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商標爭議下“老字號”的痛

來源：中國經營報

雖然歷年來與老字號相關的商標權屬糾紛不勝枚舉，但近年來，伴隨互聯網經濟的發展，新經濟、新營銷帶來的市場拉平和跨界經營，正在引發新一輪的老字號商標爭議。

餐盟嚴選的創始人梁闖就指出，“互聯網的發展，實際上把一級市場到四五六級市場都拉平了，因此，在市場不斷下沉的過程中，企業一定不能只看到局部的市場，否則就會得不償失。”

這也意味著，在新的商業環境之下，原來只專著于某個區域市場或局部市場的很多老字號將迎來新的挑戰。由于歷史原因，同一老字號往往由不同地域的幾家甚至多家持有，各家之間無任何資產關系。但當大家都紛紛進入互聯網，面向全國用戶時，商標注冊具有唯一性的問題就開始突顯，在更大的商業利益面前，商標權屬糾紛更多，更復雜了。

本期商業案例希望通過關注新商業背景下的老字號商標權屬爭議問題，探尋老字號企業新的生存地圖。

1.市場拉平

冠生園瑞蚨祥

2017年9月26日，國家食藥監總局官網公布成都上冠冠生園一款月餅不合格，令人沒有想到的是，這一則食品安全的消息引出了全國諸多“冠生園”品牌背后復雜的利益權屬關系。

當時，上海冠生園緊急發聲，一方面撇清與成都上冠冠生園的關系，稱二者無任何資產關聯。另一方面也讓人們看到了老字號企業由于地域利益的分割而不得不維系“分地經營”的現狀。

公開信息顯示：“冠生園”相關企業信息超過50個。除了申請了“冠生園”商標的上海冠生園食品有限公司外，昆明冠生園、南京冠生園、重慶冠生園、冠生園（集團）也均被評為“中華老字號”。

值得注意的是，上海冠生園食品有限公司為冠生園（集團）下屬的核心企業，查詢天眼查信息顯示：冠生園（集團）成立于1996年7月31日，注冊資本10億元人民幣，屬于全資國企，光明食品國際有限公司為疑似實際控制人。

南京冠生園食品廠集團有限公司于1991年4月1日在南京市工商行政管理局登記成立，其全資股東為冠生園國際食品集團有限公司（注冊于香港特別行政區）。

昆明冠生園食品有限公司則創建于1939年，是商務部首批認定的“中華老字號”企業。其工商注冊的成立日期為1986年1月3日，注冊資本5000萬元人民幣，其持有人為四名個人股東。

本來，在純線下銷售時期，這樣的格局還相安無事，但伴隨互聯網將“地域”抹平，各地使用同一老字號進行經營的方式開始面臨挑戰。比如在電商平臺搜索“冠生園月餅”，可同時出現多地冠生園產品。一些企業在包裝顯著位置印有“××冠生園”字樣，同時弱化產品真正的商標標志，極易令消費者混淆。

同時，對企業聲譽影響極大的食品安全問題、債務問題、破產問題等，往往都會“牽一發而動全身（影響多家企業）”。2012年上海冠生園曾起訴新都冠生園（重慶冠生園食品公司與新都蕊春園食品廠聯營成立）停止侵犯注冊商標專用權的行為，獲得勝訴。

而上海冠生園勝訴的背后，原因就在于其早在20世紀80年代就注冊了“冠生園”商標第6895650號、第1959928號、第761052號等，核定使用商品包括調味品、蜂蜜、糖果、糕點、月餅等。這也進一步論證了申請商標注冊的重要性。

梁闖告訴記者：“原來的很多老字號可能只是在某個區域或某個局部市場經營，一旦其他區域或市場的老字號出現問題，就必然會牽扯到自己。”

中國商標專利事務所總裁張海燕也指出，“企業通過商標建設品牌識別，要有一定的預判性，如果市場上有相同商標品牌，就更需要增加自己品牌的區隔，讓客戶識別中間的差異。”

或者這也正是近年來老字號商標訴訟日益集中和突出的一個重要原因，因為這直接關系到企業未來的競爭格局，以及企業到底能走多遠。

“瑞蚨祥創始人”商標之爭就是典型案例之一，圍繞這一商標的權屬問題，北京瑞蚨祥公司與瑞蚨祥第六代后人孟某之間展開了激烈的博弈，從商標異議到申請商標無效再到行政訴訟，雙方幾乎窮盡了所有的法律程序。

2015年9月，北京瑞蚨祥公司提交了第17897308號、第17897309號“瑞蚨祥創始人”商標，后經異議程序分別被核準注冊使用在紡織品精加工、服裝制作等第40類服務與服裝、鞋等第25類商品上。

2018年7月，瑞蚨祥第六代后人孟某針對訴爭商標提出無效宣告申請，并提供了家族相關證明，指出北京瑞蚨祥公司只是眾多瑞蚨祥分號之一，并不能代表所有“瑞蚨祥”分號申請注冊訴爭商標。隨后國家知識產權局經審理后做出裁定：對訴爭商標予以無效宣告。

北京瑞蚨祥公司不服該裁定，向北京知識產權法院提起行政訴訟。歷經一審、二審，北京市高級人民法院最終認定北京瑞蚨祥公司并非“瑞蚨祥”的創始人，駁回了其訴訟請求。

顯然，不僅僅是冠生園、瑞蚨祥，相當多的老字號都存在同樣的問題。上海段和段律師事務所合伙人劉春泉律師就告訴《中國經營報》記者，“雖然歷史上很多老字號都是全國連鎖的，但在公私合營后，全國連鎖的關系就斷裂了，也因為地域關系，不同的老字號品牌變成了不同的產權主體，在市場經濟環境下成為競爭主體，同時伴隨電商時代的到來而競爭直面化、白熱化。對老字號來說，這也進一步突顯了市場競爭規則和商標法律規則的重要性。”

2.跨界經營

南翔小籠 315422" target="_blank">稻香村

如果說互聯網帶來的技術和電商零售的發展消滅了老字號“地域競爭”差別的話，那么，基于降低成本、擴大市場，基于業務和競爭無邊界的“跨界經營”正在為老字號們帶來新的爭議。

典型如“南翔小籠”的案例，原本上海老城隍廟餐飲（集團）有限公司和上海南翔食品股份有限公司兩家企業分別享有在餐館類和冷凍類食品上的注冊商標，然而，當后者進行餐飲門店的加盟招商時，原有的利益格局被打亂。

本來，南翔小籠饅頭是起源于嘉定、興盛于城隍廟市的一個特色美食，是一個傳承 120 年的中華老字號。但是隨著歷史的發展，出現了兩家企業各自擁有“粉絲用戶”、各持“南翔”商標的情況。

1985 年，上海南翔食品股份有限公司的前身——嘉定縣飲食服務公司在第 30 類商品：小籠包、云吞、春卷、蒸餃、菜包領域申請注冊“南翔”牌注冊商標，于 1986 年 8 月 20 日獲準注冊。1988 年，嘉定縣飲食服務公司全資開辦上海佳味速凍食品廠，增設“南翔小籠包”新流水線，主營“南翔小籠包”生產。

同樣的，在20世紀 90 年代，老城隍廟餐飲公司申請注冊了第 772405 號“南翔”商標，其核定使用類別為第 43 類（原 42 類）“餐館”。

至此，兩家企業在餐飲服務行業、速凍食品行業各自發展，在法律劃定的范圍內井水不犯河水。然而，2018 年，伴隨上海南翔食品股份有限公司的法定代表人變更后，開始經營餐飲服務，這一“越界”引發了雙方對簿公堂。

老城隍廟餐飲方首先向浦東法院提起了商標侵權及不正當競爭訴訟，要求南翔食品公司及其關聯公司停止商標侵權和虛假宣傳行為。

按照上海老城隍廟餐飲（集團）有限公司相關負責人的說法，“我們認為，本案品牌權屬清晰，一家是餐飲類商標，一家是食品類商標，是對方的越界經營引發我司的防守型訴訟，我們認為雙方應該回歸各自商標邊界，共同做好老字號傳承。”

然而，市場的轉型、競爭邊界的變化，包括歷史的淵源，恐怕很難說各自回到邊界內就能相安無事。這也恰恰是很多老字號潛在的風險所在。

長達十年的南北稻香村之爭，背后的根本原因未嘗不是競爭邊界陡然生變引發的沖突。公開信息顯示：2014年至今，北京稻香村（簡稱北稻）與蘇州稻香村（簡稱蘇稻）相關的法律訴訟就有十余起。即使法院有判有罰，但雙方之間的品牌之爭還遠未落幕。

雙方爭議的起點是非常清晰的，那就是競爭邊界的變化。早在2006年的時候，因為加工模式的不同，“中心廠”模式的蘇稻比“前店后廠”的北稻電子商務發展得更好，因此也算是最早“越界”者，并隨即招來了北稻的訴訟。

天眼查顯示，蘇稻曾用名“蘇州稻香村食品廠”，注冊時間為1980年12月，注冊資本為3100萬人民幣。而“稻香村”商標最早為保定稻香村（糕點類產品）。

2004年，保定稻香村與北京新亞趣香食品有限公司、蘇州稻香村共同成立“蘇州稻香村食品工業有限公司”，“稻香村”文字及圖商標隨即轉入蘇州稻香村手中。伴隨蘇稻早在2009年就積極布局線上銷售渠道，加上其“中心廠”的生產方式助力，蘇稻連續多年成為天貓京東的明星商家。

與此同時，2008年，北稻在蘇稻許可使用商標的合作期間注冊了“北京稻香村”商標，且附加了地域名稱“北京”二字。雖然這一行為飽受詬病，但由于中國商標法秉持的原則是“注冊優先+對知名商標特殊保護”，加上北稻多年在北京地區形成的產品口碑和品牌積淀，最終讓南北稻香村成為商標爭議的一個特殊案例。

一面爭議，一面發展。南北稻香村形成了各自的格局，按照蘇稻的公開信息，其成立于1773年（乾隆三十八年）蘇州觀前街，擁有9個現代化的食品加工生產中心，全國近600家專賣專營店，2017年銷售額為32億元。

北稻的信息顯示：其成立于1895年（光緒二十一年）北京前門外觀音寺外大街。擁有1個現代化生產基地，270余家連鎖店，主要分布在北京周邊地區，2017年銷售額為50億元。

顯然，不只是南翔小籠、南北稻香村，更多的老字號企業恐怕都無法避免跨界經營可能帶來的新的市場競爭，以及不可避免的商標爭議。而所有的知識產權律師都明白的一個道理，即知識產權是市場競爭的有力工具，對于老字號企業來說，商標權的含金量則更加突出。

劉春泉律師告訴記者：“商標申請一共分為45個大類，前30類是商品商標，后15類是服務商標，申請人可能一看到小籠包子就注冊了，沒有注意到這只是冷凍食品。所以，真正專業的申請者要做防御商標，甚至全類別注冊。但全類別注冊費用高，而且三年不使用的話可以撤銷。對大企業來說，即便45類都注冊了之后，也不可能每個類別都使用，為了保證萬無一失，那么就每三年注冊一次，但這是一筆不菲的費用，對做小籠包的人來說，第一他不懂，第二他就是懂了，也付不起這些費用。”

劉春泉認為，“對于老字號來說，尤其對于面臨跨界經營的老字號來說，商標保護可能并不僅僅是注冊優先這一原則就能涵蓋的，近年來搶注和大量垃圾申請證明了堅持注冊優先是錯誤的，應該逐漸引入創立使用優先，老字號尤其如此。”

無疑，這應該屬于老字號立法解決的問題。有消息顯示，目前促進老字號商標保護已經列入商標法修改議題。

3. 改名風波

王老吉聚寶源

繼王老吉的經營者改名加多寶后，一些老字號的經營者也開始上演改名風波。北京老字號“聚寶源”就是近期被關注的一個典型案例。

作為京城最火的涮肉館之一，老牌清真餐飲“聚寶源”誕生于1937年，起初是一家牛羊肉鋪。新中國成立后，聚寶源經歷了公私合營階段并幾度易主。1993年馬剛接手經營，并在2003年將經營范圍進一步擴大為涮肉，并憑借鎮店之寶手切羊肉逐漸名滿京城，牛街聚寶源也成為人們對這一老字號的認知符號。

不過，聚寶源的商標并不掌握在經營者馬剛手里，而是屬于西城區國資委，以前只是以授權的方式給牛街聚寶源的經營者使用。伴隨老品牌的發展壯大，隱形的沖突開始出現。

一方面，作為商標所有人的西城區國資委對聚寶源商標有了新的發展規劃，并決定以混改的方式成立新公司（其中70%為國有控股），計劃一方面開設涮肉館，另一方面深入社區開設大量牛羊肉店。事實上，新的聚寶源涮肉館開進了熱鬧的商場，并在菜品和裝修風格上形成了創新。

另一方面，牛街聚寶源要拓展店鋪，但新開的門店并沒有得到授權，因此無法使用該店名。而且授權期滿，其他門店也面臨改名問題。

對此，劉春泉律師認為，“商標授權合同期滿要求收回是合理合法的，并不存在爭議。甚至如果被授權方在經營過程中有違反合同約定構成合同解除條件的行為，授權方也可以單方解除合同，提前收回授權。值得研究的問題在于經營者對品牌、對老字號的發展做出的貢獻如何評價。”

事實上，商標使用者的保護問題早在王老吉和加多寶的案件中就被多次提及，不少專家反問“王老吉的千億商標價值是誰創造的？”中國社科院知識產權中心副研究員楊延超就曾據此提出建立“使用者保護制度”的建議。

公開信息顯示：“王老吉”商標原屬于廣藥集團，1997年，廣藥集團將“王老吉”商標許可給香港鴻道集團(加多寶的投資方)。2000年雙方第二次簽署許可協議，約定許可使用期限到2010年5月2日。2002年至2003年，雙方又第三次達成協議，延長商標許可使用期限到2020年。

然而伴隨廣藥集團總經理李益民因數百萬元受賄案的東窗事發，李益民因受賄而簽署的延長商標許可使用期至2020年的協議被指無效，廣藥集團據此收回了“王老吉”商標。

對此，劉春泉律師表示，“王老吉在廣藥自己手上那么多年都是地方小品牌，在加多寶手里做成了全國大品牌，雖然陳宏道犯罪了，但是這個做大的歷史無法否認。王老吉如此，很多老字號的授權經營都可能存在或多或少的問題。”

對老字號的經營者來說，市場是王道，改名或能及早建立屬于自己的品牌，但對老字號的發展來說，這一歷史無法更改，多年在消費者心目中形成的老字號認知也需要在傳承與創新中穩健前進，尤其當老字號商標的所有者是國有企業的時候，如何在競爭性行業里乘風破浪仍然需要足夠的勇氣與擔當。

觀察

老字號品牌的IP創新之路

對老字號企業來說，新的市場環境正帶來很多新的沖擊，除了市場拉平、跨界經營、商標歷史權屬引來的諸多爭議之外，營銷創新和品牌創新的能力也帶來了新的挑戰。

餐盟嚴選的創始人梁闖就告訴記者：“從營銷的角度來看，我們通常會關注兩個緯度：一個是產品，一個是客戶。新營銷更重視從客戶的角度出發，但很多沒有做特別多轉型的老字號，還是從所謂的產品和品牌出發，以產品和品牌進行驅動，本質上就是在吃老字號的紅利，實際上消費者對這種吃紅利的模式越來越不認可。”

“因為現在的年輕消費者，他們更認同的是社交、從客戶出發，所以我們現在看到的成功的商業模式，尤其現在的新經濟、新品牌，基本上都是從產品到客戶有一個緊密的聯系，圍繞大家的需求去做。反觀現在的一些老字號，在很長時間里都沒有做出太大變革，仍然是以俯視的態度來看這個市場，這是一個深層次的根源性的問題。”梁闖表示。

而品牌俯視的根源，除了老字號“倚老賣老”的慣性之外，與老字號的權屬及其運行機制不無關系。

吃貨大陸創始人洪七公就告訴記者，“老字號最核心最普遍的問題是頂層架構硬傷。頂層架構一是產權架構，二是治理架構，三是經營管理架構。這三個架構彼此相關，一個企業需要三者統一和諧，也就是產權、治權、經營權的統一和諧，才有可能（僅僅有可能）存續經營，否則大概率是死，只是死法不同。而絕大部分老字號的問題都在這里。”

正是產權、治權、經營權存在的分立或沖突，讓很多老字號面對新挑戰時很難全情投入。

梁闖表示，“現在市場上看到的新銳品牌，通常有以下幾個特點：一是爆品思維，不管是從產品的功能角度還是顏值角度，都能找到一個讓大家共鳴的點，這些共鳴點可以讓企業容易去傳播，從而產生一個在微信、小紅書、微博、抖音等新媒體上的‘自傳播’的功能，當爆發點很強的時候，就像病毒一樣的傳播。這在時間效率上是傳統傳播無法比擬的，進而也擁有成本優勢。二是整體能力的對外賦能，從餐飲行業發展的角度上來看，以前的基因更強調品牌這一端，訴求就是要把品牌做大做強，但現在大家更強調供應鏈和基礎設施的做大做強，然后再對外賦能，這就要求企業有整體的系統性思維。三是鎖定細分市場，現在市場細分已經分到特別細了，競爭也異常激烈，每一個賽道上都有優秀的選手，從供應鏈、運營和品牌的角度看，每個細分賽道上都有勝出者。所以，老字號企業要注意到市場環境的變化，根據自身的優勢重新定位，在企業戰略高度上重新考量企業原有的品牌戰略和商標戰略。”

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