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中國商業品牌發展的現狀

.商業品牌的重要性已逐步為中央政府、全國大多數城市政府及有關企業所認識

在全國工業品牌戰略實施的推動下，特別是外資商業企業進入及中國加入世界貿易組織以后，商業品牌的重要性逐步引起了國務院、全國大多數城市市委、市政府決策層、各級商業主管部門及眾多商貿流通企業的重視。2005年8月15日發布的《國務院關于促進流通業發展的若干意見》中明確提出，流通業要實施品牌戰略、培育自主知名品牌。商務部于2005年提出要大力促進服務業名牌發展，力爭到2010年，培育100家餐飲名牌企業、100個名牌展覽會和50家跨區域發展的住宿業連鎖集團，在美容美發業、洗染業、家庭服務業等領域推出一批深受消費者歡迎的品牌企業口〕。山東、江蘇、上海、北京等地開展了商業名牌的評選與扶植活動，一些中西部省會城市也開始重視商業品牌。以長沙為例，《長沙建設現代化商貿中心戰略研究報告》明確提出要“著力發展品牌商貿企業”、“創立商業自有品牌”、“發掘和推廣名特老字號”等。《長沙市商貿流通業“十五”計劃》也提出要重點抓好友誼阿波羅集團、馬王堆農產品股份有限公司、通程集團等企業，“建成五大精品菜區”，“建設具有古城特點的商業文化特色街市、發掘和推廣老字號”。《長沙市城市總體規劃》（2001—2020年）提出市級商貿服務中心“側重發展長沙的名、老、特、專業店”。湖南友誼阿波羅股份有限公司、湖南步步高連鎖超市有限責任公司、湖南老百姓大藥房、長沙飲食集團有限公司、長沙市蔬菜食品（集團）有限公司等零售企業一直把打造企業品牌、實施品牌經營作為工作重點之一來抓。

.強勢商業品牌企業已開展了跨區域經營

大多數省份的省委、省政府實施“開放興省”戰略，積極破除“固步自封、閉關自守”的樊籬，敞開省門，廣納商家，引得國內強勢商業品牌企業紛紛搶灘進入。上海百聯、北京王府井、北京國美、臺灣好乂多、深圳新-佳、深圳人人樂、江蘇蘇寧等內資零售巨頭已到全國各地發展。北京物美、江蘇蘇果、安徽徽商、湖南友誼阿波羅、湘潭步步高、武漢中商、武商等也在周邊省份開拓市場。這些強勢本土商業品牌企業的跨區域經營，促進了各地本土商業品牌的成長壯大。

.中國消費者對商業服務有較強的品牌要求

全國城鄉居民儲蓄存款已達15萬億元。2003年中國人均GDP超過1000美元之后，中國經濟進入了消費結構和質量升級的增長周期，消費需求已從低層次、單一化向高層次、多元化、個性化發展。一方面，消費者購買商品更多地注重商品的牌號,注重品牌消費，品牌商品的市場越來越大。另一方面，消費者也注重對商家的選擇。不僅要求能買到稱心的商品，而且要求商家提供優質的服務、合理的價格，給消費者精神上的享受?？傊M者對商業服務有了較強烈的品牌要求。例如，長沙消費者購買日用品，首先想到的是到新一佳、家樂福、沃爾瑪，買精品、耐用品，首先會考慮友誼阿波羅、平和堂、王府井，就餐更多會把新華樓、麥當勞、肯德基、火宮殿作為首要選擇……總之，全國消費者尤其是城市消費者的商業品牌意識越來越強。

.一些零售企業實施品牌戰略取得了卓越成就

中國本土零售企業品牌的代表百聯集團、國美電器、蘇寧電器、蘇果超市、王府井百貨等，通過各具特色的方式壯大自身實力，在與外資零售企業的品牌競爭中不斷發展。例如，百聯集團對內強調要形成和提高自己獨有的服務技能，以塑造企業品牌，積極推動自有品牌建設；對外整合國內零售業優勢資源，先后斥?資收購廣西最大的連鎖超市廣西佳用、中國零售百強第三位大連大商集團，還與上海市內外一些大企業締結戰略聯盟，從而實現快速擴張，使2004年銷售規模合并數提高到1378億元。蘇果在城市的平價店強化生鮮和百貨商品布局，大量引進品牌專柜，占據市區最好的市口，守住一個地方做深做強；同時，把60%多的門店設在縣城及縣以下農村，采用整體加盟方式實現對區域農村市場的全面覆蓋，采用招標方式選擇供貨商，精心構建由便利店、標準超市、直營店、加盟店、大賣場等服務功能互補、各具特色的業態組成的連鎖經營網絡㈠〕。經過九年的快速發展，蘇果占據了南京超市業界50%以上的市場份額，網點覆蓋蘇、皖、魯、豫、鄂、冀等六個省份。在“中國500最具價值品牌”的評比中，蘇果作為國內最具影響力的超市連鎖品牌之一，品牌價值評估達9.87億元，位列中國超市第三名。長沙飲食集團有限公司從1995年開始，確立“名店連鎖”的經營方針，鼓勵名老特店辦分店，并對玉樓東、火宮殿、又一村等品牌企業進行股份制改造，對楊裕興、甘長順等具有市場開發潛力、有較高知名度的小型企業統一籌劃，盡全力打造在全國有影響力的餐飲企業；推進湖湘文化與飲食文化的有機結合，提升品牌的文化含量。從而公司連續6年銷售過億元，上繳稅金過千萬元，名列中國餐飲五十強。長沙通程實業集團公司實施以精專積強和以創新博大為綱的品牌戰略，成長為湖南商貿領域具有國際影響力的品牌。

但是商業品牌發展中也存在以下一些問題：

.對培育、發展商業品牌引導、推動不夠

盡管培育、發展商業品牌最基本的主體是商貿企業，但這一工作涉及市場環境、產業結構、金融投資、貿易往來、法制建設等諸多方面，僅靠企業的努力是遠遠不夠的，必須依靠政府的大力支持。歐美等發達國家雖然是典型的市場經濟國家，但政府不僅通過創造良好市場環境為品牌發展鋪路架橋，而且還通過它的科技政策、稅收政策、對外貿易政策以及一定的“政治營銷”手段，大力扶持品牌的發展。從1997年上海市率先由政府出面組織實施商業品牌戰略至今，先后有北京、天津、廣東、遼寧、江蘇、安徽等省份及廣州、深圳、南京、青島、武漢等經濟中心城市，政府出面制定了商業品牌戰略規劃，明確了要重點發展的商業品牌，并出臺了系列配套的扶植政策。但中央政府直至2005年8月才在《國務院關于促進流通業發展的若干意見》中明確提出鼓勵流通企業創立和維護商標信譽，培育企業品牌°到H前為止還有很多省份政府還沒有明確提出培育、發展商業品牌的方針與目標，還沒有出面組織實施商業品牌戰略，很少出臺引導、扶持商業品牌發展的政策。

.中國本土商業品牌數量少、規模小

全國商貿流通領域只有少得可憐的幾件商標是中國馳名商標，在全國有影響的商業品牌很少，還沒有在國際上有影響的商業品牌。根據中國商業聯合會的統計資料，2004年中國零售百強企業（含中國境內的外資零售企業）實現銷售收入5517億元，其合計零售額占社會消費品零售總額的比重為9.2%,平均每家百強企業的商品銷售總額為55.17億元，排名前10位的企業銷售總額占零售百強銷售總額的40.9%,占社會消費品零售總額的3.76%；排名第一的上海百聯集團的銷售額占前100家的比重為12.25%。2003年美國零售百強銷售總額12257億美元，約占當年社會商品零售總額34125億美元的36%,平均每個企業的銷售規模為12257億美元（約1006億元人民幣），排名前10位的企業銷售總額占零售百強銷售總額的5249%,占社會消費品零售總額的18.85%；排名第一的沃爾瑪銷售額占美國零售前100家的比重為21.1%”）。如前所述，2004年中國零售業冠軍上海百聯的銷售額為1147億元（約138億美元），美國零售第一強沃爾瑪的銷售額為2852億美元，前者只相當于后者18天的銷售額，后者的銷售額相當于2004年中國社會消費品零售總額的44%。

.中國商業品牌服務的細致性、周到性、配套性還比較欠缺，現代化管理水平還不高

世界商業品牌企業都重視為顧客提供細致人微、超越顧客期望的服務。如美國希爾頓大酒店發現旅客最害怕的是在旅館住宿會睡不著覺，即人們通常所說的“認床”，于是和全美睡眠基金會達成協議，聯合研究是哪些因素促使一些人換了睡眠環境就會難以入眠。然后對癥下藥，消除這些因素。從1995年3月起,美國希爾頓大酒店在不同的客房里采用了不同的隔音設備，為顧客配用了不同的床墊、枕頭等，歡迎顧客試用。通過一段時間的試驗，摸索出了一套基本上適合所有旅客的辦法，從而解決了一些人換床后睡不著覺的問題?？陀^地說，中國本土商業品牌企業在改革開放后的20余年尤其是近10年來，服務態度、服務質量有了很大改觀。但服務態度、服務質量不穩定，為顧客設想、方便顧客還做得不夠。從經營管理來看，盡管北京賽特的品牌定位戰略、上海百聯的品牌兩層次推進戰略、湖南友誼阿波羅的“經營管理一體化”模式等在全國具有標桿作用，但從整體上看中國本土商業品牌管理粗放、落后，缺乏明確的管理標準和管理定位，電子計算技術、網絡信息技術應用較少，尤其是缺乏一批適應現代化需要的高級管理人才，缺乏一批業務技能嫻熟的高級業務人員。

.中國商業老字號大面積衰退

“頭頂馬聚源，腳踩內聯陞，身穿瑞鐵祥，腰纏四大恒（四家有名的錢莊）”這句經久流傳的順口溜道出了昔日京城老字號的無窮魅力。同仁堂、全聚德、東來順、六必居、雙合盛、榮寶齋、馬聚源、內聯陞、瑞蚊祥等一個個響當當的名字，曾經深深地影響了北京乃至全國人民的生活。全國各地還有為數不少的老字號?？扇缃?，老字號或光榮作古或日漸衰微，大多數已風光不再。主要原因是觀念落后、營銷方式老套、產品結構單一、盲目擴張。城市改造則加速了老字號的衰落。例如，湖南長沙黃興路的拆遷是對長沙老字號構成致命打擊的外部原因。長沙商業老字號多集中在黃興路和解放西路一帶，2001年3月黃興南路步行商業街工程正式動工，沿街的老字號均遷出黃興南路，政府給了每平方米700元的拆遷補償。這些老字號搬遷后的生意大都不景氣。黃興南路步行商業街竣工后，鋪面招商每平方米3萬元，一般的老字號肯定無法與黃興南路再續前緣。名店與名街一旦分離，其效益提升的可能性就小了。

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