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改革開放以來，由于商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展，在流通領(lǐng)域涌現(xiàn)了大量的廣告。廣告語的種種撰寫方式，始終是圍繞著如何更鮮明地塑造產(chǎn)品和企業(yè)的形象，如何擴大品牌的知名度,如何在消費者的心目中留下深刻的難以磨滅的印象這幾個方面來進(jìn)行的。優(yōu)秀廣告語言的共同點是，清晰明白，通俗易懂，流暢清新，有的還講究疊音、平仄、押韻等聲韻格律。不僅如此，比喻、對比、擬人、夸張、對偶、排比、回文、頂真、拈連等各種修辭方式在廣告語言中也有比較充分的表現(xiàn)。然而，不可否認(rèn)的是,在廣告語言的使用中也還存在著不少問題。這其中除了一些帶有欺騙性的、故意誤導(dǎo)消費者的虛假廣告外，更多的是一些語言使用不得體的廣告。這些語言使用不得體的廣告，不僅影響了自己產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳效果，同時也對語言文字的社會應(yīng)用造成負(fù)面的影響。這些廣告，歸納起來大致有如下幾種類型：

1.過分夸張，言過其實

大力宣傳自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點、特色，這是做廣告的目的所在,本無可厚非。即使運用了夸張的修辭手法，只要運用得合理、恰當(dāng)，不是故意誤導(dǎo)消費者的，都是允許的。但是，不少廣告語喜歡選用色彩華麗的形容詞,把話說得太滿、太過，結(jié)果適得其反，引起消費者的反感，以至于產(chǎn)生了“你的廣告語說得越高級,我就越不相信你”的逆反心理。有這樣一個例子:有一個牌子的洗衣機,在其廣告中宣稱:“某某洗衣機，科技最偉大的突破「在科技上有所突破已經(jīng)相當(dāng)不容易，何況是“最偉大的”？這叫廣大消費者如何相信？退一步說，即使制造出最優(yōu)質(zhì)的新型洗衣機，也不能夸大為“科技上最偉大的突破”。有些廣告詞宣稱,只要走進(jìn)某家精品商廈，就能“叩開名流之門”，或者使用什么什么的肥皂，則能“青春永在”。巨人腦黃金最初的廣告詞是「讓一億人先聰明起來J這樣的宣傳毫無依據(jù)，直接違反了我國廣告法第十條關(guān)于“使用數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處”的規(guī)定。不僅如此，電視機要“超平面”，錄像機要“超堅固”，空調(diào)要“超冷、超寧靜、超省電、超效能”。什么“容量特多，售價超值”，什么“價格超值、實惠”，各種廣告媒體上都能見到。今天的消費者消費心理已日趨成熟，對這樣的夸大宣傳反而不太容易接受。另外，廣告語言只會使用“超”、“最"、“頂”、“第一"、“至尊”、“冠軍”、“極品”、“絕對”等詞匯，不僅是言過其實，有貶低別人、抬高自己之嫌，說到底，也是語言貧乏的表現(xiàn)。因此，我們在宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)時，實事求是是最好的策略，一定要恰如其分，適可而止。

2.詞不達(dá)意，引起誤解

語言使用最起碼的要求是正確地表情達(dá)意。廣告用語要求出新，為出新而采用一些新詞語新用法，也是可以理解的。但是,“新”必須合乎規(guī)范，“新”得不通,讓人無法理解，這樣的廣告也就不會產(chǎn)生什么好的效果。

有一家百貨商店貼出了這樣的廣告「清倉皮鞋，價廉物美,欲購從速，以免向隅「“向隅”是“向隅而泣”的簡縮。“向”是“對著”的意思，“隅”是“墻角”的意思，“泣”是“無聲掉淚”的意思,“向隅而泣”就是“對著墻角哭泣”的意思。“以免向隅”套在這里，讓人不知所云。買不上你的皮鞋，也不至于“對著墻角哭泣”吧？還有一家眼鏡店做了這樣的廣告：“新到的茶色超薄鏡片，薄度為普通鏡片的一半。”我們不論是形容再短的東西，還是形容再輕的東西,都只能用長度、重量來表述，而不能用“短度”、“輕量”來形容。因為前者是規(guī)范詞，后者是生造詞。同樣的，形容鏡片的超薄特點，也只能用“厚度”，而不能用“薄度”o如果一定要回避這個“厚”字，不妨改為“比普通鏡片薄一半”，這樣就規(guī)范了。一家報紙曾經(jīng)登出這樣一行大字：“祝賀某某花園入選某某市十大新景觀前二十名”。既稱“十大新景觀”，只該是十處；在十處中間，怎能劃出“前二十名”來？這些年，“榮譽推出”一說幾乎成了廣告套語了，比如，“某某產(chǎn)品，由某廠榮譽推出”之類，各種媒體到處都能看到、聽到。然而，“榮譽推出”究竟是怎樣的一種推出，那就誰也說不明白了。有一則家具廠的廣告更是令人啼笑皆非:“某某紅木質(zhì)量好規(guī)模大信譽高「這里的“規(guī)模大信譽高”和“某某紅木”之間的主謂搭配是否正確暫且不論，整個一句廣告詞竟把主語定成了“某某紅木”，豈不是在為別的企業(yè)做廣告？有一種沙拉醬，它的廣告語讓人目瞪口呆」將世界的餐桌變得美味可口”°難道這種沙拉醬竟有如此之魔力，能將世界上各種各樣的餐桌統(tǒng)統(tǒng)變成美味食品？廣東有一種“反斗星多營養(yǎng)奶”廣告的大標(biāo)題是:“媽媽，我是不是很反斗？"試問，誰能搞得清楚，“反斗”究竟是什么意思？

如果說上面幾個例子還僅僅是詞不達(dá)意、表述不清的話，那么，下面幾個例子的表述,甚至把原意表述反了°有一個牌子的電視機廣告是這樣做的：“某某電視機，不孚眾人望J“不孚眾望”與“不負(fù)眾望”是兩個意思截然相反的詞語。“不孚眾望”，意思是不為大家所信服，貶義，“孚”是使人信服。而“不負(fù)眾望”，意思是不辜負(fù)大家的期望，褒義，“負(fù)”是“辜負(fù)”。這則廣告把意思完全說反了。還有一家“xx牌雀斑遮蓋霜”，在廣告里簡說成“天姿遮蓋霜”，正好把意思說倒了，變成“把天姿遮蓋掉的霜”了。這樣的化妝品誰還敢買？還有一種口服液，也是犯了同樣的錯誤。它在廣告詞里這樣說:“我們深知，當(dāng)我們把XXX口服液交到您手上的剎那，也即是您把健康和美麗，交給我們的時刻。”這豈不是在說，一旦服用這種口服液,頃刻之間就會被剝奪掉健康和美麗，乘U下的只是疾病和丑陋？

3.格調(diào)低下，導(dǎo)向錯誤

有些廣告詞，所宣傳的產(chǎn)品本身沒有什么問題，但是廣告在提倡什么、反對什么的價值觀方面卻存在著嚴(yán)重的問題。請看一則皮鞋油廣告:“女人看男人，第一眼從皮鞋看起J”從皮鞋看起”，是看男子的穿著氣派，皮鞋用高級鞋油擦得明亮可鑒，這是有錢、有地位的象征。這則廣告詞在宣傳皮鞋油的質(zhì)量的同時,更直接地宣傳了勢利庸俗、以貌取人的不正確思想。有一種名為“老爸”的食品在上市之前推出的備選廣告語中有一條:“吃了老爸，不想老爸。”吃了“老爸”食品，居然連自己的生身父親也會忘掉，這種食品，在中國這塊歷來講究孝道、提倡反哺的土地上，大概沒有多少人愿意去買吧？還有一些服務(wù)性行業(yè)，為了招攬顧客，竟打出了“皇帝”的招牌。一家酒店的廣告語是「欲圓皇帝夢，請到某某（酒店名）來”，是不是想讓消費者做一次為所欲為的皇帝？一家洗浴房的廣告是:“顧客是上帝，貴妃恭候您”。為了賺大錢，為消費者提供“貴妃式”的服務(wù)。這兩則廣告，在客觀上宣揚了不健康的思想。尤其需要引起注意的是，有些廣告語制作者，為了追求宣傳效果，利用諧音、別解，制造具有挑逗性的傳播效果。XX服裝公司把“玩美女人”用在了宣傳內(nèi)衣的廣告上;某婦女口服液的廣告語是“每天給你一位新太太”；某豐乳用品的廣告語是“千萬別讓男人一手掌握"；某床上用品取名為“洋夫人”，廣告語干脆是“洋夫人伴您同眠”。廠商為推銷一種名為“清嘴”的口香糖，竟在廣告中用上了挑逗性的語言:“你想知道‘親（清）嘴’的味道嗎?”還有些廣告詞，為了迎合某些消費者求吉利、求好運的心理，鼓吹什么“光臨求天寶，祝福交好運”，“買xx游戲機，幸運伴隨著你”，“擁有九洲黃金，伴隨一生好運”。這些廣告詞表現(xiàn)出來的傾向也很成問題。廣告作為一種現(xiàn)代社會的重要宣傳工具，它必須承擔(dān)一定的社會責(zé)任,因為廣告既然是屬于社會的，那么，就必須充分考慮到它的社會影響，要有正確的導(dǎo)向，也要為樹立良好的社會風(fēng)氣盡一份義務(wù)。《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第四條規(guī)定:“廣告使用的語言文字應(yīng)當(dāng)符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，不得含有不良文化內(nèi)容。”低級庸俗的廣告語言嚴(yán)重污染社會主義精神文明，危害人們的思想健康，引起了消費者的強烈不滿，應(yīng)該堅決取締。

4.褒貶錯置，令人反感

漢語詞匯中向來就有敬詞和謙詞，對人家要用敬詞，對自己要用謙詞，絕不可以混淆。一家涂料廠沒搞清這一點,它在自己的廣告里這樣說：“使用我廠生產(chǎn)的涂料裝修您的居室，保您蓬草生輝!”什么叫“蓬草生輝”？“蓬草”，就是“蓬門草戶”的省略。“蓬門單戶”就是用草、樹枝等做成的門戶，形容窮苦人家所住的簡陋的房屋。這是一個謙詞，是當(dāng)別人到自己家里來或張掛別人給自己題贈的字畫時，為表示自己因此而感到非常光榮時的一個謙謝之辭。說自己住的房子是“蓬門草戶”是可以的，那是自謙，而對別人的住所就不能這么說了。而這則廣告詞卻稀里糊涂地說:用上我廠的涂料，你那原本一貧如洗的家就能放出光彩。試想，消費者看了這則廣告會作何感想呢？有兩家化妝品廠商做同一內(nèi)容的廣告，廣告詞用的也是相同的格式,效果卻完全不一樣。前者的廣告詞是:“早一天使用，遲一天衰老。”這里直言防止衰老，顯得比較刺目。后者的廣告詞是:“早一天使用，多一份青春「委婉地表示增添青春,這樣就比較誘人。香港“哈佛織發(fā)中心”先前做的廣告是:“全力推廣解決禿頭之道。”顯然，這則廣告太直太露太沒禮貌,可能會損傷顧客的自尊心。以后他們將廣告詞改為：“只需兩周，烏發(fā)長滿頭「和前者相比，后者顯得委婉含蓄，不僅展示了美好的前景,而且承諾“只需兩周”就會“烏發(fā)長滿頭”，就顯得更有吸引力了。

5.用詞不當(dāng)，生造詞語

一些廣告語，經(jīng)常有一些語法、修辭、邏輯的錯誤，這其中用詞不當(dāng)和生造詞語的現(xiàn)象尤其多。請看一則廣告語」……在申城的黃金飾品市場上綻開了璀璨的光華J“綻開”，本指衣縫裂開,引申為開放、開裂;“光華”，明亮的光輝。顯然「綻開”與“光華”不能相配。還有一則廣告語：“如果再要問申城土特食品什么地方最多，那南市區(qū)當(dāng)推不讓，豫園集團(tuán)最為集中。”這里的“當(dāng)推不讓”是生造詞語。也許，廣告制作者，既想用“當(dāng)推第一”，又想用“當(dāng)仁不讓”，結(jié)果各取其半，就生造出一個誰也看不懂的“當(dāng)推不讓”來。還有隨意省略的。某百貨商廈在報上刊登廣告，原意是:凡購買下列五項女子用品達(dá)到規(guī)定金額的，可享受打折和獲取購物券的優(yōu)惠。然而，商家為了減少字?jǐn)?shù)，將廣告語隨意簡縮為:“女子五項，又折又券J“女子五項”，讓人誤以為是某一類比賽中的女子項目。“又折又券”更是讓人難以捉摸。這樣的廣告用語,其宣傳效果要大打折扣是毫無疑問的了。由于用詞不當(dāng)，而把買賣雙方的位置倒了個個兒的情況也經(jīng)常出現(xiàn)。某公司在報上做商品廣告稱「零售請到……”顧客是買方，買方怎么會“售”呢？這里應(yīng)將“售”改為“購”。無獨有偶，另一家公司在報上刊登的一則招聘廣告上列出了“招聘人員要求”。這究竟是對擔(dān)任“招聘”工作的“人員”的要求，還是對應(yīng)聘人員的要求？從上下文看，顯然是對后者的要求，因此，這里的“招聘”應(yīng)該為“應(yīng)聘”。上海某商店的橫幅廣告上寫道：“本店食品，賣十送二「“賣”指售出，是店方行為，對顧客來說則是購進(jìn)，應(yīng)該說“買”。在報刊和出版社的廣告中，錯用“征訂”一詞，而將買賣雙方關(guān)系顛倒的現(xiàn)象也較為普遍。例如："歡迎征訂《教育科研通訊》，全年6期，可破月征訂「“高等教育出版社1997年高考用書征訂辦法：各地考生可去當(dāng)?shù)亟涛猩k公室征訂、購買J”入選《文庫》作者如需要該書，請征訂“征訂”一詞的含義是：征求訂閱、訂購，征求訂戶。因此,征訂是出版發(fā)行單位的行為，不是讀者的行為。

6.含糊其辭，引起歧義

廣告用語應(yīng)簡單明了，若含糊其辭，就容易引起歧義,不僅不能給廠商帶來更多利潤,有的還會引起一些不必要的麻煩。有一則廣告的大標(biāo)題是:“金海潮流行足金展示”。這個標(biāo)題可以作兩種理解：一是“金海潮”正在流行著“足金展示”，二是“金海潮”中的“流行足金”正在應(yīng)時“展示”。究竟是什么意思？難以捉摸。還有一則廣告的大標(biāo)題是「某手機又出爆炸新聞。”這既可以理解為“某手機又出”了機身“爆炸”的新聞，也可以理解為“某手機又出”了如同“爆炸”般的令人驚奇的“新聞”。究竟是哪個對呢?讓消費者頗費猜測。有些廣告，簡直不知所云。有則房產(chǎn)廣告稱:“寸金一落，置地有聲。”所說的“寸金”為什么“落”？“落”向何處？不知道。“置地”是什么意思？又如何“有聲”？如果表達(dá)不清，那就是此時“有聲”猶“無聲”。還有的因用詞不當(dāng)，引起了誤會。某市某區(qū)拆遷辦公室在報上登了一則通告，說因市政建設(shè)和改造舊城區(qū)的需要，區(qū)內(nèi)某片居民住宅要拆遷，對居民要進(jìn)行“異地安置”。結(jié)果產(chǎn)生了誤會，該地居民紛紛質(zhì)問，為什么安置我們?nèi)ネ獾兀科鋵崋栴}就出在通告中的“異”字上。“異地”是外地、外鄉(xiāng)、他鄉(xiāng)的意思，讓居民為拆遷而背井離鄉(xiāng)，居民當(dāng)然難以接受這里的“異”應(yīng)改為“易”，“易地”就是換個地方。這樣，政府、居民皆大歡喜。

7.違反政策，適得其反

我們的所有廣告用語，不論宣傳什么，都要注意必須符合國家的有關(guān)法律法規(guī)。有些公益廣告，看上去很“左”，其實已經(jīng)違反了國家的有關(guān)政策和法規(guī)。有一則宣傳計劃生育的公益廣告:“全鎮(zhèn)人民行動起來，掀起結(jié)扎新高潮！”計劃生育是我國的基本國策。“結(jié)扎”是計劃生育的一項措施，而且僅對一部分人適用。按照上述廣告的意思，全鎮(zhèn)的男女老幼，都要參加到結(jié)扎的隊伍中來，而且還要形成“新高潮”。我們也看到過一則宣傳推廣普通話的公益廣告:“說普通話光榮,說方言可恥!”推廣普通話是我國的一項基本國策，但不能歧視方言,更不是要消滅方言。

標(biāo)簽：漢中韶關(guān) 宜賓七臺河玉溪紅河日喀則仙桃

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