客戶關系管理（CRM）是一項企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略，其設計目的是要通過與客戶建立和維持良好的關系來改善企業(yè)收益率。CRM背后的基本原則時至今日仍是十分重要的。要取得成功，企業(yè)就必須建立和維持有利可圖的客戶關系。考慮到獲取一位客戶的成本是保留一位客戶成本的8至10倍，所以投資能夠帶來忠誠和有利可圖客戶的項目顯然是樁不錯的生意。也就是說企業(yè)必須把重點放在管理客戶生命周期價值上。然而CRM作為企業(yè)戰(zhàn)略卻存在一個最根本的問題：客戶并不愿意被管理。企業(yè)可以投資于各種各樣的CRM項目，但不能指望客戶總是會配合。
上世紀90年代末到本世紀初的這段時間內(nèi)CRM始終都是循著正確的軌跡前進，但它同時也忽略了一個最基本的因素：客戶。客戶是獨立的思考者，他們認為自己有權利決定自己如何做業(yè)務，無論時間，無論地點也無論方式。到2005年左右企業(yè)意識到CRM引入了許多優(yōu)秀的業(yè)務運作方式，同時也將系統(tǒng)及構(gòu)架的必要投資闡述的十分明確，但他們卻始終未能解決“管理”客戶的基礎問題，因為客戶總是按照自己的意愿行事。即便是那些已經(jīng)被企業(yè)“俘虜”的客戶，如果企業(yè)硬把他們往一個不喜歡的方向推他們實際上也存在離開的危險。
客戶體驗管理進入商業(yè)世界
另一個專門術語客戶體驗管理(CEM)在本世紀初登場了。DMG Consulting給CEM下的定義可以追溯到2001年11月1日出版的Customer Interface雜志，當時我寫到“將由聯(lián)絡中心搜集的信息拓展和傳達到企業(yè)決策者，高級管理層和銷售、營銷部門。這些信息可以用來提升收入，改善客戶滿意度和忠誠度，識別市場趨勢和客戶關注點，改善風險管理。”從而，我將CEM的定義上升為處理所有與客戶體驗相關的方面而不僅僅是這個名詞的起源——質(zhì)量管理系統(tǒng)。企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)明白：除了新興的幾種能夠促進在任何時間任何渠道交付連續(xù)、卓越的客戶體驗的手段之外，只有在CRM時代引入的最佳實施和系統(tǒng)才能建立和維持持久、有利可圖的客戶關系。服務是一個戰(zhàn)略性的區(qū)別因素，而且在某些情況下也被認為是與其它商業(yè)化產(chǎn)品和服務之間唯一的區(qū)別因素。
客戶期望在所有渠道都得到卓越的體驗
每次在與企業(yè)做生意時客戶都期望得到卓越和連續(xù)的服務。在不同的渠道提供不同水平的服務已不為人所接受。無論是在零售交易環(huán)境下還是Web體驗抑或?qū)崨r或自動化聯(lián)絡中心互動，客戶期望獲得連續(xù)的信息和最好的服務。然而很不幸，在今天這種服務只能說是個別的例外而非普遍現(xiàn)象。好消息是許多企業(yè)已經(jīng)對CEM和CRM的重要性有所認同，并且它們正在建立企業(yè)戰(zhàn)略為客戶提供具有連續(xù)性的卓越體驗。
去年整個一年里GCCRM的電子信件談到了CEM的許多方面，包括四個重要的接觸點：聯(lián)絡中心，零售點，互聯(lián)網(wǎng)和營銷傳訊。企業(yè)必須在其CRM/CEM組合戰(zhàn)略中對上述所有四個方面都有所專注才能取得成功。本期電子信件的議題是聯(lián)絡中心。
聯(lián)絡中心是什么？
從定義上來說，聯(lián)絡中心就是一個多渠道(電話，網(wǎng)絡，IM，傳真，視頻)，多目的(銷售，營銷，服務)的組織，在組織上統(tǒng)一但地理上分離的運作環(huán)境中服務于各種不同的對象(客戶，遠景客戶，投資者)。(這個定義是由Gartner在大約1997年8月提出的。)電話中心只能處理電話呼叫，與聯(lián)絡中心相比它在處理范圍上有一定的局限，聯(lián)絡中心旨在處理所有渠道且不受物理阻隔的約束。聯(lián)絡中心的種類繁多功能也不盡相同。有些聯(lián)絡中心雇傭各種遠程代理，這些代理可以在家里工作，也可以在零售店或其它地方工作。例如，美國大型家裝連鎖公司Home Depot不僅擁有一個常規(guī)的聯(lián)絡中心而且還可以通過頭戴式耳機與零售店的員工取得聯(lián)系，以便在不回答電話時幫助現(xiàn)場客戶。這種方法使客戶得以直接與能夠解決他們問題的專家接觸從而為客戶提供卓越的體驗。同時該公司還嘗試著讓客戶與其臨近的店鋪相互聯(lián)系并以此建立客戶親善和忠誠度。
聯(lián)絡中心是企業(yè)必不可少的資源，它通常都是客戶互動的焦點所在；發(fā)揮著將客戶的聲音傳達給企業(yè)的作用。聯(lián)絡中心具有諸多內(nèi)部與外部應用。從外部來說，聯(lián)絡中心負責處理進出交易，而且在這方面的作用日漸明顯。外部的銷售、服務、搜集等功能為廣大垂直行業(yè)企業(yè)所采用，包括金融服務，保險，酒店業(yè)，娛樂業(yè)，零售業(yè)，制造業(yè)，證券投資業(yè)，教育業(yè)，政府及其它多個行業(yè)。雖然聯(lián)絡中心也服務于其它內(nèi)部需求如處理緊急事件或并購，但其主要應用還是人力資源的調(diào)配及內(nèi)部幫助桌面。
全世界大多數(shù)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是聯(lián)絡中心是一個成本中心，它給人的感覺就是“解決問題”的部門。服務型聯(lián)絡中心能夠也應該回答客戶詢問，因為它是一個重要的客戶接觸點，但如果企業(yè)授予相應的權力就不妨礙它做更多工作。DMG Consulting相信在未來5到10年內(nèi)大多數(shù)公司的聯(lián)絡中心都將從被動的成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)闉槠髽I(yè)帶來重大收入的利潤中心。然而，要讓預言變成現(xiàn)實許多事情就必須發(fā)生，包括企業(yè)文化、流程、員工和技術的重大變革。有趣的是，技術可能是其中最容易改變的因素。
不斷變化的商務環(huán)境開始改變聯(lián)絡中心的使命
當前，企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變（包括認識到CEM是一項企業(yè)策略）開始使聯(lián)絡中心的角色漸漸由被動反應的服務提供商和訂單接收者過渡為積極主動的客戶鼓動者和銷售力量。邁入服務時代，服務被看作是企業(yè)產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品間的唯一差別，那些積極聯(lián)絡客戶并與他們建立親善的企業(yè)無疑將在競爭中更勝一籌。有遠見的企業(yè)會預期并積極的實時處理客戶需求。提供實時服務的聯(lián)絡中心才能建立持久和有利可圖的關系，才能讓業(yè)務有更多產(chǎn)出，才能在每次互動中抓住拓展客戶關系的機會，并且通過優(yōu)化資源的使用來降低開銷。
利用聯(lián)絡中心積極聯(lián)系和拓展關系要求從管理層到聯(lián)絡中心代表的所有人發(fā)生改變。銷售及營銷部門的高級決策制定者必須邀請聯(lián)絡中心經(jīng)理參與企業(yè)目標的設定，聯(lián)絡中心必須有除服務之外的其它目標，包括產(chǎn)生收入，改善忠誠度，提升品牌和建立持久關系。但聯(lián)絡中心也不能不受成本約束，因為他們始終都是企業(yè)內(nèi)開銷最大、對人員最敏感的部門之一。要最大化每次實時客戶互動的回報，企業(yè)就必須配備標準化、開放式、可集成的系統(tǒng)，方便聯(lián)絡中心與外界的信息與數(shù)據(jù)共享。
聯(lián)絡中心基本構(gòu)架
聯(lián)絡中心的運作環(huán)境從技術上來講極其復雜，處理一個事務（電話呼叫，電子郵件，Web交談，IM，傳真，視頻片斷等等）可能需要1到多達50多個不同地點的系統(tǒng)或應用軟件。事務處理可以采用多種系統(tǒng)，有些是內(nèi)建的，有些是托管的，而有些則是外包的。見圖1。
圖1：聯(lián)絡中心系統(tǒng)和應用軟件
聯(lián)絡中心基本構(gòu)架中的關鍵組分
聯(lián)絡中心的系統(tǒng)、應用軟件和技術有五個通用分類：
1.核心系統(tǒng)——核心系統(tǒng)組件是聯(lián)絡中心使用的最重要的應用軟件。核心系統(tǒng)包括：自動化呼叫分配(ACD)，交互式語音回答系統(tǒng)(IVR)，計算機電話集成(CTI)，語音識別應用軟件，隊列(UQ)，網(wǎng)絡管理和撥號器。ACD交易路由與排隊是聯(lián)絡中心運營環(huán)境中必不可少的一個系統(tǒng)。
聯(lián)絡中心既可以用分時復用(TDM)也可以用互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議(IP)技術作為傳輸電話呼叫的手段。TDM是比較傳統(tǒng)的方法，自聯(lián)絡中心誕生之日就有了。IP技術則是近20年來才出現(xiàn)的，但2004年之前基于IP的聯(lián)絡中心在技術上和功能上就已趨于成熟并成為TDM聯(lián)絡中心的強大競爭對手。IP與TDM相比有一定的優(yōu)勢，交易類型（語音，數(shù)據(jù)，視頻）對它來說是透明的——因此它可以把它們移到任何一個地方。(TDM只能處理語音交易。)
2.管理系統(tǒng)——管理系統(tǒng)用于改善聯(lián)絡中心的效率。管理系統(tǒng)包括：記錄，質(zhì)量管理，勞動力管理，調(diào)研，訓練，eLearning，實時分析，語音分析，業(yè)務智能(BI)，績效管理，報表應用軟件及系統(tǒng)。在過去的兩年內(nèi)管理系統(tǒng)的分類發(fā)生了重大變化。傳統(tǒng)的質(zhì)量管理/責任記錄供應商已打造出自己的聯(lián)絡中心管理套件，命名為勞動力最佳化套件，定位于分析的它們給聯(lián)絡中心帶來了極大的附加價值。(見圖2.)此外，許多獨立供應商也推出了自己的一個或多個管理模塊。傳統(tǒng)的基礎構(gòu)架提供商，如華為，Alcatel, Aspect, Avaya, Interactive Intelligence, Nortel等等也都在提供相同或類似的功能。
圖2：工作流優(yōu)化套件
3.支持系統(tǒng)——支持系統(tǒng)是用來改善聯(lián)絡中心生產(chǎn)力和質(zhì)量的。這些系統(tǒng)包括：知識管理(KM)，電子服務套件，電子郵件響應管理應用軟件(ERMs)，Web自助服務(WSS)，交談，內(nèi)容分析，合作，腳本，寫信，語音查證軟件。
4.前端與后臺辦公應用軟件——前端與后臺辦公應用軟件是在交易一旦到達聯(lián)絡中心之后用來管理客戶體驗的。這些系統(tǒng)包括：CRM套件，銷售力量自動化(SFA)，電話銷售，現(xiàn)場服務和分派(FS&D)，企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)，客戶服務與支持(CSS)，信息搜集，人力資源和供應鏈。
5.有效/通用應用軟件——有效/通用應用軟件是指那些主要用于企業(yè)其它部分但同時又可以被聯(lián)絡中心用來促進交易流程和改善客戶體驗的系統(tǒng)、應用軟件和技術。這些系統(tǒng)包括：中間件，工作流，整合，安全(數(shù)據(jù)和物理上的)，數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)中心，配置引擎，營銷百科全書系統(tǒng)以及聯(lián)絡管理系統(tǒng)。
聯(lián)絡中心產(chǎn)品選擇
就在5年前可供聯(lián)絡中心和IT經(jīng)理們選擇的獲取聯(lián)絡中心、應用軟件和代理的方式還不多。如果企業(yè)想要投資一個新的系統(tǒng)，它通常不得不買一個回來。當然也有些例外，比如說用集中用戶交換機實現(xiàn)的托管型ACD和IVR，但這些選擇一般比較貴而且缺乏功能豐富、具有競爭力的可選組件。可是在過去的幾年里可供選擇的優(yōu)秀聯(lián)絡中心解決方案如雨后春筍般冒了起來，請見圖3。
圖3：聯(lián)絡中心產(chǎn)品選擇
聯(lián)絡中心經(jīng)理們依然可以從傳統(tǒng)的內(nèi)建方案供應商那里獲取系統(tǒng)。但是現(xiàn)在，他們又有了許多其它好的選擇,包括外包，托管和管理服務。這些新興的提供商不僅拓展了企業(yè)系統(tǒng)選擇的范圍而且也震撼了那些內(nèi)建方案提供商，使他們意識到如果還想在競爭中生存下去還想留住自己的客戶就必須提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量。DMG Consulting預計到2007年底20%到30%的新興聯(lián)絡中心坐席將被外包。
聯(lián)絡中心可以整個的或者部分的內(nèi)建于企業(yè)然后再輔之以外包或托管等選擇。獲取聯(lián)絡中心功能的四個主要選擇如下：
內(nèi)建——作為終端用戶的企業(yè)從供應商那里購買一個解決方案然后安裝在自己那里。系統(tǒng)可以由終端用戶自己，咨詢顧問公司或者供應商來安裝。一旦系統(tǒng)安裝完畢之后終端用戶就可以自己管理它或者由管理服務提供商（通常是咨詢顧問公司或者外包商）進行管理。
外包——聯(lián)絡中心的某些或所有基礎構(gòu)架、技術或員工都可以外包給第三方。外包有許多種模式，有些可以處理聯(lián)絡中心的整個運作，有些只處理技術，有些只處理員工，而有些則可以兩者結(jié)合處理。在某些情況下企業(yè)會選擇使用他們自己的技術構(gòu)架而員工則使用外包商的，或者相反，技術構(gòu)架用外包商的，員工用自己的。還有些情況下外包商只做備用，只有在企業(yè)的主聯(lián)絡中心業(yè)務量超過預定閥值或無法提供服務時才啟用。另外也有些企業(yè)只讓外包商實現(xiàn)一到兩個功能，比如說電話營銷。
托管/On-demand——托管型解決方案也被稱為on-demand或應用軟件服務提供商(ASP)產(chǎn)品。采用托管型解決方案時方案中的某些或所有應用軟件都是從供應商處租來的，供應商通常會全面管理應用軟件。相比于其它建立聯(lián)絡中心的選擇本節(jié)所討論的選擇在管理上有很大不同，這也正是它的優(yōu)勢之一——用戶享有選擇權和機動性。在某些情況下應用軟件可以托管在企業(yè)之外并在托管公司或其它什么地方進行管理，可以把服務器放在本公司內(nèi)然后由托管公司負責管理和運作。
管理服務——如果選擇管理服務，那么企業(yè)就需要雇傭一家第三方來管理位于終端用戶處的整個應用軟件。這個第三方通常是外包商或者咨詢顧問公司。
創(chuàng)造世界一流的實時聯(lián)絡中心
為了提高運營效率和提供卓越、差異化的客戶體驗，企業(yè)必須謹慎協(xié)調(diào)聯(lián)絡中心的員工、流程和技術。(見圖4.) 雖然人、流程和技術的正確組合極為困難，因為有許多方面要考慮和管理，但在一段相對較長的時間里維持高水平的質(zhì)量無疑更具挑戰(zhàn)。企業(yè)想要建立和維持世界一流的運營環(huán)境就必須有一個支持性的管理團隊和一種能夠適應變化的文化。
圖4：聯(lián)絡中心管理面臨的挑戰(zhàn)
要打造一個既能促進持久和有利可圖的客戶關系又能在不斷降低服務成本的同時提供卓越客戶體驗的聯(lián)絡中心是件十分困難的事情。而更困難的是將目前處于良好水平的聯(lián)絡中心提升為世界一流水平的聯(lián)絡中心，因為這需要聯(lián)絡中心文化、系統(tǒng)、流程和人員等方方面面的調(diào)整。在當今客戶需求越來越苛刻競爭越來越激烈的環(huán)境中，企業(yè)要想成功就必須建立一個既能提供世界一流、卓越和差異化的客戶體驗又能滿足企業(yè)目標的實時、高效、以收益為目標的聯(lián)絡中心。
關于作者
Donna Fluss女士是DMG咨詢公司的首席顧問，DMG咨詢公司致力于為全球2000家公司及新興公司提供以客戶為中心 的經(jīng)營策略、運營及技術咨詢服務。Donna Fluss女士在聯(lián)絡中心和實時分析技巧方面富有遠見卓識，是公認的行業(yè)權威之一。她有超過22年的實踐經(jīng)驗，協(xié)助過全球逾2000家用戶和供應商。她著有“The Real-Time Contact Center”, 高端行業(yè)的“2006 Speech Analytics Market Report ”和年度“Quality Management/Liability Recording Product and Market Report”。她曾擔任Gartner的副總裁和CRM實施研究總監(jiān)。
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
