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通信企業(yè)呼叫中心的運營管理現(xiàn)狀及未來展望

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設(shè)立呼叫中心的目的與意義

隨著通信體制改革的不斷深化和呼叫中心的不斷發(fā)展,人們對呼叫中心越來越重視。比如中國移動“10086”呼叫中心是圍繞“如何通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來不斷提高客戶滿意度”這個主題而實施的一系列考核和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督的管理。一個成功的呼叫中心的作用應(yīng)體現(xiàn)在其對客戶的保留與發(fā)展上,對其價值的衡量也應(yīng)放在呼叫中心在客戶的忠誠度上起了多大的作用。

呼叫中心的運營管理

1 客戶識別與問候管理

目前客戶撥打呼叫中心服務(wù)熱線,在經(jīng)過選擇、等待、轉(zhuǎn)入人工臺后,座席代表對客戶的第一句話是“請問有什么可以幫您”,接下來才對客戶的疑問進(jìn)行答復(fù),沒有給客戶帶來溫馨的感受。因此,客戶的識別與問候設(shè)計也有講究與學(xué)問。

(1)客戶期望值與客戶體驗

一般來說, 在企業(yè)面向市場的通路日益多樣化的發(fā)展趨勢下,有效地識別客戶并為其提供個性化的服務(wù)將是企業(yè)面臨的越來越嚴(yán)重的挑戰(zhàn), 同時,客戶對被迅速、 準(zhǔn)確識別與響應(yīng)的期望值也會不斷升高,企業(yè)很可能因為這類服務(wù)感受上的原因而在客戶爭奪中居于劣勢。

當(dāng)然,這種識別不僅包括接觸之始的基本信息的識別,更包括客戶與企業(yè)通過不同渠道接觸的詳盡信息的了解掌握,以及在此基礎(chǔ)上的有的放矢的溝通與服務(wù)內(nèi)容的到位。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用發(fā)展導(dǎo)致了這樣一個悖論: 技術(shù)越發(fā)展,通路越增加,你和客戶的個性關(guān)系可以越緊密, 但相反結(jié)果的可能性也變得越大。

(2) 設(shè)計客戶識別的新流程

在客戶關(guān)系管理逐漸成為企業(yè)的戰(zhàn)略重點之后,客戶的識別是優(yōu)質(zhì)服務(wù)以至差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要第一步,呼叫中心需要在這方面花精力仔細(xì)設(shè)計一下。

◆ 對長期客戶盡可能主動稱呼,即使不確定,也可用問句:
“是李先生嗎?”、 “請問今天我能幫您什么?”。

◆ 根據(jù)客戶查詢問題性質(zhì)分步確認(rèn)。比如將問題分成三類:一類為普遍性問題,如業(yè)務(wù)咨詢;第二類為個性化但不敏感問題,如個人話費總計費用等;第三類為牽涉到私密或交易,如密碼修改等。對于第一類問題不需身份確認(rèn);第二類問題簡單確認(rèn);第三類問題需要較為嚴(yán)密的確認(rèn)。但是假如客服忘記查詢密碼,完全可以通過驗證身份證號碼、住址、聯(lián)系電話等個人信息當(dāng)場修改,因為客戶既然撥打熱線,那么對于他們來說,盡快答復(fù)是最好的解決辦法,而不必要因為企業(yè)內(nèi)部的流程造成客戶的不滿意,更沒必要要求客戶攜帶身份證
到營業(yè)廳修改后再撥打熱線。

2 呼叫中心的差異化服務(wù)

呼叫中心如何讓所有的用戶都能夠輕松獲得準(zhǔn)確而一致的信息,為不同消費層次的用戶提供不同層次的服務(wù)(即差異化服務(wù)),是呼叫中心應(yīng)對產(chǎn)品多元化挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。必須明確的是,服務(wù)本身是企業(yè)的重要資源,它需要消耗企業(yè)的人力和管理成本。通過市場的有效配置,資本、資源最終會流向能充分發(fā)揮資本、資源效能的環(huán)節(jié)。因此,對所有客戶提供完全一致的服務(wù)是不必要的,甚至是相對不公的。水平一致的服務(wù)會降低高附加值用戶對企業(yè)提供的服務(wù)水平的預(yù)期,而且對大量低價值用戶提供相對高水平服務(wù)會降低整體服務(wù)水平。

因此我們有必要在客戶服務(wù)中引入分層管理、分級服務(wù)的概念。所謂分層管理是指針對客戶群的貢獻(xiàn)、忠誠度和信譽進(jìn)行不同層次的管理。所謂分級服務(wù)是指對不同層次的用戶提供不同級別的服務(wù),對其中層次較高的用戶提供個性化服務(wù)甚至全程響應(yīng)的高級別服務(wù),對低端的用戶提供最低水平的服務(wù)。對客戶進(jìn)行分級管理,并且為他們提供不同層次的服務(wù),其理由是不同層次的用戶為企業(yè)所創(chuàng)造的價值、所做的貢獻(xiàn)不同。按照客戶的“二八原理”,即20%的高價值客戶為企業(yè)創(chuàng)造80%的利潤,我們可以認(rèn)為細(xì)分客戶將是一種現(xiàn)實的必然,而且隨著時間的推移和科技的發(fā)展,對不同客戶提供服務(wù)的差距不但不會縮小,反而會不斷加大,它有利于我們區(qū)分一般客戶與重點客戶。我們應(yīng)不遺余力地留住重點客戶,并且通過穩(wěn)住大客戶,進(jìn)一步穩(wěn)住市場,樹立企業(yè)的品牌形象,不斷吸引新的用戶。同時,它還可以促進(jìn)企業(yè)資源的配置優(yōu)化,節(jié)約成本,增加利潤。目前各大電信運營商都意識到了客戶分層分級服務(wù)的重要性,并且不同程度地實施這種服務(wù)手段。在這方面,中國移動走在最前列,率先對客戶進(jìn)行了分層管理。通過注重目標(biāo)客戶群和消費行為的變化,增加維度和層級以滿足不同客戶的需求,對客戶分層實現(xiàn)了動態(tài)管理,更具有時效性。

(1)客戶細(xì)分

我們可以從以下幾個方面來細(xì)分客戶,根據(jù)客戶的消費額度可分為高端客戶、中端客戶和一般客戶;根據(jù)客戶對服務(wù)的需求可分為咨詢客戶(可細(xì)分到對不同專業(yè)業(yè)務(wù)的咨詢)和投訴客戶;根據(jù)客戶的重要程度可分為紅名單客戶、一般客戶和黑名單客戶等。呼叫中心的服務(wù)功能主要包括為客戶提供話費查詢、繳費充值、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)受理、投訴建議、客戶回訪、電話挽留和電話營銷等。如何滿足不同消費層次的客戶對呼叫中心服務(wù)的需求,這就需要我們對目標(biāo)客戶群進(jìn)行仔細(xì)分析、準(zhǔn)確把握,使呼叫中心客服平臺承載的應(yīng)用、操作細(xì)節(jié)、服務(wù)管理、業(yè)務(wù)流程等適合客戶的不同需求

(2)建立客戶資料知識庫

客戶資料的收集主要是為方便企業(yè)直觀、全面地掌握個體客戶的消費習(xí)慣、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員、信用度、性格、價值取向等情況,并通過對具有同一或相近特性的個體客戶群的集合,研究分析這一群體的消費需求和服務(wù)需求,達(dá)到改善服務(wù)、創(chuàng)造效益的目的。客戶資料分層是我們實現(xiàn)對客戶分層分級管理及服務(wù)的基礎(chǔ)。結(jié)合電信行業(yè)的現(xiàn)狀,我們認(rèn)為客戶資料分層分級管理和服務(wù)要從以下幾個方面進(jìn)行。

◆ 建立有效的客戶資料知識庫。客戶資料知識庫必須通過對現(xiàn)
有客戶資料進(jìn)行整理、研究,抽取其中有價值的線索,重點對客戶行為進(jìn)行分析,建立有效可靠的客戶資料知識庫。具體來說,可通過系統(tǒng)直接對客戶的ARPU值、在網(wǎng)時長和信用度三個維度來計算客戶價值,將客戶分為高端、中端和普通三層,并分別設(shè)置標(biāo)識。客戶行為分析是重點,各類歷史記錄能夠提供相當(dāng)有效的判斷依據(jù),通過以上措施將不同用戶進(jìn)行合理分層,對不同層級客戶提供不同層次的服務(wù)。

首先,根據(jù)用戶消費級別,適時做好業(yè)務(wù)宣傳和挽留工作。可針對高端用戶做好業(yè)務(wù)的推廣工作,對中端用戶做好業(yè)務(wù)介紹工作。可以根據(jù)客戶類別合理配備客戶經(jīng)理,提高服務(wù)有效性,加強客戶情感連結(jié)。有資料顯示,ARPU值小于50元的用戶,占離網(wǎng)客戶的比例為87%,是導(dǎo)致總體離網(wǎng)率居高不下的主要群體。所以我們需要對普通用戶做好業(yè)務(wù)挽留工作,根據(jù)實際消費水平,及時推薦優(yōu)惠政策。通過控制低端用戶的流失速度,確保總體離網(wǎng)率和客戶發(fā)展成本不斷下降。

其次,根據(jù)用戶的在網(wǎng)時長進(jìn)行區(qū)分,通過建立與用戶溝通的窗口,給老客戶提供交流、溝通的渠道,為新客戶提供體驗、嘗試的機(jī)會。一般客戶在“入網(wǎng)——離網(wǎng)”的生命周期內(nèi),可分為識別期、成長期、穩(wěn)定期和預(yù)警期四個階段,不同的階段具有不同的消費特征。根據(jù)客戶的綜合價值、所處生命周期階段及所屬的客戶品牌進(jìn)行細(xì)分,開展分類維系,并且從服務(wù)方面入手進(jìn)行綜合防控。把有限的業(yè)務(wù)服務(wù)延伸到無限的為客戶服務(wù)中去,發(fā)揮維系老客戶,發(fā)展新客戶的獨特作用。

最后,根據(jù)用戶信用度進(jìn)行區(qū)分。采取主動出擊的辦法,加強對高價值關(guān)鍵客戶群體的挽留和維系,提高總體贏利水平。細(xì)分客戶消費行為,根據(jù)用戶的消費習(xí)慣、消費特色等對用戶進(jìn)行分層。在健全客戶資料基礎(chǔ)上,歸檔整理客戶資料,加強資料分析,提高資料信息利用率。客服系統(tǒng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,可加強對用戶費用的統(tǒng)計分析工作,提示用戶的消費熱點,有利于客服人員根據(jù)其消費組成,提供不同層次的服務(wù)。例如系統(tǒng)提示某用戶長途費用較高,呼叫中心的客服人員可適時推介IP長途等。

◆ 根據(jù)用戶的性別、年齡、職業(yè)、社會層次、教育水平、個人愛好等劃分不同需求用戶群,針對性提供有區(qū)別的、符合用戶需求的關(guān)懷服務(wù)。應(yīng)該說差異化的客戶群具有差異化的業(yè)務(wù)需求,同時也會具有差異化的服務(wù)需求,如果不能很好地發(fā)現(xiàn)并滿足這些差異化的服務(wù)需求,將直接導(dǎo)致用戶感知度受損。為此,我們可充分使用客戶熱線開展客戶維系挽留和電話營銷工作,利用與客戶接觸的機(jī)會,積累客戶服務(wù)信息,力求在現(xiàn)有的客戶資料上,進(jìn)一步完善用戶詳細(xì)信息,如年齡、性別等,并定期進(jìn)行市場調(diào)研活動,以獲得用戶差異化的服務(wù)需求信息并運用到實際操作當(dāng)中。例如針對高端商務(wù)客戶宜提供機(jī)場、高速公路、汽車俱樂部、手機(jī)維護(hù)等高消費層服務(wù);對女性客戶提供鮮花、美容等女性關(guān)懷類服務(wù);而對于年輕時尚用戶,可推薦更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

◆ 在對客戶分層分級的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分臺席,向客戶提供差異化的服務(wù),針對不同的客戶提供不同層次的服務(wù)。按照國際領(lǐng)先運營商的標(biāo)準(zhǔn),僅有一流的網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的多樣化需求,與此同時,還必須為客戶提供豐富的內(nèi)容和個性化的服務(wù)。如根據(jù)實際需求,增設(shè)“英語專席”、“數(shù)據(jù)專席”等。

(3)接通率的分層分級管理

呼叫中心的接通率可以分為自動接通率和人工接通率、呼入業(yè)務(wù)接通率和呼出接通率。接通率是影響顧客滿意度的一個重要指標(biāo),與接通率相對應(yīng)的是呼叫中心的客戶丟失率,如果接通率過低,說明有很多客戶無法接入呼叫中心,這會造成客戶的抱怨;如果接通率過高,則會導(dǎo)致管理成本過高。以中國移動為例,通過進(jìn)一步加強接通率的分層分級管理,在確保人工接通率達(dá)標(biāo)的情況下,主體繼續(xù)分流人工話費查詢量,加強業(yè)務(wù)咨詢、投訴建議等其他客服服務(wù)項目,提倡主動式服務(wù),實現(xiàn)對不同層次的客戶群體提供更為合適的客服服務(wù)。

◆ 集中化管理提高效率。中國移動目前基本完成全國范圍內(nèi)以省份為基礎(chǔ)的1860集中。集中化管理主要是通過對人員、座席、話務(wù)的集中,提高各省分呼叫中心運營管理能力,穩(wěn)定人工接通率與服務(wù)水平兩項指標(biāo),為全面建立分級服務(wù)體系打下堅實的基礎(chǔ)。集中后的客服系統(tǒng)將成為客戶與公司最大的接觸點,也是客戶信息的集聚地。通過集中化改造,將統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和考核指標(biāo),為電子化服務(wù)渠道的品牌經(jīng)營奠定基礎(chǔ),實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的前移,使客戶辦理業(yè)務(wù)更為便利。同時,集中化也帶來了生產(chǎn)的集約化,大大提高了客服中心各系統(tǒng)的運營效率,讓客戶代表服務(wù)滿意率在集中后能夠有所提升。

◆ 為高端用戶提供個性化服務(wù)及貼身服務(wù)。高端用戶對通信增值服務(wù)和通信外服務(wù)的需求旺盛,因此為高端用戶提供個性化服務(wù)十分有必要。高端用戶的表現(xiàn)具有滯后性,一經(jīng)確定是高端用戶后,就應(yīng)配備一對一的通信助理服務(wù)。對從競爭對手轉(zhuǎn)網(wǎng)的高端用戶應(yīng)給予特別關(guān)注。

在分層分級管理中,客戶資料知識庫是非常重要的一環(huán),也是目前各大運營商關(guān)注較少的環(huán)節(jié)。客戶資料數(shù)據(jù)庫不是客戶資料的簡單羅列,而是對客戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘等深加工后才能得到。客戶資料數(shù)據(jù)庫是動態(tài)變化的,需要通過不同環(huán)節(jié)得來的數(shù)據(jù)不斷地對客戶資料知識庫進(jìn)行修正。為支持分層分級管理,強大的應(yīng)用系統(tǒng)是必不可少的。客戶資料知識庫有效地、動態(tài)地支撐了客戶服務(wù)的分層分級管理。

三、呼叫中心與市場營銷部門的聯(lián)動管理

以中國移動為例,隨著1860集中化的進(jìn)程,1860的身份也從原來地市公司的直轄部門變成了省公司的直轄部門,原來在各地市的1860與當(dāng)?shù)匾苿庸靖鞑块T的橫向溝通方式演變成現(xiàn)在各地市移動公司對省公司1860的縱向溝通。因此,我們需要在信息的傳遞及相互配合上加強聯(lián)動管理:

(1)市場部門應(yīng)將促銷信息及時傳遞給呼叫中心

由于目前的競爭環(huán)境要求市場部門有著快速反應(yīng)的能力,為搶占市場,促銷信息層出不窮。如果促銷信息不能及時傳遞給呼叫中心,會導(dǎo)致當(dāng)客戶看到媒體信息產(chǎn)生興趣致電呼叫中心咨詢時,很多時候話務(wù)人員卻還不知道促銷活動的具體內(nèi)容,導(dǎo)致客戶的不滿情緒產(chǎn)生。

(2)市場部門制定促銷政策時必須充分考慮到服務(wù)的承受能力

大量的媒體廣告和短信信息發(fā)出后帶來的直接后果就是咨詢話務(wù)量的劇增,如果市場部門沒有提前通知呼叫中心或沒有在促銷計劃上取得呼叫中心的配合和支持,其結(jié)果就是呼入的電話超過了1860的承受能力。本來是一次促銷活動,結(jié)果卻因為電話無法及時接聽導(dǎo)致客戶對公司負(fù)面印象的產(chǎn)生。

(3)呼叫中心應(yīng)及時向市場部門反饋用戶信息

對企業(yè)來說,沒有一個部門能象呼叫中心那樣在單位時間內(nèi)接觸那么多的客戶和潛在客戶。作為呼叫中心來說應(yīng)善于發(fā)掘客戶的需求信息,業(yè)務(wù)分析師可以將分析范圍從呼叫運營數(shù)據(jù)擴(kuò)大到多維客戶數(shù)據(jù)及市場數(shù)據(jù),制定客戶需求研究報告,并及時反饋給市場營銷部門以便檢驗營銷措施的合理與否以及制定新的營銷措施。

四、呼叫中心的人員管理

呼叫中心行業(yè)較之其他行業(yè)人員流失通常較高。呼叫中心的座席代表的工作經(jīng)歷通常也充滿壓力。因此如何能挽留高水平的座席代表,如何為他們創(chuàng)造更大的提升空間,將是企業(yè)能否成功的一個重要因素。

(1) 規(guī)劃良好的職業(yè)生涯

作為呼叫中心的管理者,必須抽出時間與座席代表規(guī)劃職業(yè)生涯,給出建議,特別是在“互利”上有所共識,即公司如何幫助實行個人成長目標(biāo),而個人如何在目前的崗位上全面完成各項業(yè)務(wù)指標(biāo)要求。  

(2) 激勵座席代表的情緒

呼叫中心是一個人氣匯聚的地方。每天有成百上千甚至上萬的呼入呼出都是在和不同的對方打交道。溝通的結(jié)果立即就反映出來,隨之而來的量化指標(biāo)也能一目了然。座席代表的激勵與否取決于他們?nèi)绾巫屒榫w使自己的工作受益。

呼叫中心的管理人應(yīng)當(dāng)是好的“情緒管理者”。他們知道如何觀察情緒,鼓勵情緒,引導(dǎo)情緒。而管理者也是用情緒管理來使屬下保持良好的狀態(tài)與高效的產(chǎn)出。當(dāng)一個代表顯示出超常的銷售或服務(wù)表現(xiàn)時,他應(yīng)該得到多種形式的表揚與鼓勵。當(dāng)一個小組或團(tuán)隊連續(xù)多次達(dá)不到目標(biāo),或經(jīng)常被組織變化所困擾時,負(fù)面情緒自然而生。所有主管的心理承受力應(yīng)是最強的。他常常需要比下屬更會正面地看問題,更能主動地帶領(lǐng)大家走出困境。

(3) 建立動態(tài)的績效評估體系,提供有競爭力的薪酬水平

優(yōu)秀員工一般都希望自己的能力能夠得到充分的發(fā)揮,自己的工作能夠得到客服中心的及時認(rèn)可,在事業(yè)上有成就感和滿足感。因此,我們需要建立一套完整的員工績效評估體系,及時對優(yōu)秀員工的工作進(jìn)行評價。薪酬雖然不是激勵優(yōu)秀員工的唯一重要因素,但員工仍希望能夠得到與其業(yè)績相符的薪酬,因為這也是衡量自我價值的尺度之一。因此,制定合理的薪酬政策也是吸引和留住優(yōu)秀員工的一種重要手段。

五、呼叫中心的運營管理

質(zhì)量監(jiān)督管理

呼叫中心的質(zhì)量監(jiān)控管理工作由兩部分人完成:一是座席代表的直接主管;一是專職的質(zhì)檢經(jīng)理。主要對座席代表客戶禮儀、標(biāo)準(zhǔn)運營流程的遵守、職業(yè)守則、銷售技巧、服務(wù)技巧工作進(jìn)行監(jiān)控和指導(dǎo)。

反饋工作是品質(zhì)監(jiān)控的重要環(huán)節(jié)。在監(jiān)聽、監(jiān)看的同時,應(yīng)有填寫標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)控報告, 并在此基礎(chǔ)上作出改進(jìn)意見書, 同時及時與被輔導(dǎo)者進(jìn)行1對1的溝通。監(jiān)控報告應(yīng)該包括監(jiān)控的各項內(nèi)容的具體要求。

六、服務(wù)管理

目前各呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量有著以下明顯特征:服務(wù)響應(yīng)速度不夠:隨著市場競爭的加劇,各通信公司的促銷和優(yōu)惠政策層出不窮。而幾乎所有的促銷媒體上都會留有詳情請致電呼叫中心的字樣。由于市場部門和服務(wù)部門在溝通上的脫節(jié),導(dǎo)致對服務(wù)負(fù)荷度沒有一個精確的度量,在服務(wù)能力有限的情況下,造成服務(wù)響應(yīng)速度慢; 缺乏專職部門進(jìn)行監(jiān)控,而且監(jiān)控的重點也往往集中在客戶接入到人工話務(wù)后的通話過程,并沒有站在整個企業(yè)的高度從產(chǎn)品、服務(wù)及系統(tǒng)資源各個層面來對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全面的差距評估,缺乏對整個服務(wù)接觸過程的全面質(zhì)量管理。

呼叫中心由于有著自己特殊的行業(yè)特征,在構(gòu)建質(zhì)量管理體系時需要從管理者、組織架構(gòu)、管理流程及控制手段四方面進(jìn)行考慮:

(1)明確管理者的職責(zé)

呼叫中心管理者對整個質(zhì)量管理體系建設(shè)的成敗起著非常關(guān)鍵的作用,因此在建立質(zhì)量管理體系的時候首先要明確管理者在整個體系中的職責(zé)所在。管理者必須對質(zhì)量體系的開發(fā)和有效運行負(fù)責(zé),包括呼叫中心的質(zhì)量方針及質(zhì)量目標(biāo)的制定,各級管理人員職責(zé)的劃分、及各級控制措施的制定等。最高管理者通過其領(lǐng)導(dǎo)作用及所采取的各種措施可以創(chuàng)造一個員工充分參與的內(nèi)部環(huán)境,質(zhì)量管理體系只有在這樣的環(huán)境下才能確保有效運行。

(2) 建立完善的組織結(jié)構(gòu)

建立完善的組織結(jié)構(gòu)是質(zhì)量管理體系正常運轉(zhuǎn)的有力保障,一個完善的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是分工合理,各級部門及管理者的職責(zé)和權(quán)限明確,既有分工,又存在相互依存、相互監(jiān)督的關(guān)系。目前在呼叫中心內(nèi)部通常是按職能來劃分部門,建議將質(zhì)量管理部門設(shè)在呼叫中心總經(jīng)理的下面,直接向呼叫中心的總經(jīng)理匯報工作。

(3)制定合理的質(zhì)量管理控制手段

呼叫中心每天都接受大量來自客戶的服務(wù)請求,要確保在每天幾萬次甚至十幾萬次的電話服務(wù)中提供的都是高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù),就必須在實際運營中來制定一些合理的質(zhì)量控制手段來確保服務(wù)過程得到控制。

(4)采用多維度的測評方式

除了在呼叫中心內(nèi)部使用上述的品質(zhì)管理手段進(jìn)行對服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控,從中發(fā)現(xiàn)影響質(zhì)量的關(guān)鍵因素并予以改進(jìn)預(yù)防外,企業(yè)還需要通過內(nèi)部及外部的不同維度評測方式來評價企業(yè)實際提供的服務(wù)與質(zhì)量目標(biāo)的差距,主要方式包括以下四個方面:

◆ 第三方調(diào)查
呼叫中心通過聘請第三方的外部公司從完全客觀的角度對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全方位的評測,通過第三方公司對企業(yè)及主要競爭對手的評測,企業(yè)更清楚地知道服務(wù)的差距在哪里。但這種方式的優(yōu)點是由于是第三方公司進(jìn)行操作,結(jié)果會比較客觀。缺點是第三方調(diào)查只能發(fā)現(xiàn)企業(yè)表面的質(zhì)量缺陷,由于對業(yè)務(wù)缺乏深入的了解,對深層次的問題比較難以覺察。

◆ IVR自動調(diào)查
IVR調(diào)查指在每次電話服務(wù)過程結(jié)束后由系統(tǒng)自動播放滿意度調(diào)查的錄音給客戶聽,請客戶依據(jù)剛才接受服務(wù)的滿意程度選擇相應(yīng)的按鍵。這種方式的優(yōu)點是能收集到大量的數(shù)據(jù)且統(tǒng)計方便,能直觀的反映出客戶對呼叫中心服務(wù)的滿意程度。缺點是客戶的隨意性很大,容易受其他因素的干擾。而且得到的數(shù)據(jù)比較簡單,并不能反映出質(zhì)量方面具體存在的問題。

◆ 神秘客戶調(diào)查
這種監(jiān)控方式是企業(yè)聘請專人,通過事先擬訂好的問題及評估標(biāo)準(zhǔn),以普通客戶的身份致電呼叫中心,以服務(wù)過程的感受為出發(fā)點來對呼叫中心的質(zhì)量做出評價。這種監(jiān)控方式的優(yōu)點是從客戶體驗的角度來進(jìn)行評價,結(jié)果比較客觀,缺點是對神秘客戶本身的能力要具有一定的要求,否則容易導(dǎo)致結(jié)果的偏差。

◆ 內(nèi)部質(zhì)檢得分
內(nèi)部質(zhì)檢得分是通過企業(yè)的質(zhì)量管理人員,通過各種監(jiān)控方式對服務(wù)過程進(jìn)行專業(yè)評價的綜合得分。這種方式的優(yōu)點是能反映出具體服務(wù)人員的質(zhì)量指標(biāo)。缺點是由于質(zhì)檢人員長期在內(nèi)部環(huán)境從事這種重復(fù)工作,比較容易受主觀因素影響出現(xiàn)偏差。

而在實際工作中,呼叫中心應(yīng)該結(jié)合上述幾種方式,靈活運用以建立起全面的質(zhì)量管理體系。

客服中心的戰(zhàn)略定位

從技術(shù)發(fā)展趨勢上看,呼叫中心將逐步與現(xiàn)代信息技術(shù)融合。未來呼叫中心的主要產(chǎn)品主要有兩個發(fā)展方向:呼叫中心進(jìn)一步與WAP技術(shù)、ASR技術(shù)的結(jié)合產(chǎn)生的無線接入移動呼叫中心;呼叫中心的另一個技術(shù)發(fā)展方面是多媒體技術(shù)與基于Internet呼叫中心的融合。未來的呼叫中心將是基于語音、數(shù)據(jù)和視頻等信息技術(shù),從而將使呼叫中心在功能上得以飛躍。互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心、多媒體呼叫中心以及虛擬呼叫中心必將成為未來呼叫中心的主流市場。

從業(yè)務(wù)上來講,呼叫中心正在從簡單搭建服務(wù)平臺向更深層次與業(yè)務(wù)相結(jié)合方向發(fā)展,以求將企業(yè)呼叫中心從一個成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變。毫無疑問,一個系統(tǒng)的真正生命力,在于給企業(yè)帶來了真正的效益。呼叫中心的建立,不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流,應(yīng)該真正促進(jìn)企業(yè)的實際業(yè)務(wù);呼叫中心的建立,是為了使企業(yè)更接近客戶和真正留住客戶,所以要使客戶能夠在任何時間、任何地點、采用任何方法與企業(yè)聯(lián)絡(luò),為其提供個性化、“互動”服務(wù);呼叫中心的建立,不是孤立的設(shè)立一個機(jī)構(gòu)、部門,不是購買一個永遠(yuǎn)不開鎖的用戶來信信箱,更不是建立一個成本中心,而是建立真正的服務(wù)和信息通道,因此要求企業(yè)除了提供客戶服務(wù)以外,更要主動地出擊尋找客戶和拉住客戶,更要組織呼出業(yè)務(wù),使其成為一個利潤中心。

隨著這些理念的不斷深入,將INTERNET技術(shù)、客戶關(guān)系管理(CRM)、數(shù)據(jù)倉庫(DW)為一體的綜合性呼叫中心應(yīng)用正成為呼叫中心系統(tǒng)發(fā)展的主流。其在建立融合傳統(tǒng)語音、傳真服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的綜合平臺同時,強調(diào)后臺業(yè)務(wù)應(yīng)用和經(jīng)營理念的更新,使其真正成為企業(yè)參與市場競爭的工具。如在開展話費帳務(wù)查詢、投訴、業(yè)務(wù)咨詢的同時,開展電話營銷、出租服務(wù)、代理服務(wù)等。

結(jié)論和展望

只有認(rèn)清呼叫中心的定位現(xiàn)狀以及加強運營管理等方面的工作,同時結(jié)合日益發(fā)展的新技術(shù),通信行業(yè)呼叫中心的明天一定會更加美好。

本文刊載于《客戶世界》2007年2-3月合刊;作者樊護(hù)民為山東移動客服中心總經(jīng)理,卞偉杰為山東移動客服中心運營管理部副經(jīng)理。

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