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推進商貿流通現代化的強勢品牌對策

（一）基本思路

根據《中華人民共和國質量法》和國務院頒布的《質景振興綱要》、《關于進一步加強產品質量工作若干問題的決定》的要求，以鄧小平建設有中國特色社會主義理論為指導，順應經濟全球化、信息化、知識化的趨勢，迎接我國商業全面對外開放對商貿流通產業的挑戰，打造商貿流通產業的核心競爭力，以商貿企業為基礎，以科技為依托，以人及其文化為靈魂，以優勢商貿企業、商業老字號和新興業態為主要領域，全面啟動商業品牌戰略，按照行業的需要、企業的需求、市場導向，綜合利用經濟、法律、行政等手段，規劃、規范、總結、維護、管理商業品牌，促進商業品牌健康、有序、有效地發展和壯大，為推進商貿流通現代化進程作出積極貢獻。

(二)主要對策

.研究制定系統的、多層次的商業品牌發展戰略規劃及重點商業品牌走向亞洲乃至世界的攻關計劃

規劃是行動的指南及所要達到的結果，所有行動都是圍繞規劃進行的。商業品牌戰略是一個復雜的系統工程，如果規劃得好，就會事半功倍；如果不作規劃或者規劃不好就去盲目實施,必定會導致市場體系的混亂及人力、財力、物力的浪費。因而,培育、發展商業品牌，不但要規劃，而且一定要在調查研究的基礎上科學地制定中長期發展規劃和近期可操作計劃。國內發達地區政府都非常重視制定商業品牌戰略規劃，如北京“十五”商業發展規劃明確提出，到2010年，要培育100個商業品牌；廣東省計劃在“十五”期間重點發展20家商業品牌企業；上海市則從1997年開始，計劃每年推出50個商業品牌。

各地要立足經濟全球化、信息化、知識化的大背景，根據國民經濟發展的戰略部署、商貿流通產業發展的趨勢和當地商貿流通業發展的戰略要求，制定系統的、多層次的商業品牌展戰略規劃，明確商業品牌發展的指導思想和目標、重點，增強自覺性、預見性。要在國民經濟和社會發展中長期規劃的指導下，確定沖刺中國零售百強、餐飲百強及中國商業名牌、中國馳名商標的商貿企業及商辦工業企業，開列分期躋身中國商業名牌的“正式隊”與“預備隊”名單。擬定政府對進入上述兩個名單的商貿企業在財政、稅收、技術、資源尤其是在資產重組上的支持計劃，以推動當地商業品牌迅速進入全國市場、亞洲市場乃至走向世界。值得注意的是，制定商業品牌戰略規劃要注意網上網下的結合，商品品牌、服務品牌、雇主品牌、財務品牌的協調統一。

.組織實施商貿流通業隊伍素質提升工程

人是商業品牌戰略的實施主體和主力軍，是商業現代化的關鍵，商貿流通業是勞動密集型或勞動知識密集型行業，商業品牌是以人的服務行為主要載體的，因而培育、發展商業品牌，首要條件是要有一流的員工。一流的員工不僅是就員工的智力、體力而言的，而且還包括道德情操、人格品位、行為規范等方面。一流的員工不是從天上掉下來的，也不是引進來的，而是培養、造就出來的。因此要把培養和造就一支商業品牌企業家隊伍、一批品牌技術專家和一支品牌職工隊伍作為一項永久戰略來抓，以此提升商業品牌的競爭力，延續商業品牌的生命力。上海市商業系統從2001年10月起的3年時間內，實施“百千萬工程”，即利用各種社會資源，培養100個熟悉WT。規則、具有豐富經營管理經驗、能駕馭國際市場競爭風險的高級決策管理人員；培養1000個比較熟悉WTO規則、具有良好專業知識和能力的企業中層管理人員；培養1萬個能適應WTO市場營銷環境、有較強市場操作能力的采購、銷售、設計、計算機等業務人員，以全面提高上海商業隊伍索質。并明確要求個人服務品牌不斷提高知識含景，爭做商品知識的專家；不斷提高技術含量，爭做崗位操作技術的能手；不斷提高文化含量，爭做服務文化的精英；不斷提高道德含量，爭做職業道德的典范；不斷提高經濟含量，爭做創造經濟效益的高手；要提高服務品牌個人的五種能力，即學習、實踐、創新、發展和領先能力。促進了匕海商業服務向個性化、特色化發展，在社會上產生了廣泛的“服務品牌效應”，有效地推進了上海商業現代化建設。

這就告訴我們，要通過商業品牌戰略推進商貿流通現代化進程，必須通過培訓，從根本上解決商業從業人員的服務思想、服務態度和職業道德觀問題，增加服務知識，提高服務技能和服務水平。各地應制定商貿流通業隊伍建設中長期規劃，按照高層管理者、中基層管理者、一線員工這樣一個梯級，明確不同的培訓內容與方式，尤其要對其中的知名企業家、服務明星加大培訓投人力度，以人的素質的不斷升級換代帶動企業素質的升級換代，以企業素質的升級換代帶動整個商貿流通業品牌戰略目標的實現。

.建立全方位促進商業品牌發展的機制

培育、發展商業品牌，僅靠領導者的重視和人們的熱情是不夠的，必須要有與之相適應的機制。這種機制的表現形式主要是政府的有關政策。國家有關部門已明確要為發展具有國際競爭力的大型企業集團提供政策支持，如支持企業集團上市和多渠道融資，支持企業技術創新和人員分流，鼓勵企業開發國際市場和跨國經營等。國家經貿委在2002年1月20日召開的全國推進流通現代化工作現場會上也提出：物流配送中心建設、連鎖企業信息化建設等項目，可列入國債貼息項目給予重點支持。上海市政府出臺了八項政策扶持商業品牌發展，主要內容是：（1）由市財政支持、企業出資、市商委牽頭籌措商辦工業品牌推進專項經費，用于宣傳、廣告、展銷等；（2）為支持品牌開發，對重大技術改造貸款給予適當貼息；（3）對品牌企業拓展市外市場、開設連鎖網點發生的貸款，按拓展市外工業品市場的貼息辦法給予支持；（4）對重點扶持品牌企業研究開發的各項費用，不受比例限制，計入管理費用；（5）對重點扶持品牌的新產品，優先申報新產品試產計劃，按規定享受增值稅減免；（6）重點扶持品牌新產品優先申報優秀新產品獎，按規定進行獎勵；（7）爭取國有商業銀行支持重點扶持品牌的企業，在貸款額度和期限以及利息等方面實行優惠；（8）商業企業對重點扶持的品牌，在同等條件下優先安排進場銷售，增加銷售面積，加強促銷，縮短貨款結算期，降低生產企業的資金沉淀。廣東省政府則在“十五”期間，每年每家安排300萬元貼息國債重點支持20家流通企業發展。各地政府要充分利用國家的有關政策，并結合各地的實際予以具體細化；要總結、借鑒外地扶持商業品牌發展的政策。在此基礎匕制定扶持商業品牌的政策，為商業品牌戰略的實施提供優厚、寬松的條件。

.引導、推動商業老字號企業的改造與振興

各地作為商業文化載體的商業老字號眾多，它們既是當地古老經濟文化的標志之一，是城市的魅力、形象、象征所在，吸引著外國、外地游客光顧；又是物美價廉、獨具特色、誠信經營的典范，對新興商貿企業起著示范作用，吸引著相當一部分顧客成為回頭客，是城市寶貴的物質財富與精神財富。目前除少數老字號仍舊生意興隆外，大多數日漸衰微，亟須重振雄風。除了老字號企業自身苦練內功、增強“造血”功能外，政府對商業老字號進行適當的引導、扶持、保護是完全必要的，既符合市場經濟規律的要求，也符合商業老字號的實際情況。具體可以從以下五方面著手：（1）法律保障。要加大對老字號商標專用權的保護力度，積極查處侵犯老字號權益的違法行為，假冒老字號給消費者造成傷害或財產損失者，執法部門必須予以嚴懲，直至使假冒者傾家蕩產。（2）完善市場競爭機制。創造公平競爭的環境，給各類企業施加競爭的壓力；協同社會團體、輿論工具，不斷灌輸質量與人類生存、國家興亡、地區盛衰的關系，以多種方式提高人們判別商品和服務好壞的能力，提高人們對老字號品牌價值簟要性的認識。（3）特殊保護。對該保護、搶救的老字號給予特殊保護。如日本政府對一些快要流失的老字號，政府出資“養”著，我國廣州市名城辦公室作出具體規定：“被列入老字號的企業，無論企業性質、產權如何變更，其著名字號、商標、名優產品等應在廣州永久保留；即使破產、關閉、兼并、轉制，老字號也不得銷號，而要交由上級主管部門收回管理，讓有條件的企業繼續發揚光大。”這一做法值得各地政府借鑒。（4）政策扶持。有關部門應當在保證公平競爭的前提下，對有市場、有效益的老字號企業實行政策傾斜，支持它們跨出省門、國門，走向世界。（5）政府引導、推動老字號運作無形資產。政府要指導一些有規模的優勢老字號大企業以參股形式運作；引導、推動一由國有資產比例不大的老字號企業通過改制徹底轉化為股份制企業；對一些存量資產不高、破不了也售不出的小型老字號門店采取自生自滅的方式任其發展或通過資產評估整體轉讓給企業職工；對一些具有市場開發潛力、有較高知名度的老字號小企業，引導其發展特許經營。

.有效保護商業品牌的合法權益

商業品牌是優質服務、信譽卓著的象征，它能吸引公眾，贏得消費者的忠減。因而不法之徒可能極盡假冒、搶注之能事，或可能采取詆毀、誣蔑等手段損害商業品牌形象，從而嚴重侵害商業品牌的聲譽、經濟利益。因此，加大對商業品牌的保護力度, 為商業品牌的健康成長創造一個有秩序的和公平競爭的環境，就顯得非常迫切和必要。

(1)運用輿論工具喚醒商貿企業的商標與域名意識。目前商貿企業注冊商標的少，對域名價值更缺乏深刻認識。各地政府要進一步動用輿論工具，加大商標、域名的宣傳力度，通過正反事例對比，喚醒商貿企業的商標、域名意識，引導其主動自覺地及時注冊商標、域名，盡力保護商標、域名。

(2)建立健全地方性法律法規，敦促企業依法保護商業品牌°根據國家法律法規的精神與要求，以人大常委會立法的形式，建立健全保護商業品牌的法律法規。如商業網點管理辦法，連鎖商業管理辦法，開設大型超市、大型商場的聽證制度，商業品牌的認定與管理辦法等。此外，對沖刺中國馳名商標、中國商業品牌的商貿企業，應實行強制商標、域名注冊制度，其注冊費用可由當地財政專項列支。

(3)建立起一整套“打假體系”。“打假辦公室”要吸收商貿主管部門參加，“打假”的客體要從假冒產品、假冒商標擴大到假冒企業名稱、假冒商業(個人、群體)服務品牌。要加強群眾監督和輿論監督的作用，充分發揮社會團體、消費者組織、行業協會和中介組織的“打假”作用。

(4)要把培植和保護中國商業品牌、省市商業品牌作為一項最基本的愛國、愛家鄉行動。要把品牌保護意識教育列入中小學愛國主義教育內容，形成全民自覺保護商業品牌的氛圍。

.盡快構建商業品牌創新體系

現代社會科技口新月異、市場需求變化多端、競爭日趨激烈。無論是一般品牌還是名牌，如果不能適應變化的環境，就會被市場殘酷無情地淘汰，這是商界生存的法則。商業品牌要維持已有的地位，并不斷得到發展壯大，最有效的手段就是創新。因而，要盡快構建商業品牌創新體系，這一體系主要包括技術創新、管理創新、制度創新三個方面。

技術創新的內容主要是兩個方面：一是加快商業自動化推廣的步伐。重點是推廣以通信技術、網絡技術和計算機技術應用為主的現代商品流通技術，提高商業品牌的技術含量。二是充分利用因特網發展商業品牌。政府協調籌建商貿流通局域網，與國外著名的商業信息網聯網，遠期將局域網與國際互聯網站點聯結，將傳統商業品牌延伸至網上，拓展商業品牌的生存發展空間。

管理創新則主要是總結、完善、推廣經營管理創新經驗；引導企業加快建立完善企業經營管理體系和作業規范；充分利用和弘揚中華商業文化，著力培育適應市場經濟的商業品牌文化；強力打造雇主品牌，吸引、培育、留住優秀的商業員工；重視品牌經營，充分發揮無形資本驅動有形資本的作用。

制度創新主要是堅定不移地大力推進企業產權制度改革，加快“兩個置換”和建立現代企業制度的步伐。重點推動國有企業產權結構調整，實現由國有獨資向多元投資發展；加快運作有一定實力的商貿企業上市。通過強強聯合、兼并收購、品牌吸附等多種形式，推進商業資本向大企業集團流動和集聚，促其做大做強。進一步擴大對外開放，引進境內外品牌商業企業參與市場競爭，鼓勵非國有商業品牌參與國有企業改革，進一步激發國有商業品牌的活力。

.加強商業品牌的宣傳推廣與理論研究

商業品牌效應的發揮取決于在全省、全國乃至全球范圍的知名度。因而商業品牌需要宣傳、推廣，讓更多的消費者知道、贊同、歡迎，并踴躍地去獲得品牌提供的實惠Q具體來說，要制定統一的宣傳政策，使被評為商業品牌的企業、群體、個人、商品享受在各級宣傳媒介上進行宣傳和做廣告的優惠措施；創造尊重商業品牌，視商業品牌創造者為英雄，以商業品牌為自豪的文化氛圍；舉行商業品牌咨詢服務展示活動，以精湛的技藝吸引市民；主辦商業品牌商品設計展評大獎賽，展示商業品牌商品的特色和競爭實力；召開商業品牌工作會議和商業品牌事跡演講會，明確商業品牌發展的綱領和方針政策，指出商業品牌發展的方向，總結、交流商業品牌發展的經驗；舉行商業品牌研討會，探討商業品牌在商貿流通現代化中的地位、作用，加快商業品牌培育發展的對策、措施；積極組織商業品牌參加全國、世界展銷會、展覽會，把當地商業品牌推向全國、全球。

沒有理論指導的實踐是盲目的實踐，培育、發展商業品牌也是如此。建議成立全國性和各省市的商業品牌研究中心，每年由財政撥給一定的經費，推動商業品牌戰略理論研究向更深層次發展3同時，在政策研究室設立相應的商業品牌政策研究機構，統籌經貿委、計發委、技術監督局、T商行政管理局及商業經濟學?會的研究力量，推動商業品牌戰略政策的針對性研究，為商業品牌的快速成長和國際化提供及時的對策支持“

.重視商業品牌的擴散效應，實施資本運作，利用商業品牌帶動商貿流通產業發展

一是引導商業品牌進行品牌授權經營。即引導商業品牌企業在保證質量的前提下，將品牌授予其他商貿企業使用，從事經營服務活動，從中收取一定的許可費用，從而迅速擴張品牌市場，使該行業的服務質量得到整體提升。

二是引導、鼓勵以商業品牌企業為龍頭的資產重組，組建一批具有較大規模和實力的現代大型商業企業集團。如前所述，商業品牌企業是商貿流通產業現代化的示范者和領跑者，是現代商貿流通業支柱產業的支撐，其中大型商業品牌企業的這種作用更為突出。因而，政府要堅持以品牌優勢商業企業為依托，進行全局性規劃和調配，引導生產要素向商業品牌企業集中，要從財政、稅收、信貸、改革等方面采取傾斜政策，引導、鼓勵商業品牌企業對國內同行企業進行兼并、收購，選擇有實力的外國商業進行聯合、聯盟，鼓勵商業品牌企業跨部門、跨行業、跨地區、跨所有制形式兼并一些工業企業尤其是食品工業企業，從而形成一批強大的商業企業集團。

三是鼓勵、扶持商業品牌企業進入新興流通行業c新興流通行業一般指會展業、物流業、期貨業、電子商務業等，其發展前景誘人，但投資大，多數在短期內難以見效，沒有實力強大的商業企業的介入，沒有財政的支持，是很難得到發展的。政府在謀劃商貿流通產業現代化發展的方針、策略時，應綜合運用經濟行政、法律手段鼓勵、扶持商業品牌企業進入新興流通行業，從而促進新興流通行業的發展壯大。

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