前 言

當談及客戶關(guān)系維護的時候，你最好準備好對你認為永遠也不能失去的客戶進行重獲工作。只要問問美國快運UPS公司你就會明白為什么了。這家公司在1997年遭遇了一次15天的停運事故而導致嚴重的客戶背離事件。一瞬間，公司最堅實客戶根基中的150萬顧客轉(zhuǎn)向了聯(lián)邦快遞(Federal Express)、Airborne公司、RPS公司和美洲郵政服務公司(United States Postal Service）等地方。這種致命的打擊使得UPS的客戶看到使用單一服務上來運送包裹是很有風險的。例如，F(xiàn)edEx公司受益于這場劫難，每天多運送了85萬件包裹，預期占新業(yè)務收入的25％。
重新開拓這些流失的客戶是UPS的首要大事。不僅是利潤而且是工作都有賴于這些客戶。雖然有8萬名司機被轉(zhuǎn)往運送團隊，但還是有成千上萬的工人被解雇了。我們引用一位阿肯色州的UPS經(jīng)理的說法就是：“回來客戶的多少會直接支配這些工作機會的多少。”
自這個致命的打擊發(fā)生那一刻起，流失的工作機會以及利潤鞭策著UPS公司進入一種激進的客戶重獲模式。客戶都接到了來自UPS的電話，被告知UPS已經(jīng)恢復正常業(yè)務，UPS為災難事故表示道歉，并且誓言UPS先前的穩(wěn)定可靠性會一直保有。下崗的司機們對于電話非常興奮并自信，他們再次證實了事情是可以挽回的。UPS發(fā)表了致歉信并且給客戶一定的折扣保證來更進一步地撫平客戶的創(chuàng)傷并重新建立信任。這最初起始于和客戶面對面的大型或小型的溝通會議——所有這樣做的目的就是要挽回流失客戶的業(yè)務。
這些客戶重獲的努力初見成效。他們建立了和客戶重新和好的一個橋梁。一系列的措施輔之以公司物美價廉的服務，以及持續(xù)提升的航運技術(shù)，更有在線購物的奇妙進步使得UPS公司重新聘用了很多被解雇的工人，同時在毀滅性的災難后一年內(nèi)利潤驚人地提升了87％。

UPS公司的經(jīng)歷并不是一次孤立事件。在非常時期來維護客戶關(guān)系對于任何公司來說都是非常現(xiàn)實的事情。已經(jīng)證實大多數(shù)公司每年都會流失10％～40％的客戶。客戶流失所造成的經(jīng)濟影響通過以下現(xiàn)象顯而易見，例如縮減規(guī)模、工廠關(guān)閉、裁員等，所有這些都對雇員和他們的群體產(chǎn)生決定性的影響。客戶渾然不知地離開，這種流失將導致公司成倍的損失和影響，比如現(xiàn)存客戶的疏遠、公司的負增長以及員工信任度的下降。
再沒有客戶流失所造成的結(jié)果比網(wǎng)上交易世界更顯而易見的了，客戶流失的機會非常反常。電子零售商和網(wǎng)絡服務商們正在花費著不可計數(shù)的金錢使客戶來自己的網(wǎng)上交易，但是他們并沒有把那些客戶變成重復購買客戶。因此最終的結(jié)果是這些公司中非常少有的公司，甚至于一些建得非常好的網(wǎng)站，都很難贏利。電子顧客們需求多變—— 一方面非常想獲得價值，另一方面又希望速度非常快。這些客戶對于構(gòu)架非常糟糕的網(wǎng)站和導航器、過期的信息以及不足的客戶服務沒有任何忍耐性。我們通過一項調(diào)研，能夠看到大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)電子商務網(wǎng)站在6周內(nèi)會損失新客戶的60％。
更有甚者，互聯(lián)網(wǎng)也成為了負面客戶口碑的高速傳播通道。傳統(tǒng)環(huán)境中的不滿的客戶通常會將不滿的情緒感染給兩個或者20個人；而在互聯(lián)網(wǎng)上，不滿的先前客戶會有機會傳達給成千上萬的人。
毋庸置疑，我們已經(jīng)進入了一個客戶流失的新時代，在這個時代中，客戶的流失率已經(jīng)達到了一個傳染性的比例，毀壞業(yè)務并且滋生在前進的路上。是需要真正理解客戶流失所帶來的后果并采取客戶重獲戰(zhàn)略來重新獲得這些有價值的客戶的時候。這正是我們寫本書的原因。
一個公司如何在第一步免受客戶流失所帶來的損失呢？最佳的主意就是要能夠預先預測客戶流失并且采取措施努力減少風險。這就是我們?nèi)Ψ瞰I的本書第二部分所介紹的，你可以采用一些關(guān)鍵性的戰(zhàn)略來使你的公司免受客戶背離之痛，例如收集并正確應用客戶數(shù)據(jù)，用好客戶群體，創(chuàng)建忠誠的員工團隊，并且在第一時間鎖定正確的客戶類型。
但是在今天競爭充斥的市場環(huán)境下，沒有百分百的挽留方案能夠保險，因此客戶重獲方案僅僅是任何忠誠計劃的非常必要的一部分。令人可喜的是成功的客戶重獲所帶來的收益以及相關(guān)的利潤遠遠超過了在客戶流失上的花費。令人遺憾的是仍舊有大多數(shù)公司沒有做好準備也就沒抓住這種機會。我們有這樣一手的發(fā)現(xiàn)是源于我們1999年所作的一次最原始的流失和重獲研究試驗，那次研究是基于買方代表、銷售經(jīng)理以及市場經(jīng)理的。在國內(nèi)的一項調(diào)研中，我們對于B2B的業(yè)務以及消費品和服務行業(yè)作了一次交叉性的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司對于客戶的流失沒有任何信息來源。
更糟糕的是，買方代表一般注重在客戶恢復中供應商的行動而不僅僅是否有效。銷售經(jīng)理和市場經(jīng)理都說在重新獲取流失的客戶上花了大量的經(jīng)費。令人驚訝的是絕大部分不知道客戶的生命周期價值、客戶的流失率以及客戶恢復率。按照這樣的結(jié)果推斷，也難怪客戶的背離是一種正在傳染的流行疾病了。
建立并維系客戶忠誠度比以往任何時候都更加艱難。現(xiàn)在該采取特定的戰(zhàn)略和工具來贏回流失的客戶、保有流失邊緣的客戶，使你的公司真正免受客戶背離之痛。我們的這本書就將幫助你做到這一點。

Jill Griffin
Michael Lowenstein

責任編輯：

組稿編輯：張立紅(zlh-zlq@263.net)文稿編輯：陳莉

相關(guān)信息：