看他的廣告，聽朋友介紹，可能看到過它的直郵，之后什么機會促使你購買他的產品，一定是多種渠道的組合?？繂我磺?，成本會很高。再一個，很多電話銷售賣完就結束了，沒有持續的跟進。

方法也很多。我主要講兩個方法。第一，舍得式營銷。現在做生意，賣東西想讓客戶掏錢，不是一件容易的事情。中國有句古話，先舍后得。你要明確地告訴客戶關系的利益。誰在行業里先策劃出舍得式營銷，誰就能在行業里成為領頭羊?？蛻糍I你的東西，你要讓他覺得沒有風險。還有階梯式營銷，先贈送，給你試用，唯一的目的就是把數據給我。比如我們今天開這個會，大家都是免費入場的，但這個會是花錢做的這就是贈送，如果不贈送，你們會買這些產品嗎？很多公司一塊錢買一百塊錢的東西，比如凡客襯衫，第一次買很便宜，客戶覺得質量不錯，客戶才會大量購買。很多銷售公司策劃，是一次性賣一千塊，愣推愣賣，跟20年前一模一樣。第二個方法，渠道組合。要想提高呼叫中心的效益，不要眼睛緊緊盯著電話，因為客戶買你的東西，需要很多渠道的配合。比如我們可以先做廣告，網絡廣告或者電視廣告、平面廣告，之后再發DM、EDM，這個時候適時打一個電話，客戶有點印象，可能更好。尤其一些產品，客戶要先看到東西才能很好的對話。有些東西沒有看到，你再打電話是很難的事情，說不清楚，客戶也不愿意聽下去。

如果大家把數據清洗、CRM數據分析、更好的更有效的營銷策劃做好了，我相信銷售型呼叫中心的效益會提高，如果賺錢你會更賺錢，如果你虧損你會變得盈利。在我眼里，呼叫中心是銷售流程中的重要環節之一，是市場和銷售的紐帶，它獲得銷售機會，再轉給銷售，但往往不是銷售的全部。呼叫中心是直復營銷渠道組合中的一個重要成交環節，很多產品無論是前面做網絡還是做廣告，最后成交的可能就是在這兒成交，所以這個環節非常重要。如果我們要想進一步的提高銷售型呼叫中心的效益，就需要站在直復營銷CRM的高度上來開展銷售。

如何提高呼叫中心效益？一個是提高電話銷售的技能，一個是提高運營效率，再一個是媒體反饋數據分析。我給大家三個建議：做好數據清洗、CRM數據分析、做精準的營銷策劃。

再次感謝大家堅持到最后一刻。希望以后有更多的機會跟大家交流。謝謝！