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電信增值業務商業模式的合理歸位

近年來，全球電信市場正發生著巨大的變化，傳統話音業務增長趨緩，而增值服務市場迅速擴大，傳統電信業務的內涵和外延逐漸擴大，電信服務業向信息服務業大行業方向轉變的進程不斷加快。在國內，電信增值業務發展已成為轉變電信企業和行業增長方式、實現電信企業成功轉型和電信業持續發展的強大動力。

　　3G時代，增值業務更是扮演越來越重要的角色，直至充當“主角”地位，這是電信業不可逆轉的發展趨勢。可以說，誰占據了增值服務市場上的戰略制高點，誰就在未來3G、4G領域就更有發言權。如今的增值業務市場并不缺乏好的應用，而是很多應用缺乏好的商業模式。由于構建增值業務商業模式的復雜性，目前海內外各大運營商都還處于摸索階段。然而，作為一個新興的領域，增值業務的運營模式遠比傳統的封閉式運營模式復雜得多，照搬硬套不得。

　　2007年，多媒體業務已經越發成熟，而代表新業務時代的移動互聯網業務和與人們生活工作密切相關的融合類業務開始成為市場的新寵。對于電信運營商來說，要想電信增值業務真正繁榮并實現其市場價值，關注的內容將不僅限于市場細分、業務規劃、資費創新以及價值鏈合作這幾個方面，內容和應用應成為運營商發展的核心，基于體驗的營銷服務則是成功的關鍵，而這些都離不開好的商業模式。

　　每項業務是否能找尋到合適的商業模式，將直接影響到電信增值業務的未來。

　　電信增值業務商業模式需注重體驗營銷

　　據Point Topic統計，截止到2007年上半年，全球寬帶用戶數達到3.1億，并持續保持高速增長率，而以其為基礎的互聯網增值業務也處于蓬勃發展階段。如IPTV、遠程教育、社區服務、網上購物、視頻共享等一些寬帶特色應用已經開始大規模普及。由于互聯網業務在應用運營、服務保證等方面還沒有形成一個比較成熟、切實有效的商業模式，固網運營商互聯網業務收入主要還是來自于互聯網接入費用，其增長幅度也低于移動業務。但是，互聯網業務免費的模式卻為移動增值業務的發展提供了借鑒。

　　目前，移動增值業務已經成為拉動整個移動業務市場的重要手段，全球各個市場移動增值業務的收入比例都在逐年提高。移動增值業務對運營商收入增長的貢獻越來越大。

　　2005年以來，隨著3G/3G+技術和設備的逐漸成熟，網絡和終端性能都有了很大的提高。尤其是3G增強型技術的大規模商用，很好的解決了現有3G網絡速率有限的尷尬問題，全面提升用戶體驗，大大推動了移動增值業務的發展。

　　融合是發展主脈絡

　　2005年以來，由于寬帶用戶數的持續快速增長和新一輪的互聯網投資熱潮，互聯網的發展進入了新一輪上升期。從各項互聯網業務與運營商傳統業務的關系來看，互聯網接入業務與傳統話音及數據網絡接入業務一樣，都屬于資源依賴型業務。網絡話音業務（VoIP）與傳統話音業務在功能上基本一致，具有替代作用，而互聯網作為VoIP的承載網絡時，同樣也起到了傳統話音網絡的替代效果。從用戶的角度來看，各項互聯網應用業務進一步分為寬帶型業務和通用型業務。

　　由于傳統語音業務收入下降、VoIP和移動業務對固網話音業務的分流愈加明顯。固網電信運營商正在積極探索尋找到擺脫這種狀況的方法，而融合性業務無疑給它帶來了希望，如IPTV、社區服務、寬帶門戶、網上購物等增值業務正在成為他們的戰略性業務。

　　而在移動增值業務方面，由于與2G相比，3G的最大優勢在于它能夠提供至少384kb/s的高速數據接入，這使其除可承載原有的話音業務和短信業務外，還能夠開設許多新的業務。經過5年的運營和推廣，一些以前大肆宣傳的，到了3G時代將會提供的多媒體服務，從2005年開始都逐步進入了商用，2006年、2007年這些業務更是受到了用戶的青睞，體現出良好的發展前景。從移動增值業務的生命周期來看，目前的移動增值業務可以劃分為三個階段：成熟期業務、發展期業務、引入期業務，分別對應于不同種類和形式的細分業務。

　　從各個階段的特點來看，移動增值業務已經逐漸從簡單的短信、圖鈴業務，轉而向互動化、娛樂化、生活化的業務方向開拓。目前全球比較典型的幾類業務應用如下：

　　傳統互聯網應用向移動網移植的業務

　　隨著3G網絡性能的不斷提升，其速率的不斷改善為更多增值業務提供了支撐。2006年以來，越來越多的互聯網業務和應用開始被移植到移動互聯網上來，并日益受到用戶市場的關注。這類業務主要包括以下幾種：

　　移動音樂下載：MP3下載一直是互聯網上的主要應用之一，現在在3G網絡上也可以提供具有CD音質的整首音樂、MTV下載的業務，從去年年底開始至今，現已在日韓、歐美市場獲得用戶的認可，業務量迅速增加；

　　移動3D游戲：3D游戲是指內置加速引擎和圖像專用芯片，用游戲專用手機玩的3維游戲。以往這種游戲只能在PC上實現，通過互聯網進行游戲。隨著手機終端功能的不斷強大，通過移動網絡也可以下載并在線玩兒3D游戲。韓國SKT上半年推出73種3D游戲內容，5種游戲專用手機。中國聯通也已經開始引入此類游戲；

　　移動P2P應用：以往，互聯網用戶通過P2P軟件共享軟件、圖片、文件等，現在這一應用也引入了3G。意大利移動運營商TIM和諾基亞已經向意大利TIM用戶開通視頻共享業務。通過視頻共享業務用戶進行手機通話的同時可共享現場照片和視頻短片。

　　移動博客/播客：博客目前在中國非常流行，很多人都在互聯網上擁有自己的博客。而播客（podcasting）是一種在互聯網上剛剛興起的應用，由播客網站提供給用戶一定的空間，用戶可以在上面發布自己的文字、圖片、視頻等聲頻日記與他人共享。將這種應用引入手機，一方面鼓勵了用戶自己通過手機記錄生活、展示自我，另一方面也將用戶變為了內容制作者。

　　移動網上購物/拍賣：日本的移動運營商已經基于移動網絡開展網上購物和拍賣業務，類似國內的“淘寶網”等電子商務網站。

　　表1　主要移動增值業務發展階段分類

　　發揮媒體傳播作用的新業務

　　手機正在變成一種新型的傳播媒介，有些人將其稱為“第五媒體”。一方面，這是因為短信已經成為人們傳播信息的一種途徑，甚至一些政府信息也可以通過短信進行發布；另一方面，由于手機功能的逐漸強大，它可以集多種傳媒于一身：

　　手機電視：隨著移動網絡傳輸性能的不斷提升，在2.5G和3G網絡上收看電視節目已經成為可能，并且移動網絡與數字廣播網絡結合也可以提供移動狀態下的手機電視業務，目前這種雙模終端已經出現；

　　手機電視劇：除了通過手機電視觀看實時的電視節目之外，還有一些業務提供商專門為手機制作一些電視短片供用戶下載收看，這些手機電視劇既有為手機單獨創作的，也有對目前最流行的電視劇進行精簡的，手機電視劇的特點就是比較短小，適合用戶下載收看；

　　移動FM：現在很多手機具有FM收音機功能，因此可以利用手機實現聽眾與FM節目的互動，包括下載正在播放的歌曲、購買廣告產品。投票等應用，這種業務在日本頗為流行；

　　手機小說/漫畫：通過手機出版小說和漫畫的業務在國內外均已經開始，并且受到用戶的歡迎，用戶可以通過手機定制自己喜歡的小說和漫畫，通過連載等形式每天獲得內容服務；

　　手機報紙/雜志：一些報紙和時尚雜志已經推出了自己的手機版本，供喜歡用手機閱讀的人士隨時獲得最新的資訊。

　　與生活息息相關的業務

　　除了與文化、娛樂內容相關的業務受用戶歡迎外，一些與生活息息相關的實用型業務也是移動增值業務發展的一個重要方向：

　　移動位置業務：基于位置的業務可以為用戶提供多種定位信息，如小孩與老人的實時定位、尋找飯店等場所、手機導航業務等等，對用戶來說都非常實用和方便；

　　移動支付：通過手機來來購買電影票、購物等業務已經推出，用戶可以將自己的手機當成錢包和信用卡，無需現金就可以享受購物的樂趣；

　　移動醫療業務：手機用戶可以通過手機與醫生進行互動，通過發送圖片信息、視頻等形式提供信息供醫生進行診斷，還可以進行飲食健康查詢，用戶可以發送自己的食品給業務提供商，并獲得健康建議。

　　基于體驗的營銷服務成為關鍵

　　隨著通信技術的不斷發展，電信業務已從滿足用戶的基本電信需求轉變為滿足用戶的工具性、消費性和娛樂性需求，許多通信新業務已經超越了用戶的預知。而電信運營商為了向綜合信息服務提供商轉型，未來的目標網絡將會以終端用戶的需求為導向，提供“無所不在”的通信體驗和開放式的多業務融合平臺。

　　電信運營商尤其是固網運營商為了應對這種轉型需求，擴大收入來源，越來越多地把注意力放在以IPTV、寬帶門戶為典型代表的融合業務推廣上，正在從實際上促進著電信網絡和廣電網絡、電信網絡和移動網絡的融合，在可預見的未來，這種趨勢將會越來越明顯。如以英國電信和法國電信等為代表的歐洲固網運營商，都采取全面介入互聯網業務的經營策略，并成立了專門經營互聯網業務的部門，負責從互聯網接入到互聯網增值服務的全部互聯網業務經營。

　　而對于移動運營商來說，在3G時代，移動運營商3G業務的種類不斷增加，移動增值業務所占比重快速增長。而移動增值業務的收益是電信運營商保持或增加ARPU的關鍵因素。但對于使用3G服務的普通用戶來說，他們不再關注技術和網絡，而是更多的聚焦于內容、應用和體驗效果。

　　據調查統計顯示，用戶選擇3G移動增值業務的關鍵因素在于業務的實用性、業務的方便性和價格三個方面。因此，為了更好的增強用戶體驗、引導用戶消費，電信運營商在推廣3G移動增值業務中采用了各具特色的運營策略。

　　推出更具有針對性的細分市場策略

　　3G通過大量豐富的數據業務應用來適應不同的用戶需求，而運營商則加強對客戶市場的有效細分，來滿足重點用戶群體的差異化需求，推動3G數據業務的快速發展。例如，針對追求時尚、潮流的大學生群體，運營商應該重點發展移動娛樂類數據業務，主推大學生群體所喜聞樂見的音樂、體育類視頻流媒體，凸顯其細分市場的差異化特性。

　　SKT十分重視市場細分，不僅從年齡、需求特點上細分用戶，而且還按照用戶的通話習慣細分成若干種用戶，對這些用戶提供不同的資費形式。用戶可以根據自己的習慣選擇對自己最為劃算的形式。將選擇權留給用戶，同時公司也可以有效地把用戶留在本公司的網中。

　　隨著業務的不斷推進，SKT的3G業務的種類和類型也不斷創新。這些業務不僅有在原有3G品牌上進一步細分用戶市場發展起來的“Melon”音樂業務、“Nate Location”移動定位業務，也有體現行業融合發展特點的特色業務“MBANK”交易類業務。

　　由于地域文化和業務推廣模式的差異，不同地區的用戶也呈現出不同的市場反應。如在日韓等地，游戲、音樂下載等數據類業務發展迅速，歐美地區則是視頻電話、體育賽事直播等一些應用大受歡迎。

　　用戶選擇業務的關鍵因素調研情況

　　吸引用戶使用的資費政策

　　當前，不同運營商在發展3G上策略有別，但在業務推廣初期普遍使用了資費策略，如比2G更優惠的語音費率、數據包的資費套餐、數據包月制等。在日本，DoCoMo的FOMA業務為數據服務使用量高的用戶準備了費率僅為2G的十分之一的語音服務。同樣，DoCoMo對其2G、3G用戶的數據使用采取了明顯的差別待遇；

　　和黃“3”公司在推出3G業務初期，也采取了靈活、多樣、針對性強的資費政策。在英國和意大利，和黃“3”公司所確定的資費策略中，其基本話音業務的費用實際上只相當于當地移動通信運營公司相同業務的資費的一半。從“3”公司資費的形式看，其資費的構成也基本保持了“月租費+話音和數據業務使用費”的模式，但是可以看出，在其所設置的資費套餐中，月租費、基本業務的使用費、移動數據和多媒體業務的使用費的比重卻完全不同，分別針對不同用戶的需求。這表明“3”公司的資費政策是希望通過增加多媒體信息等高端的附加增值業務收入來補償用戶的基本業務使用費用，從而達到提高每用戶平均收益的目的。同時，“3”公司針對各用戶群制訂的資費套餐，降低了用戶進入的“門檻”，吸引了大量的用戶，使得“3”公司的業務發展非常迅速。

　　針對用戶需求的業務創新策略

　　從用戶的需求來說，移動運營商的要求不應只局限在開發客戶的數量上，滿足客戶需求，開拓新領域，提高業務量是移動運營商在競爭激烈的市場中的立足之本。目前，全球不少移動運營商都在挖掘傳統業務潛力的基礎上，積極推動業務創新。尤其是借鑒傳統互聯網大獲成功的做法和經驗，開辟更廣的市場空間。

　　如在日本競爭激烈的移動通信市場中，KDDI公司營銷策略中最重要的一個思想就是以創新作為核心競爭力，突出一個“新”字，為用戶帶來豐富多彩的終端和數據業務，吸引用戶使用自己的網絡和業務。通過不斷開發新業務，KDDI保持了業務領先優勢。在日本率先推出了音樂下載、定位導航、電子拍賣、移動搜索、移動廣播電視等3G“重量級”業務，吸引了大量年輕用戶和高端用戶加入，包括原屬于DoCoMo的許多高端用戶。

　　KDDI公司創新型的發展思路，促使其堅持對于新技術和新業務的大力推動和發展。在其推出EVDO網絡以后，進行了良好的規劃，完善自己的服務體系，從網絡建設，到業務內容，從手機終端，到資費方案，全面地進行了系統的調整和規劃，來推動新技術的發展，并取得了良好的效果。

　　表2　“3”英國公司包月組合基本方式

　　產業鏈的合作共贏策略

　　3G移動增值業務最大的特征之一就是產業鏈的延伸，不但出現了新的環節，而且產業鏈各個環節之間的合作要求也更高。多樣化的3G服務必須得到終端、內容和軟件等各方面的支持。如手機電視、手機支付、手機地圖以及手機游戲等3G服務都必須對應擁有特定的配置、豐富的內容和可靠的中間軟件的手機才可能實現最好的用戶體驗。這需要移動運營商積極參與產業鏈的合作，打造針對移動增值業務開展的產業鏈。

　　最初，歐洲運營商一般不介入手機定制，但隨著數據業務的發展，這種傳統逐漸在改變。2002年10月，Vodafone推出“Vodafone生活!”平臺，并效仿日韓運營商從手機生產廠商那里專門定制了預設“Vodafone生活!”業務的手機，成功塑造了歐洲當地的首個移動互聯應用經典。在3G時代，Vodafone更是加大了與終端制造商的合作力度，并以各種方式介入終端產業鏈，從而保證3G終端的功能能夠滿足消費者的需要。眾所周知，終端的功能對3G業務的啟動至關重要，并直接影響到3G業務的發展。Vodafone為了使其3G服務獲得成功，在終端定制等方面進行了細致而周密的準備。2005年11月，Vodafone為迎接圣誕節銷售旺季，推出了15款3G手機，其中就有多達10款的新品是只向Vodafone提供的定制終端。

　　隨著管制、終端、網絡和用戶等外部環境的極大改善，電信增值業務的發展也是突飛猛進，新業務層出不窮，業務功能不斷完善，實現了跨越式的發展。進入2007年，多媒體業務已經越發成熟，而代表新業務時代的移動互聯網業務和與人們生活工作密切相關的融合類業務開始成為市場的新寵。對于電信運營商來說，要想電信增值業務真正繁榮并實現其市場價值，關注的內容將不僅限于市場細分、業務規劃、資費創新以及價值鏈合作這幾個方面，內容和應用應成為運營商發展的核心，而基于體驗的營銷服務則是成功的關鍵。

　　全球電信增值業務市場概況

　　近幾年，移動業務帶動了整個電信業務市場的快速發展。2006年移動業務收入約6380億美元，占全球電信業務總收入的50%以上。2006年移動業務收入比2005年增長近660億美元。而固定電話業務收入仍在持續下降，以寬帶業務應用為主的數據和互聯網已成為固定業務延緩下降趨勢的熱點應用。

　　從地域上看，日韓市場仍然在移動增值業務上保持領先，歐洲緊隨其后，美國增長速度最快。截至到2007年上半年，全球各個地區移動運營商移動增值業務收入結構差異仍比較明顯，日韓移動增值業務收入水平明顯高于其他地區，如KDDI、NTT DoCoMo公司的移動增值業務收入已經超過總收入的30%，而美國的移動運營商仍然不到20%。在歐洲，同時擁有2G和3G網絡的老牌運營商——Vodafone在各地分市場的平均水平不到25%，但專注經營3G業務的和記黃埔“3”公司的移動增值業務收入比例已經超過了30%，如3 Italy和3UK。我國的中國移動和中國聯通兩家移動運營商的移動增值業務收入比例均接近20%，，但ARPU值在全球移動運營商中仍處于較低水平。

來源：IDATE

　　從全球各地區移動增值業務種類和形式來看，日韓移動娛樂類業務發展水平處于全球領先地位，數字音樂下載、導航定位、數據下載等移動業務在這一地區發展的非常好。此外，日韓移動運營商對其移動用戶市場進行細分，針對不同的用戶群的消費習慣和需求制定不同業務套餐，進一步鞏固和維護其市場占有率。歐美地區的移動用戶與日韓兩網相比，在移動業務種類上更注重實用性，比如移動數據傳輸業務，移動E-MAIL，移動銀行，移動視頻等實用性業務更受市場青睞。

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